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管理营销: 品牌故事的重要用途

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

马克·琼斯是《Flitered Media》的首席讲故事者和首席执行官, 也是cmo 秀播客的共同主持人。 他与达伦坐下来讨论品牌和商业的故事, 以及如何在付费、收入和拥有的媒体渠道中使用一个伟大的品牌故事或叙事, 与客户、供应商、员工和其他利益相关者建立对该品牌的信任。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天我和《过滤媒体》的首席说书人兼首席执行官马克·琼斯坐下来, 欢迎马克。

马克:

谢谢你邀请我

达伦:

马克今年早些时候在 Mumbrella360遇到你是很好的, 也能听你现场录制 CMO 秀。

马克:

谢谢。

达伦:

我想, 那一定是一次相当丰富的经历。

马克:

这是我们第一次在现场环境中完成演出, 这其实是我长期梦想的事情, 走出演播室, 所以是一次很好的体验。

达伦:

而且效果非常好, 观众的参与或只是参与在房间里是显而易见的。

马克:

好吧, 谢谢你, 那是非常好的。 这一插曲的主题是让媒体再次伟大起来, 这是特朗普明显的联系, 所以我认为这种带来了自己的能量加上我们的客人, 费尔法克斯的 CMO, 迈克尔·拉克斯顿是一个非常棒的人才。

能够帮助人们了解该品牌在能够与读者、客户和利益相关者联系方面正在经历的事情, 进入第一个 CMO 的头脑是非常好的体验。

达伦:

现在你当时提到了 Fair 传真, 在某些方面, 这个过滤媒体, 你共同创办的公司, 实际上来自于这个背景。 给我们一点关于过滤媒体是如何出现的故事。

马克:

这是一个有趣的问题, 我在《财经评论》工作了两年, 我是技术编辑或 IT 编辑。 在此之前, 我在澳大利亚和旧金山都在 IDG 工作了大约8年或 9年, 实际上接近 10年, 我想。 所以, 在技术/业务/B2B 内容作为记者和编辑, 舆论作家等的长期背景, 然后当我离开费尔法克斯, 我实际上有机会合同回到他们。 我正在制作一个播客, 做一些数字营销和自由新闻, 所以真的, 过滤媒体是一个大帽子提示费尔法克斯帮助我开始。

达伦:

有趣的是, 这是一种吉格经济的开始, 不是吗, 大约 2007年/2008年?

马克:

我想是的。 每个人都有自己的旅程。 自由职业者的新闻已经存在了很长时间, 这就是我开始的方式, 发生的有趣的事情是, 我开始注意到每个字的自由职业者率都在下降, 然后我看到了这种公司的路线, 我可以收取 dou 的费用对于类似的产品。 当你有一个年轻的家庭, 思考你的时间要做什么时, 你就必须做出一些重大的决定。

达伦:

现在你刚刚分享了你的故事, 然而讲故事, 特别是品牌故事是你生意中非常重要的一部分, 不是吗?

马克:

是的。 我和我的妻子希瑟有这个想法;她的背景是企业公关和通信, IBM 和联想, 多年来她也在旧金山和这里与很多伟大的品牌合作。 当然, 我的是在新闻行业, 我们想, 如果你把这两个学科放在一起, 如果你能去一个品牌说, ‘ 我们不仅可以照顾策略和短信方面, 还可以照顾内容部分, 以及你如何判断这一点会发生什么呢?在一个真正引人入胜的方式里 ‘。

而当时感觉有点像油和水, 你知道, 两者永远不应该混合, 但事实证明, 有市场。

达伦:

这很有趣, 因为在组织内部, 企业事务或企业战略和营销往往几乎是不一致的, 或者至少是用不同的声音说话。 你认为这就是品牌故事或企业故事实际上可以统一这一点的地方吗?

马克:

是啊, 我们一直在市场上与这条线讲述的故事辉煌多年来, 因为我不知道。

达伦:

至少十年。

马克:

至少十年, 我就会带你到一个时候。 我们是 proi-公共关系组织国际的一部分, 所以它是一个由独立拥有的公关机构组成的网络。 实际上, 我们在全球收入建设方面仅次于埃德尔曼。 而我参加了一年一度的峰会, 与来自世界各地的同行交谈很有趣。

有这样一个全球共识, 如果你喜欢的学科, 从渠道的角度围绕公关或赚取, 付费, 拥有, 共享, 所有这些类型的渠道, 我们可以访问, 我们正在寻找一种方法, 使他们在一个有凝聚力的方式在一起。

我的观点是, 讲故事就是答案。 讲故事是统一你所做的一切的一种方式。 当你想到它的时候, 你的品牌就是一个故事。 你的客户是你思考的另一个细分市场。 他们有自己的故事, 但也有一个故事, 因为它关系到你的品牌。 然后这三个势力范围的另一部分是渠道故事。

所以, 你需要做的是想办法把所有这些东西都集中起来, 再讲一个故事, 一个故事是最好的方法。

达伦:

你认为它是一个故事, 还是它实际上是一个主题的一系列故事, 实际上是随着时间的推移而构建的, 还是它是不同的?

马克:

再次, 与品牌的故事, 什么是一个特定的品牌的叙述, 你可以采取耐克在早期之前, 他们比阿迪达斯大, 总之, 它是杀死阿迪达斯的权利;弱者。 所有不同的品牌都有一种叙事, 一种主要的叙事, 体现在他们身上, 并将自己带到市场上。

所以, 你从那里开始, 然后你开发这些消息支柱, 然后, 如果你喜欢树延伸, 它进入更精细的消息传递进一步下降。 但我确实认为这是一种说法。 最好的例子是电影导演, 你带人走的弧线是什么?

如果品牌是导演, 你将如何带人们走过一段旅程? 但与电影不同的是, 我有两个小时的观众的注意力, 它实际上是分散的, 那么我如何带他们通过所有这些不同的接触点的旅程, 这就是它变得有趣的地方。

达伦:

所以, 在某些方面, 这种叙述的多个故事实际上有助于随着时间的推移建立一个人对品牌故事的参与或理解。

马克:

没错, 这就是为什么随着时间的推移, 你可能会在不同的章节中扮演你的信息, 例如, 我们所做的一些工作已经是你逐季知道的, 你可能会期待带人们去旅行。

达伦:

当然, 正如你所解释的, 我马上就在想澳航。 多年来, 澳航在围绕安全的品牌叙事或企业叙事方面做了如此出色的工作。 我的意思是, 甚至到了多年前, ‘ 雷曼 ‘ 对澳航的这句台词是唯一从未发生过事故的人。 一切都与乘客的安全有关, 不是吗?

马克:

是啊, 这很有趣。 几年来, 我一直在思考这个问题。 我开发了一个主题研讨会系列, 名为 “贝利费托经济学”;它是一个框架, 你如何创建这种叙述和告诉叙述。 但最核心的是这个想法, 考虑到澳航, 人们对你的品牌有什么看法? 我认为这是营销的伟大的难以言状的故事。

我们对他们的行为考虑了很多, 他们怎么能为了买我的产品或服务而改变自己的行为, 但如果你更深入地挖掘人们真正相信的东西呢? 在澳航的事情中, 我们真的相信我在澳航的飞机上会更安全。

他们对维珍等竞争有什么看法? 也许我也会很安全, 但我也会少交一些钱。 你知道, 然后按照比例的权利。 他们对捷星的看法是什么?简单的方式到达我的度假目的地。 有一些核心信念的动机, 真正在别针品牌战略。

而我热衷的是, 我们如何从消费者的角度看待这种核心信念情绪, 如何在讲故事中反映这一点?

达伦:

那么, 你认为哪些品牌做得非常好呢?

马克:

Adobe 为营销人员提供了一个名为 cmo-com 的很好的平台, 该平台来自数字营销行业的媒体背景和遗产, 所以真正了解这是什么。

然后其他的灵感就像每个人都在谈论 ‘ 像个女孩 ‘ 的竞选。 这真的很有力量, 因为人们马上就得到了。 真正识别一个伟大的品牌故事或一个伟大的品牌故事活动的方法是, 它立刻引起共鸣, 我得到了它, 我看到了它的信息, 我得到了它。 有了 ‘ 像个女孩 ‘, 有了, 如果你还记得 ‘ 我可以像个女孩一样扔, 但像女孩一样扔其实是一件非常坚强和有力的事情, 也许不会像小男孩过去想的那样。

达伦:

在这种特殊情况下, 几乎感觉是一文不值, 不是吗? 随着时间的推移, 一个好的品牌叙事会创造出这种弧线。 故事的理念是通过讲述品牌的故事, 在观众中创造一个转型的弧线, 不是吗?

马克:

是啊, 实际上那个并没有消失。 它实际上从一个非常有趣的综合运动跨越所有不同的渠道进入这些正在进行的 TEDx 风格的事件, 所以他们确实创造了一点运动, 所以我认为这是一个相当伟大的例子, 其实, 然后当然有艾伦其他例子, 你有效地看到这些运动, 开始和州圣当然与愤怒的牛市的例子, 最近在 M伞360右。

达伦:

和那个挑衅的女孩在一起

马克:

对。

达伦:

站在那里面对华尔街的公牛。

马克:

没错, 这一点如此强大的是, 这是一个综合的品牌讲故事活动, 但那场运动的基石是公共艺术。

达伦:

这是为了刺激谈话, 让人们思考这个想法, 这就是传统的金融模式, 华尔街的牛市, 你知道多头和空头, 然后你有年轻的女孩站在那里, 勇敢地站在那里谈论性别 e质量和多样性。

马克:

对, 现在她在曼哈顿岛的其他地方有了自己的位置, 这是个固定的地方。 它实际上已经进入了公共空间, 我认为我们需要挑战我们在营销界的这一想法;讲故事, 是的, 它的一部分一直是这种广告创意的叙述。

达伦:

是的, 因为我想说, 这个例子让我觉得更多的是一个广告创意, 而不是我的说书人。

马克:

是的, 但实际上如果你研究一下案例研究, 大部分的重点都集中在赚来的媒体上, 所以有很强的公关元素。 有很强的社会因素, 也有内容, 所以品牌资助, 品牌制作的内容。 这一切都是为了出来讲述这个女孩的背影故事, 以及他们都是如何出现的, 这一切都为自己加油。 广告支出很低。

达伦:

广告公司传统上做了第三十二个电视广告, 现在正在建立他们的声誉, 实际上做什么, 曾经被称为公关噱头, 现在是他们的想法讲故事, 我只是想知道这是否真的是讲故事。

对我来说, 讲故事实际上是让人们参与一个他们几乎可以完成故事含义的叙述。 他们通过实际听到这个故事给它带来了意义, 我想有时这些特技会引起人们的关注, 他们会得到媒体的报道, 因为人们写的是他们和那种类型的事情, 但后来几乎是这样的, 那么接下来会发生什么呢?

故事的下一章是什么? 随着时间的推移, 这个故事的下一个迭代是什么, 有助于通过这个故事建立一个品牌? 广告已经声名狼藉, 因为每次有新的活动都在变化。 我想知道你认为讲故事也是如此吗?

马克:

我认为, 以最纯粹的形式讲故事一直是, 将来也永远是, 我们现在谈论的是它的表达。 我觉得回到一些关于我们是如何来到这里的历史真的很有趣。 在网络崩溃期间, 我在旧金山工作, 我的更大故事是我幸免于难。

达伦:

泡沫破裂了。

马克:

泡沫在我周围破裂, 我有幸记录了它, 但当时, 博客出现了, 它实际上来自科技界和这种 ‘ 我们可以成为媒体 ‘ 的叛逆精神, 意思是普通公民。 因为突然你有了这些免费的平台, 可以让你在世界各地广播你的故事, 人们预测媒体和所有这些东西的死亡。

如果你在那之前快进了十到十五年, 我们仍然有不同肤色的媒体, 但我们现在有了这个想法, 在那里品牌和大型组织都说过, 除了媒体的支持, 我还会继续以任何形式或 形式, 我现在认识到, 我可以直接告诉我的故事。 所以, 我现在有了更多的工具和更多的机会直接塑造这个故事, 这样我就能有效地变得像一个媒体组织。

现在的挑战是, 任何人都可以讲述自己的故事, 但没有人能够把它做好。 所以, 我们有这些营销-广告般的理想, 仍然通过, 他们没有足够的同情观众对你的品牌的信念, 他们正在寻找什么, 他们的真正需求是什么, 他们的需求是什么, 如果你得到这两件事不同步, 那时候你就能有你所描述的那种紧张。

达伦:

我们在那里谈论的是内容营销;博客是整个内容理念的开始。 我知道内容营销可以追溯到《可怜的理查德的年鉴》, 本杰明·富兰克林可能是最早的品牌内容营销者之一。

我们现在练习内容营销的方式, 很多品牌确实在为此而挣扎。 几年前我在伦敦做了一个演讲, 那里有人来自喜力, 当我说内容营销时, 他的反应是 “没有人愿意知道我们是如何酿造啤酒的”。

马克:

除非你喜欢啤酒品牌

达伦:

好吧, 但即使这样, 你做啤酒的方式也差不多, 它是一个通用的菜谱, 它有修改, 但事实上, 他认为内容营销和品牌故事纯粹是关于他们制造产品的方式, 这表明了人们只是完全陷入了对故事和内容非常直白的解释。

马克:

几年前, 约翰·克莱斯来到克利夫兰的内容营销界, 我在观众中, 他站在舞台上, 他说他被邀请当演说者, 大概是从左路请来的, 因为他站到了那里, 在有点诋毁克利夫兰之后他进入了内容营销领域, 他说, “那么有意图的营销”, 从外面来说, 这有点像这样。

这是什么, 内容营销或内容营销? 如果你喜欢, 在表面层面上很容易被迷惑。

多年来, 内容营销的具体情况, 因为我再次非常密切地关注着这一点, 那就是我们正在经历的这种渠道的碎片化只是越来越分散。 我们能够获得的工具只是在增长。

我们有 AdTech 和 MarTech 堆栈在数量、数量和复杂性上似乎在增长, 因此营销人员真的在寻找一个好的策略, 我如何驾驭它。 因为突然间我必须在企业内部解释这个宇宙, 除此之外, 我还必须提供一个可衡量的结果。

所以, 这实际上是一个非常复杂的任务, 所以在我看来, 如果你能得到故事的故事的权利, 你可以知道什么是品牌战略, 什么品牌故事是从开始, 从中间到结束, 你可以知道这与你的客户和潜在客户的关系。

然后你就有了一个开始构建的框架, 好吧, 现在, 我们怎么讲这个故事, 因为我们经常在没有思考的情况下跳入讲述的太快, 实际上是什么故事。

达伦:

你看了很多。 你看, 讲故事其实不是故事, 或者是一个实际上不适合品牌, 也不适合策略的故事, 是吗? 很多品牌实际上越来越转向外部, 让别人讲述他们的故事, 不是吗? 我的意思是, “一个组织内的人有时很难真正看到树木的木材, 这是一个令人信服的故事和相关的故事。

马克:

你是说从中介的角度来看?

达伦:

是啊, 他们转向记者, 向机构, 向公关公司, 实际上帮助他们首先表达自己的故事, 并实际传达这一点。

马克:

几年来, 这种情况一直以不同的方式发生。 我记得在贸易媒体上, 我们用来有广告功能。 所以, 如果你是一个广告商, 你必须把你的新闻稿发过来, 我们会把它们拼凑到这个特别的报告中。 我们今天称之为本地广告。

达伦:

我讨厌这个词

马克:

我知道, 但抛开情绪不谈, 它还在, 这是一种表达。 所以, 有趣的是, 我们通过这个渠道, 真正涌入了独立自由职业者、前记者等的市场。

公关公司、社会公司、广告公司、内容营销机构、像我们这样的公司, 我们把它们描述为品牌故事机构, 因为我们对你的故事是如何讲的有一个全系统的看法, 所以这个选择就成了谁最适合帮助你 “我得到的策略是正确的, 谁可以帮助我得到的执行件正确的, 第三谁可以帮助我衡量它, 并向我的利益相关者, 内部和外部证明, 这件事实际上是工作?

达伦:

有一个品牌故事, 但也有一个企业故事不存在, 你多久会发现有一个伟大的企业故事的组织, 可以延伸到品牌故事, 反正两者应该是一样的?

马克:

你知道, 让我惊讶的是, 在行政层面, 人们对这篇文章的胃口有多强烈。

我一直在贝利非经济学平台下围绕这一点做研讨会和重点演讲, 这是我开发的框架, 当你和首席执行官和董事会谈论我们公司的叙述是什么时, 这实际上就是他们的生活和呼吸。

因为你已经通过传播理论知道, 在一个公司里, 真正只有两行沟通叙事的线索。

一个是公司说的发生在我们和我们的客户身上, 另一个是员工说的正在发生的事情, 对吧。 理想情况下, 你希望这两件事在一起, 但它们并不总是对齐。 那么, 当你来到董事会或首席执行官身边, 说让我们弄清楚到底有什么记录, 这个故事是什么, 比如你的起源故事是什么?

你的愿景是什么? 你必须克服的考验和挑战是什么, 然后你是如何做到这一点的? 什么是生长件;那么, 你是如何从这些早期的形成阶段出发的, 告诉我们它的章节, 然后最后是什么是命运的故事, 你是如何意识到早期的愿景的呢?

如果你没有记录整篇文章, 你实际上还没有记录你的故事是什么。 所以, 你把它呈现给他们, 说这里是记录这个问题的步骤。 能够做到这一点是非常有趣的, 因为突然创意思维爆发, 坚持我们实际上还没有告诉我们是如何度过逆境的胜利, 因为他们还在那里, 所以它只是还没有被告知。

或者我们还没有真正阐明我们的起源故事是什么, 这总是一个热门的按钮。 所以, 如果你从这个开始, 那么你就可以进入执行部分。

营销和通信行业长期以来一直如此专注于执行部分, 以至于除了品牌战略家之外, 我们真的没有给公司一个挖掘的机会, 如果你喜欢他们故事的 DNA, 那么你就去那里, 他们就像好的一样 “, 你已经得到了我的注意。

达伦:

这真的很有趣, 因为你会发现那些创始人或创始人还在公司的组织中最强大的企业故事, 这也是人们指向理查德·布兰森的原因。 他是企业的说书人, 从唱片店一直到航空公司, 再到太空的整个维珍故事, 都来自于他的叙述。

然后你看迪斯尼, 比如因为华特·迪斯尼是迪斯尼的说书人。 当他去世的时候, 他突然离开了一个试图解决的整个组织, 好吧, 沃特会做什么, 而不是理解叙述, 然后为现代解读。 因为这是一个伟大的叙述, 一个伟大的企业品牌的叙述是将坚持通过各种变化的东西。

马克:

对。

达伦:

因为它往往去什么是非常根本的关于人类的条件;就迪斯尼而言, 它是魔法的奇迹。 对于维珍来说, 这是叛逆和变化, 当你看到所有这些伟大的品牌时, 创始人的故事总是最强大的, 因为它来自一个人, 所以它来自人类。

马克:

我要说的是, 我已经着迷了多年, 再次在硅谷, 我花在采访科技公司的时间, 你知道原型成立在车库, 无论是苹果, 或惠普。 只是以惠普为例。

达伦:

另一个伟大的品牌故事, ‘ 惠普和帕卡德 ‘

马克:

没错, 他们的故事, 以及他们是如何对电子产品有这种迷恋的, 在车库里, 我也记不清他们的哪个妻子在支持他们, 顺便说一句, 她是故事中不为人知的部分 “, 给她更多的力量

但我们所说的起源故事, 它是如何从那里到这个多国组织的, 这个组织现在实际上是由消费者和企业两个部分组成的, 但我发现 HP 故事的迷人之处在于, 他们有这个你可能听说过的东西, 叫 HP 的方式, 对吧。

达伦:

我只是想提一下。

马克:

因此, 惠普的方式就是这个身份框架, 我们如何做事, 以及我们如何讲述我们的故事。 如果你喜欢这种讲故事的叙述, 这是一种持久的使命感, 是相互关联的。 我不太清楚为什么, 但我们似乎说过, 这就像一个可爱有趣的方面, 就像一个与特定公司有关的自然怪癖。

但实际上, 无论你是否记录了 hp, HP 的方式都存在于每个公司中, 所以我认为很好的机会是揭示这一点, 你如何才能在这种说法和所有这些不同的处决之间保持一致?

我认为我们在营销方面所做的一种干扰是, 我们从一年到下一年都在进行这种活动心态, 这是对信息的不同系列, 所以你不断地迷惑那些认为他们理解你的叙述是什么的消费者, 而现在你是说这是不一样的。

达伦:

马克, 我觉得这不仅仅是营销。 我认为, 在商业上, 特别是在上市公司, 当首席执行官几乎被股东要求每个季度都有一定数量的赎金时, 商业上的短线主义。 所以, 这意味着战略的变化, 根据数字是什么, 你就会进入不断变化的营销和企业事务, 以满足短期的数字。

惠普很有见地, 因为正是创始人几乎喜欢偶然发现或决定抓住这一点很重要。 因为在一家公司浮动的时候, 你会在很多创业企业中看到这一点, 一旦有一定数量的种子资金进来, 投资者的话语权就会超过实际的创始人。

在这个时候, 它所涉及的只是提供股东价值, 你当初开始的目的完全失去了。

马克:

再次, 我会回到你品牌的核心消费者信念。 他们对你有什么看法, 你是在糊弄这一点, 因为如果你在糊弄, 其实必须与你的故事保持一致。 如果你是一个不断变化的公司, 你不知道它是什么从一件事到下一件事, 这可能是你的故事, 或者是这种持续增长的模式, 这是大多数公司想要的。

你必须确保你向市场展示的东西实际上与人们对你的看法是一致的。 我知道我们在这个街区周围已经有了很多设计思维, 你知道客户体验和所有这些东西, 它仍然回到了核心信念。

我认为澳大利亚的一个很好的例子是伍尔沃思对人们来说是新鲜的。 我和伍尔沃思或那个零售行业没有任何关系, 但我喜欢的那个故事当然是, 它曾经是 ‘ 新鲜的食物人 ‘, 那么它不是一个完整的季节, 他们必须把它带回来, 为什么?

我认为从纯粹的信息传递角度来看, 它很精彩, 因为它默认地对比赛进行了沉积, 其他人都不是新鲜的食物人。 这个在消费者心目中的故事是 “我相信我会从他们那里得到新鲜的食物以及所有其他标准的东西”。 那你为什么要放弃呢?

耐克也是如此, 每两三年左右, 他们就必须带回 ‘ 只要做就好 ‘ 来提醒你。 顺便说一句, 我已经有了所有这些其他的事情发生, 但不要忘记, 我们仍然是 ‘ 只要做 ‘ 的公司。

达伦:

所以, 我有一个关于这些的理论, 那就是, 组织, 特别是营销人员对他们的故事感到厌倦, 因为一个他们从来没有把它作为一个故事来表达, 它是一个战略和策略是可以改变的, 两个是因为它不是一个故事。

叙述的伟大之处在于, 你总是可以在故事中增加一个新的篇章, 继续故事的进行, 所以如果你开始考虑企业战略和营销战略, 就像在建立一个与所有利益攸关方对话的公司叙事一样股东, 员工, 客户, 供应商, 每个人和你的工作是继续这种叙述, 周在一周, 在一个月, 永远和保持相关性。

这让我想起了吉姆·科林的书《建到最后》。

马克:

是的。

达伦:

因为他说目的是其中的核心。 现在他称之为目的, 但它很容易被表达出这个目的可以是公司的叙述。

马克:

是的。

达伦:

你的工作是不断发展如何实现这一目标, 以保持相关性。 回到迪士尼, 因为我喜欢它这个品牌, 但华特·迪斯尼, 它是动画, 然后它变成了电影, 然后它就成了主题公园。 在21世纪, 它是在线娱乐, 视频点播, 游戏, 书籍, 作为渠道的数量出现自己。

迪斯尼的工作是找到, 我们如何把魔法带入生活, 带入其中的每一个渠道?

马克:

而我对迪士尼的热爱, 也是这个目的, 如何给世界带来幸福。 回到你的另一点, 我认为营销人员实际上没有任何借口无聊, 因为如果我们想到品牌的故事, 那是一个弧线, 如果你喜欢的企业故事, 但每个公司都有一套产品和服务。

所以, 你的公司的故事弧线是一个大的长弧, 你可以告诉不同的方面, 但在这里面, 你有这些较小的弧线的产品和服务, 已经推出和发展, 就像迪斯尼权利;主题公园和电影以及动画、音乐等。

达伦:

但他们厌倦了整体的叙述, 就像推动故事的东西一样。 我在广告中看到过, 在营销中也看到过, 我也在公司里看到过。 新的首席执行官进来了, 新的 CMO 进来了, 不管是谁, 都要把他们的指纹到处都印在上面。 他们不明白他们的工作不是改变, 而是改进。

马克:

他们要么厌倦了, 要么不明白, 对吧。 他们得不到持久故事的力量。 我认为没有比我们在《星球大战》中看到的正确的《星球大战》更生动的例子了, 说到迪斯尼, 那么《星球大战》粉丝最大的恐惧是他们会用这个持久的重要特许经营做什么?

所以, 你有不同的导演进来, 对营销总监们的故事应该如何成长、发展和变化有不同的解释。 当然, 你也会让死硬派不安, 你可能会引进一些新人, 但表面上你是在糊弄一个大的元故事, 不管是好是坏。

给营销人员的信息是, 你是否明白, 作为一个与 c-套件合作的 CMO, 你有机会成为那个故事的导演? 尽管消费者, 但你讲述他们的故事和你自己的故事一样多。 只要你能影响到它, 你就是这个故事的导演。

我想, 如果我们忽视了这一点的重要性, 你一开始就不会有那么多的乐趣, 你就有点错过了变化和你必须成长的机会的意义。

达伦:

就像变化不应该是对叙事的, 应该是来自这种叙事的故事。

马克:

处决。

达伦:

对。 你看看利维在50年代和60年代的牛仔裤, 这都是关于叛乱, 然后在 80年代, 他们遭受了痛苦, 因为哦, 我的上帝, 我爸爸穿利维的牛仔裤, 如果我要叛逆, 我必须穿一些不同的东西。 那里出了什么问题?

他们有一个叙述, 忘了让人当代。 事情就是这样, 可能还是叛逆, 可能还是哈雷·达维森摩托车, 但你必须坚持这一点。 每次我们看到品牌从根本上改变了他们的说法, 它们都会回到零。

马克:

好吧, 你有哈雷, 因为你买的是自由, 这就像搞砸了机构。 我只是要出去, 上路, 做自己的事情。

达伦:

接受你现在三十岁的时候, 你看到所有这些 5 0岁和 6 0岁的老人骑哈雷, 你要走了, ‘ 我真的搞砸了机构, 因为那是我的老板骑哈雷 ‘。

马克:

是的, 我认为这种代代相传的变化是一个重要的权利, 所以找到这些连接点, 从一个持久的故事, 是相关的新的和新兴的一代, 这是艰苦的工作来围绕产品创新, 那些较小的弧线, 我谈到。

达伦:

所以也许这很难, 因为你正在进化一个现有的叙事, 所以就把它扔掉, 重新开始就容易多了。

马克:

是的, 我想是这样, 一次又一次的经典婴儿与洗澡水只是小心你不要只是把他们两个扔了出来。

达伦:

所以, 你和很多公司合作, 我想。

马克:

是的。

达伦:

你说过, 从公司的方面来说, 首席执行官和董事会真的很有兴趣表达他们的企业故事。

马克:

是的, 他们是。

达伦:

你是否也发现营销人员也倾向于参与其中, 还是他们不分别做自己的品牌故事?

马克:

他们只是从不同的角度来看。 CMO 或市场营销主管或通信主管, 有很大的压力在进行, 我在很多组织中都看到了这一点, 那就是你有很多东西要同时实现。

你是想让组织里的每个人都保持在相同的波长上。 在很多情况下, 你有责任筒仓和筒仓预算, 所以你周围会有一些冲突。

你有内部的通信和外部的通信, 在衡量你要做的事情的结果方面有不同程度的压力。 所以, 他们正在努力把很多事情办好。 事实上, 任何营销人员或通信主管都会告诉你, 讲故事表面上是他们所做工作的根本。

谈话必须非常迅速地进入你能做什么, 什么时候做什么, 怎么做。 所以, 你正在触及策略, 但很快, 但就像给我展示一样, 就像我在这里没有太多时间一样, 所以告诉我, 这什么时候会有所行动。 这是一个不同的谈话。

达伦:

我之所以问这个问题, 是因为整个区域都为 CMO 在那个董事会级别和 c 套间级别占据了自己的位置做好了准备。 我们与不少公司合作过, 特别是在过去的三年里, 我们与 CMO 合作, 帮助他们阐明了他们一开始的想法是他们拥有的一个品牌故事, 但如何真正将其扩大到一个企业故事。 如何真正聘请首席执行官、首席财务官、首席信息官、首席技术官、CCO 和其他人?

马克:

是的。

达伦:

在这种想法中, 他们一开始是一个品牌故事, 这样做的方法是停止把故事当成客户的东西, 开始为人们思考。

马克:

对。

达伦:

你知道, 这个组织对人们的作用是什么, 那些人都是不同的利益攸关方。

马克:

是的, 所以这是一个领导能力的问题, 是的, 我正在与 CMO 和那个级别的领导人合作, 他们确实得到了这一问题, 并试图推动这一变革。 而他们是最适合这样做的。 只是提到我们在舞台上与费尔法克斯的 CMO 迈克尔·拉克斯顿在 M伞活动中与他交谈时的采访。 他认为, 我们已经成为营销人员的数据驱动者, 以至于从创意的角度来看, 我们忽视了我们给董事会带来的价值。

他的信息是停止将你的创造力外包给机构和其他人。 你必须拥有那个有创意的作品, 因为这是在板子上可以防守的一件事。 没有人能做这个创造性的作品。 我建议讲故事也属于同一范畴。

达伦:

当然, 因为这是一个有创意的营销人员很乐意谈论的事情。 律师如果曾经出庭, 其实很擅长讲故事。

马克:

那是真的。

达伦:

但很多人对讲故事的概念并不适应, 但 CMO 应该真的很擅长将策略阐述到故事中, 因为这是你真正能让人们了解你的策略是什么的方法之一。

马克:

回到你之前问过的另一个问题;为什么讲故事在目前更成为热门话题?

我认为我们正在从一个组织的各个层面的人身上转移, 他们明白, 这种讲故事的想法不是可有可无的。 这不是我们需要解决的问题, 但实际上是我们需要纠正的事情。 这是我们是谁和我们所做的事情的核心。

这种情况开始改变了。 展望未来, 我可以看到更多的关注是, 我们如何使我们在市场上的活动与我们的认同感和使命感更加一致。

达伦:

你提到了被数据驱动的。 当我与数据分析师和数据科学家交谈时, 他们实际上已经意识到, 让人们理解来自数据的洞察的方法就是讲述一个故事。 仅仅呈现这些数字可能对他们有用, 但对大多数人来说, 这实际上是把这些数字放到一个故事中, 让他们了解自己的意思。

所以, 你最终进入了这一类, 无论你称之为品牌故事还是企业故事, 它都非常强大, 变得越来越相关, 因为我们正在用它来理解我们所处的复杂世界。

马克:

这是我所说的信仰时刻的一个很好的例子。 如果你想让某人从不相信你的品牌、公司或故事的过程中相信它, (换句话说, 我真的接受你说的是真实和相关的), 你必须让人心参与进来。

那么, 你可以通过一个吸引观众的故事建立什么情感联系, 然后让你引入故事中理性的、数据驱动的事实方面, 因为研究表明, 当你把这两件事联系起来的时候, 我们的整个大脑都会发光,你会得到更好的关注、参与和认同, 所以你创造了那个信念时刻。

达伦:

这是我们的感官制造机制。 这是我们理解事物的方式。 马克, 我们的时间不多了。 和你谈话和一些非常棒的故事很好, 但让我们完成一个失败。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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