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管理营销: 对短期、中期和长期战略的需求

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Mari Kauppinen是 Ibm 澳大利亚公司营销、数字、渠道和需求生成主管, 是2019年悉尼 adtech 的发言人和咨询委员会成员。 在这里, Mari 与达伦分享了她对 B2I、B2I 和她所说的 B2I 的营销变化的看法, 以及营销人员对其战略的短期、中期和长期看法的必要性。 你可以在 2019年3月12日 & 13日在悉尼 AdTech 的 AdTech 演讲。 详情可在此处 https://www.trinityp3.com/business-events/

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到市场营销管理, 今天我与市场营销、需求生成、数字和渠道主管玛丽·考皮宁坐下来, 同时也是 IBM 澳大利亚和新西兰市场营销评审委员会主席。 那是一口, 但很受欢迎。

玛丽:

太感谢你了, 很高兴来到这里。

达伦:

我们赶超的原因是, 我们都是悉尼 AdTech 咨询委员会的成员, 明年3月你会做一个介绍, 不是吗?

玛丽:

我确实是, 我非常期待。 我将谈论营销转型和每天都在做这件事的需要。 这是一个非常广泛的话题。 它涵盖了营销组织、人、能力以及新的心态, 因为相信旧的把戏不再适用于新世界, 或者旧的把戏可能会回来。

因此, 我相信所有 Cmo 和任何对营销感兴趣的人都需要每天进行持续的监控和分析, 以确保我们在客户价值和职能作用方面得到优化。

达伦:

绝对。 我不想有任何破坏者, 因为我期待着明年3月的介绍。 但让我惊讶的一点是, 你在 IBM 的职业生涯非常成功, 也很持久。 IBM 是一家非常有趣的公司, 因为人们会将其视为传统的 B2B 公司, 但它也有许多 B2C 客户。 我想这是一个相当有趣的风景。

玛丽:

这当然过去是、现在仍然是。 而现在的 B2B 或者 B2C—I 认为我把它看作是对个人更 B2I—business。 技术在这方面可以发挥作用, 但作为营销人员, 我们正在变得越来越好, 了解客户的需求。 而客户也在推动我们走向市场的方式。

而在过去, 我们喜欢认为 b 2 b 决策者没有吃饭、不睡觉, 没有情绪化, 也没有周末, 和家人、朋友在一起。 但事实上, 他们是这样做的。

达伦:

你是说他们是人?

玛丽:

绝对。 我们的研究表明, 现在我们在媒体上做出决定, 我们有时会对他们做出的媒体选择感到惊讶。 虽然我们仍然可以这样定义市场, 但我认为我们必须关注客户价值, 无论他们或我们作为客户或客户在哪个市场, 它真的又回到了将决策者与组织和生态系统联系起来, 以推动价值和价值。规模上的个性化。

达伦:

这很奇怪, 不是因为作为营销人员, 我们是人, 然而我们经常发现自己工作的组织对自己的客户有完全不同的视角吗? 我注意到很多 B2B 公司仍然认为营销是为了支持销售, 而 B2C 往往有营销领先的销售支持它。 其实理想的情况是两个工作手手拉手的混合, 不是吗?

玛丽:

我完全同意。 销售和营销之间的合作关系, 以及营销在高级管理层拥有话语权, 确实至关重要。 一旦营销是战略发展的一部分, 那么我相信营销从业人员的作用是了解整体的商业格局、机遇和挑战, 然后构建营销战略并监督其实施。它。

我被问了很多;什么更重要, 战略或执行, 工作或创意, 信息或报价? 而这只是更重要的东西的平衡。 它可以由行业和你所在的组织的规模以及你整体战略的一部分来决定。

我确实同意, 营销坐在不同楼层的日子已经结束, 做自己的事情, 组织的其他成员也会做其他的事情。 这可能不是任何组织实力或规模的制胜策略。

达伦:

我被问到同样的问题, 什么是最重要的, 我去的结果。 最终, 营销和销售存在的全部原因是为了创造客户, 最大限度地为客户, 也为组织创造价值。 有趣的是, 特别是组织越大, 你就会得到这些领土戏, 人们几乎想把自己分开。

但对客户/消费者来说, 他们对品牌的体验既是营销, 也是销售。

玛丽:

和采购;与客户端具有触点的所有实体。 就在这时, 我认为像 NPS 这样推动客户直接反馈的东西对组织来说是如此的根本。 我也认为, 这个想法是, 如果我们都共同努力, 都把我们的主题专业知识带到桌面上, 那就是神奇的发生。

不在孤岛或限制一个功能从另一个或卖家比营销人员更重要, 反之亦然。 我认为营销人员希望在这个意义上成熟, 即业务成果和数字很重要。

我给即将开始职业生涯的年轻营销人员的一条建议是非常直白的, 知道你的数字。 了解数字。 你要达到的结果是什么? 确保您的 Kpi 是在业务计划中测量的, 然后您可以拥有您的营销指标, 并对点击和所有其他内容都感觉非常好。 但最终, 业务成果是我定义营销成功的方式。

达伦:

我的经验是, 所有最成功的营销人员都能阅读资产负债表、PNL, 了解哪些指标不仅会引起营销, 而且会引起董事会和 C-Suite 的兴趣。

玛丽:

这就是我们要去的地方, 我想营销作为一种功能是走向董事会的, 因为我们有很多东西可以提供。 我们把分析思维、对客户的理解、竞争、营销动态带到桌面上。 我们知道如何建立市场和占领市场, 如何管理品牌, 从端到端了解客户。

我是一个大倡导者, 确保我们不仅在高级执行委员会高层, 而且在董事会中找到一个席位, 因为我们可以发挥很大的作用。

达伦:

很多人都在谈论营销推动增长。 如果没有人谈论成长, 你几乎不能去参加一个活动。 但实际上, 营销在大多数组织中的独特角色代表了客户或消费者的利益, 因为伟大的营销人员确实有这种深度, 它是一种取代销售的理解。

销售是为了拿我们的产品和服务, 用客户会购买的方式包装。 营销人员通常也应该对客户有更全面、更亲密的看法, 你不觉得吗?

玛丽:

绝对。 我认为我们的另一个角色是客户需求的驱动因素, 了解客户下一步的去向和购买行为。 如果你看看一些产品开发受益于营销者或市场观点的例子, 以及组织不了解客户要去哪里、在这个领域失败的案例。

我认为, 平衡将是理解, 并确保各方走到一起。 这不一定是市场主导的, 销售跟随, 但它是关于每个人来到桌前, 有那些跨职能的团队, 这就是敏捷的全部。

每个人的观点都很重要, 但只要每个人都朝着一个共同的目标努力, 那么你就会致力于任务, 比如谁来做什么, 我们如何获得最好的投资回报?

达伦:

我们与很多声称自己正在变得敏捷或接受敏捷理念的公司合作过, 但他们仍然拥有传统的孤岛, 敏捷性在筒仓内运作。 看挫折是很有趣的, 因为它并不真正敏捷。 这是一个缩小包含它的版本。 你认为敏捷在大型组织中是可能的吗?

玛丽:

是的, 我确实相信。 在过去的两三年里, 我一直在练习敏捷, 我的热情是在营销中敏捷。 我把它看作是任何做事的方式。 这又回到了老把戏、新技巧和新思维的理念, 它在大型组织中所做的是让人们有能力做出传统上由那些更资深、更年长或有特定办公室权力的人做出决定, 它赋予了 权力和决策的团队谁是该领域的专家。

如果你是一个组织中的一个新的年轻营销人员, 你的声音可能很难被听到, 但敏捷会使组织结构变得扁平化, 让每个人都有机会畅所欲言, 为共同的目标而努力。

我们已经运行了相当多的敏捷项目, 有的在 IBM 内部, 有的也和我们的代理伙伴一起, 反馈是惊人的。 客户机构传统上可以是一种主人的关系, 但实际上要把头衔和资历放在一起, 看看你在这个团队中的角色, 为什么你在这个团队中, 你的主题专长是什么, 或者你负责什么?

然后冲刺, 每天工作, 让人们在情感上与工作联系得很好。 这就是我们开始看到我们以前从未见过的结果和速度的地方。 我们在6周内进行了营销活动, 传统上需要6个月的时间。

因此, 就思维转变而言, 这可能是相当戏剧性的, 而不是没有挑战。 它往往在好的日子里工作得非常好, 在压力来的坏日子里, 人们往往会回到原来的角色, 特别是在我是主人的客户-机构团队中。

但我是个大倡导者。 我觉得这就像学习一门新的语言;人们明天不必流利, 他们从今天开始。 但也有一些方法或原则适用于营销真的很好。 而一旦你开始了这段旅程, 就很难回去了。

达伦:

我认为敏捷流程在战略制定和执行中的应用, 我们看到它失败的领域正在实施中, 因为传统上的广告营销抵押品的实施一直遵循着非常线性的生产过程中。

特别是看到机构让他们清醒地看到, 我们不会以线性的方式运作, 我们使用的是敏捷的方法。 人们可以投入、审查和分享、冲刺、审查和测试和学习, 很多机构都在为此而挣扎。 在整个过程中, 你能把它分解吗?

玛丽:

这是一个非常有趣的问题。 就我们而言, 这在很大程度上与发展社会契约有关。 社会契约上说, “每个人的孩子都很丑, 所以我们都必须对 3 0岁感到舒服”。 这让机构很不舒服, 因为他们习惯了展示他们认为完美的工作。

达伦:

我爱死它了 这是一个非常棒的哲学。 即使从 9 0岁到 1 0 0岁, 他们也会花费那么多的时间和精力, 只是在你测试和学习的时候, 只要努力去做, 你就不需要一直都是 1 0 0岁。

玛丽:

这是合同的一部分, 所以你知道现在是 3 0岁, 我们现在在 IBM 这样说话。 我们说这是30那么红的笔伟大, 丑陋的婴儿, 很高兴。 但要想接受我们都会有不同的观点, 这需要一点毅力。

另一个分享的技巧是, 我们不再拥有接力的奢侈。 而接力是有人向某人介绍, 然后我们向某人介绍情况, 然后有人批准某人的简报, 然后我们得到一个响应, 该简短, 并使接力是非常耗时的。 我已经禁止了接力, 我们现在一起做事。 我们坐下来, 一起写, 这样它就从一开始就变成了我们的。

达伦:

十多年前, 我们有一家汽车公司。 我们计算出, 要想让任何事情获得批准, 都是 2 7个步骤。 通过该组织再加强27个步骤, 再次退让, 如果他们能将这一步骤缩短到大约3个步骤, 每年将为他们节省约250万美元的创意费用, 但他们无法改变。 即使有了这种逻辑和深思熟虑的储蓄, 也是因为这里就是这样做的。

玛丽:

而这也是我们作为营销人员需要开始打破的。 我并不是说敏捷是打破27个审批流程模式的唯一途径, 或者事情需要6个月的时间才能上市。 我的营销人员同伴可能还可以与我们分享其他伟大的方式。 但对于我们这个形状和规模的公司来说, 我非常高兴地看到人们如何转变思维, 变得更快, 想办法更快地完成事情。

而这不一定意味着工作质量受到影响。 在某些情况下, 工作质量实际上更高, 因为与人民有这种联系, 理解每个人都有自己的和服是敞开的, 我们将一起成功, 而不是团队中的某个人, 这将为他们的工作争光。团队。

达伦:

所以这是关于合作 (这个词抛出了很多), 但协作建立在团队之间的开放和信任之上, 工作符合一个共同的目标, 而不是朝着不同的方向发展。

但技术在推动组织从这些非常传统的线性工厂方法转向这种更敏捷或协作的方法方面发挥了重要作用。

玛丽:

我想他们有, 技术在这方面发挥了很大的作用。 我认为这也是关于心态, 是关于不同的思维方式, 有一种成长的心态, 能够思考未来的要求是什么。

我再次回到这样的想法: 营销人员应该提前5到10年思考, 然后把我们今天的位置带回来, 我们如何到达那里? 是的, 技术会继续变得越来越大, 这就是 o. k。

但这不仅仅是技术, 因为它关系到解决问题、找到解决方案、创造力和解决问题的人, 即使在我们谈论人工智能或自动化的新世界里, 也会继续需要这些技能度。

达伦:

你认为技术加快了事情发生的步伐, 也消除了一些传统上即使在营销中也是工作一部分的苦差事, 这样它就为这种思维创造了机会吗? 有考虑增长的问题, 而不仅仅是做的, 关注战略和客户, 而不是执行计划?

玛丽:

我认为这是我们在设计或默认情况下的一部分, 因为技术的原因, 我们的运营模型变得更加高效, 因为你不需要给客户写信的打字机池, 也不需要任何情况。 我们可以按下一个按钮, 发送500万封电子邮件。

达伦:

所有这些都是针对我们所拥有的关于这些客户的数据进行个性化和定制的。

玛丽:

完全。 所以, 我们这样做的速度要快得多, 但我不认为只有这一点才是贡献者。 我们也比以前更加努力地工作。 漫长的午餐早已一去不复返了。

达伦:

什么没有马提尼在午餐?

玛丽:

那些星期五, 在办公室里没有人, 也没有预算。 零基预算不再是你去年的预算, 可能会降低10提高生产率或增加10。 我们现在不得不非常明智地消费, 所以这是关于更聪明的营销。

这是为了更快地做出决定, 以确保你一年都没有尝试过一些效果不好的事情, 而且进展顺利。 你变得如此数据驱动, 这就像驾驶直升机, 你必须继续驾驶和寻找, 确保你没有撞到树或坠机, 但你必须不断监控一切都得到了优化。

这就是我们今天所处的世界, 这就是为什么转型不能成为一个年度周期, 甚至不能是一个6个月的周期。 现在必须每天都这样。

达伦:

但这也必须是长期的;长的视野, 中短的看法, 以及。

玛丽:

这是完全正确的。

达伦:

从中期来看, 我们现在将如何改变, 我们的长期愿景是什么? 这也是我关心的问题之一, 你在某种程度上和合唱团对话, 因为我们看到的最大的挫折之一首先是所有的资源普遍减少。 没有实现两位数增长的公司, 并没有像在营销和销售方面那样投资, 但与此同时, 选择也几乎成倍增长。

我们看到, 如此多的营销人员陷入了这种陷阱, 希望用更少的资源做任何事情。 而策略的关键之一是, 战略不仅仅告诉你该做什么, 它也告诉你该做什么。 而你认为这也是需求如此之大、压力如此大的营销人员面临的一大挑战, 以至于有时策略没有达到预期?

玛丽:

我同意, 但我认为策略可以是健全的, 但你执行策略的能力并不存在。 然后你必须回到策略上来, 因为我确实相信战略和执行需要协调一致, 同时工作。

但有时当你建立战略时, 你假设你有一定的预算和人员, 你所服务的市场或希望服务的市场在那个特定的时间点表现得有一定的方式。

所以, 即使你看长期战略的发展, 也不是你可以开发和放在柜子里的东西, 然后在5年的时间里再来看看。 你必须在短期和长期之间不断地平衡, 每天进行调整。

我不相信我们再把他们当成两条不同的轨道了。 它们是一个具有多个维度的旅程。 我有时担心, 人们在匆忙看到结果的时候, 已经忽视了更长远的时间。 而我们现在的注意力非常短期。

是的, 我们现在有了能够非常迅速地作出决定的数据。 对我来说, 数据都是关于拥有和理解基于这些数据的数据、知识和智慧。 重要的不是数据本身 (你需要基线和数据), 而是它实际上是在计算你用它做什么, 做什么决定。

我看到的数据表明, 路径是没有意义的, 但我也看到了绝对证明我们是错误或正确的数据。 这又回到了管理营销和有一个每天执行和监测的健全战略上来。

达伦:

我认为这其中的一部分是数据的描述方式;关于大数据的讨论很大。 从数学的角度来看, 你拥有的数据越多, 产生的数字效应就越多, 你的观察和预测就会更加严格。 但重点是数据。 它应该在见解上。

这就是为什么我很兴奋地看到数据可视化是如此大的增长领域, 因为数十亿的数据点很难可视化, 尤其是在营销领域。 你需要对世界有一定的数字看法, 但当你能看到这种可视化的时候, 你就可以开始看到这些模式。 而这些模式可能来自于你的见解。

我认为这是一个非常令人兴奋的部分, 数据突然变得更容易被人们访问。 我和营销人员交谈的次数, 他们说 ‘ 哦, 那是为螺旋桨头, 那些白色外套的人 ‘。 我从来没有见过一个穿着白色外套的数据科学家。

这就是令人兴奋的部分;技术能让我们走到什么地步, 把数据、见解给我们, 然后是知识, 然后是智慧?

玛丽:

这是正确的, 最终它仍然回到客户, 无论你到达那里的方式-有时它是与客户交谈。 你不需要大数据池, 只是 ‘ 你怎么看 ‘ “可以这么简单。 面临的挑战是大规模的个性化。

这就是数据和技术发挥作用的地方, 因为这样你就可以开始以一种具有成本效益的方式进行个性化, 并为你提供投资回报, 而不是在一次营销中进行一次营销, 我们谁也没有真正的奢侈, 我也不认为这是无论如何, 最终目标。

但规模上的个性化, 现在以 5 0 0万、5 0 0 0或 5 0 0 的速度一对一地进行营销, 这非常强大。

达伦:

在这里, 我认为围绕人工智能和机器学习的大量讨论成为一个非常好的工具, 实际上能够做到这一点, 因为你可以大规模个性化, 但随后收集关于人们如何应对的数据, 然后能够学习i ‘ 我修改一下个性化是一件非常有趣的事情。

当你不仅要做十个客户, 还要做100万客户的时候, 你需要这样的技术来做到这一点。 我认为这是 AI 的大机会, 但你的观点是什么?

玛丽:

完全同意。 我们已经开始在我们的活动空间中研究 AI, 并建立个性化的活动之旅, 从注册或邀请人们参加活动开始, 然后在注册进入兴趣区域的过程中进行筛选, 然后在现场跟踪行程, 看看是否有与你在注册时实际说过的话结婚。

这是非常市场驱动, 然后你可以让我们的卖家跟进和 (而不是听起来太令人毛骨悚然) 你说你有兴趣在区块链, 但当你发现你实际上去了其他摊位, 那是什么?

这些我们能够收集到的见解, 而技术今天就在那里, 能够理解你作为一个规模的人 (在某些情况下, 我们在活动中谈论的是500或600人), 然后能够理解你的旅程是什么, 问你一路走来, 你是如何享受你的旅程, 然后看看我们和你之间的未来在机会方面会是什么。

这一点非常重要。 这就是营销和销售握手非常明显的地方, 因为我们在漏斗中可以发挥先机的作用, 卖家在后半部分发挥领先。 因此, 我们确实很享受一些技术发展, 我们能够在自己的活动空间中利用和使用这些技术发展。

达伦:

当你从中得到一些东西的时候, 技术是如此的有回报, 它要么让你惊喜, 要么让你高兴, 要么挑战你。 仅仅拥有技术并不是解决方案, 而是实施, 但总会有这个 (原谅性别偏见) 的人和机器。 营销人员和销售人员总是要扮演这种 (令人毛骨悚然的) 角色, 这种需要总是存在的。

如何获得这种体验, 确保数据、算法、洞察的使用被认为是人类的互动, 而不是令人毛骨悚然的人类互动?

玛丽:

你很抢眼, 我们之后的一代人甚至比我们更聪明。 他们都是天生手里拿着一部手机的, 那是一个跟踪装置。 这就是这里的未来主义思维。 例如, 我的女儿们已经知道自己是如何被跟踪的, 她们非常聪明。 我们仍然认为哦, 这很有趣, 但他们已经知道了比赛。

达伦:

而他们的游戏也是为了自己的利益。 他们知道它将如何使用。 而我在找车 (我在考虑买一辆新车)。

玛丽:

我猜是红色的?

达伦:

不, 其实是银的。 但这很有趣, 因为我搜索了这辆车, 第二天, 同一制造商的广告出现在我的 Instagam 上, 当然这个应用也在我的手机上。 我在手机上搜索。 它可以访问一切。 我允许它访问我在手机上所做的一切。 发生这样的事让我感到震惊, 我有多傻? 这让我突然觉得很老了。

玛丽:

是这样的。 随着年龄的增长, 决策者和客户也越来越年轻。 因此, 我们需要确保我们的工具、技术和方法保持锐利, 并确保我们参与, 无论您是哪个组织, 都符合组织的价值观和使命, 并与决策者和客户希望如何看待我们保持一致.

而这是一个挑战, 因为我们将达到一个地步, 我们将清楚地知道你在做什么, 何时、何地、如何。 我相信, 作为人类、消费者和决策者, 我们已经变得非常可预测。 而我们面临的挑战和机遇是要尊重, 但同时要聪明, 能够以一种品牌提升或客户价值增加的方式参与, 而不是相反。

达伦:

这让我回到了我们在这里开始的地方, 因为你在 AdTech 的谈话你说, ‘ 旧的是新的, 新的是旧的 ‘。 这将是这种结合。 我们不希望一代营销人员会通过犯我们犯的所有错误来学习。

但同样, 我们需要一代营销人员接受新技术、机会和人们与众多渠道互动所带来的机会。

玛丽:

绝对。 如果你想到医学。 医学是医学, 但我们的行医方式与 1 0 0年前的做法有很大的不同。 你可以说, 营销不是100年。

达伦:

市场营销是第二古老的职业。 战后两个人认为是现代营销。

玛丽:

原则是相同的, 但新的心态和做事的方式已经绝对改变和复杂性。 挑战总是存在的, 我们需要做的是继续不断监测, 确保我们的工具包犀利、更广泛、更大, 并确保我们选择正确的工具。

而无论你是职业生涯早期还是经验丰富的 CMO, 这都是一个很好的机会, 你会被抛在后面, 但实际上不是职业还是职能;是客户会把你抛在脑后

达伦:

是啊, 因为他们是领导需求, 变化。

玛丽:

他们在开车送我们。

达伦:

这是很迷人的。 谢谢你让我有时间。 我真的很期待听到你在三月出现在 AdTech。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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