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在航海和营销方面的长期、中期和短期观点的理由

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

在一个组织的年度财务流程内工作意味着你很可能正在准备或刚刚完成你的年度规划和预算。 事实上, 它经常会感觉到, 就在你完成一轮规划和预算设置的时候, 下一轮已经到来, 然后你才真正开始实施你的计划。

但在过去十年中发生了重大变化, 不仅对营销规划过程产生了重大影响, 也对营销策略的作用产生了重大影响。 营销人员没有制定长期的营销策略, 并在一年中实施实施实施这种策略, 而是经常发现自己如此专注于提供短期策略, 以实现近期的胜利, 而而长期战略往往是这样的忘记。

即使是最传统和最具战略性的营销类别—-消费品, 也在注重短期策略, 以接触和转换客户, 从而推动收入和市场份额预期。 而零售商营销人员提前一年或更远的时间计划营销, 以利用季节性零售事件, 他们发现自己与在线电子商务竞争, 而在线电子商务似乎几乎可以在一夜之间创造销售事件。

是什么原因导致了营销策略角色的这些变化? 我们在广泛的类别和市场中看到的新兴趋势是什么, 在这些类别和市场中, 增长是战略重点, 但仍然是一个挑战?

在他的著作《好战略, 坏战略》中, 理查德·P·鲁梅尔特写道:

“战略至少是一个组织不做什么, 就像它做什么一样”

在制定营销策略时, 营销人员正在制定一项行动计划, 以优化、成功实现组织的营销目标。 它与实现业务目标 (通常与增长有关) 保持一致, 并根据手头的资源 (产品/服务、分销渠道、预算等)、竞争对手的定位, 从中期到长期的角度实现同样的目标,活动和战略, 当然还有客户。

传统上, 营销战略要么是在新产品或服务推出时制定的, 要么是在被认为目前的营销计划行不通, 需要新的营销计划时制定的, 往往是任命了新的 CMO 或营销主管。 根据该战略制定的营销计划的实施往往需要一年时间, 因此, 到计划执行时, 是时候重新审查并再次这样做了。

营销策略的作用是为可预见的未来 (在某些情况下为12个月至 5年) 确定方向, 并每年通知营销计划, 以确定营销应该做什么, 更重要的是营销不应该做什么来做熟食在组织目标上有很大的影响。

图 1: 虽然营销战略与战略目标相一致, 但营销计划是实现这一目标的行动计划。 两者都是评估电梯和市场冲击进展的需要。

大多数组织内部的营销职能比以往任何时候都面临着交付或至少有助于可衡量增长的压力, 以证明营销预算是合理的–在21世纪的大部分时间里, 营销预算一直面临着下行压力。

同时, 社交媒体、数字媒体渠道和营销技术的兴起, 如程序化和实时媒体竞价等, 为营销人员提供了一种不仅将品牌、产品和服务与竞争置于企业竞争的地位的手段。客户, 但也有助于填补委婉的 “在线销售漏斗” 与线索转换的销售, 甚至, 在电子商务的世界, 转换这些线索到销售自己。

进入敏捷营销的概念, 在敏捷软件开发过程的启发下, 适应营销学科。 敏捷营销是关于测试和学习, 利用结果实时适应, 回到市场, 以优化营销投资, 并提供可衡量的营销投资回报 (ROMI)。 在这个世界上, 衡量的标准是客户获取、每个潜在顾客的成本和收购以及收入的增长。

重点是短期销售业绩和优化领先率和转化率。 但品牌的长期营销策略和市场定位呢? 我们与一家在线保险公司合作, 将敏捷营销作为最大限度地提高营销预算和 ROMI 的一种方式。 这包括内部创意和媒体购买, 因此他们可以实时响应市场, 所有敏捷营销流程都完全在组织内进行管理。

图 2: 传统的营销计划制定了计划的上市路线。 在不确定和多变的时代, 更敏捷的方法使营销人员能够在实现更长期战略目标的同时实现短期胜利。

但是, 虽然营销团队在短期内推动了非常棒的收购结果, 但营销领导层内部却意识到, 他们对市场的敏捷反应让他们偏离了构建自己的核心营销战略竞争实力和差异化。

正如 Richard P. Rumelt 上面所指出的, 营销战略确定了他们会做什么, 同样重要的是他们不会做什么。 但由于短期专注于推动销售业绩, 他们最终采取了一切措施来继续或改善这些结果, 而没有考虑到战略告诉他们不要做什么, 因此他们正在损害营销策略。

这很容易做到。 毕竟营销人员面临的选择比以往任何时候都多。 渠道比以往任何时候都多, 选择也更多。 营销人员也面临着更大程度的不可预测性、竞争和复杂性。 但从这种复杂性和不可预测性中产生了更多的机会, 因此更需要敏捷性来利用机会。

然而, 还需要有一个框架, 为决定应采取哪些机会以及应如何利用这些机会提供信息。 这是营销策略在敏捷营销过程中的新兴角色。

我喜欢把它看作是航海的样子。 不是巡航型的帆船–一个懒洋洋的阳光下的下午, 坐在甲板上喝着香槟酒。 但赛车类型的帆船, 有一个终极目标-终点线和车队的竞争对手在多变的条件下。

一个好的船长知道船和船员的优势, 会有策略发挥这些优势, 在目前的条件下最大限度地提高性能。 船长还拥有可供他或她提供最新情况和周边环境变化的工具。 船长应该了解车队中的竞争对手–他们的战术、策略、强项和弱项。

与敏捷营销一样, 船员们也希望能进行实践, 并在改变策略方面变得无比高效。 当他们驶向起跑线时, 船长将定位船, 在风和舰队上获得最好的机会。 从开始到终点之前, 船长和船员的重点都集中在终极目标上, 那就是先越过终点。

船长将继续采取战略, 以确保船和船员的最大性能, 但将不断寻找机会, 利用不断变化的风和天气条件和竞争对手的战术, 只有当有一个反应明确的机会, 以利用或避免劣势。

毕竟, 简单地跟随舰队意味着, 如果有一个来自风的变化敲击, 那么整个舰队被击倒, 但船长谁决定留在路线时, 其他人的钉正在寻找风电梯, 这将使他或她领先的舰队。

营销策略

图 3: 在不断变化的条件下, 你是否坚持计划和车队, 还是在保持对长期战略目标的看法的同时, 罢工并寻找眼前的机会?

这对营销人员意味着什么? 有一个商业目标, 那就是终点。 与这一目标相一致的是营销战略, 该战略界定了对可用资源的最佳利用, 以成功定位品牌、产品或服务, 实现这一目标。

根据目前的天气状况、竞争环境和可用资源, 有一个从这一战略中衍生出来的营销计划, 即比赛计划。 但在整个比赛过程中, 不断需要监测目前局势中可能带来机会的变化。 这些机会是否被利用, 取决于营销策略和计划。

这是对营销策略的短期、中期和长期看法。 长期是在营销策略内设定的。 虽然他们说你应该总是回顾这个策略, 但战术永远不会推动它。 相反, 对策略的评估是根据战略进行的, 以确保它们在制定长期营销战略的同时, 利用短期目标。 营销计划是战略和战术满足的中期审查, 以实现短期、中期和长期目标。

虽然该组织可能对本季度的销售业绩和营销对这些结果的贡献感兴趣, 但营销必须记住, 它也发挥着重要的长期价值创造作用, 最终赢得比赛。 营销人员今天的作用是利用营销策略来评估短期战术机会, 但要确保组织保持在正确轨道上, 也能实现组织商定的中长期目标。

这篇文章最早于2018年11月8日发表在《澳大利亚商业管理》杂志上

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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