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迈克尔·法默关于当今和近期广告业状况的思考

迈克尔·法默 (美国公司主席 Trinityp3) 与 MediaVillage 创始人杰克·迈尔斯坐下来, 就广告业的前景和挑战进行了广泛的讨论。

杰克·迈尔斯:

迈克尔, 你在2015年写了《麦迪逊大道杀人》, 第二版将于2017年出版, 第三版将于2019年出版。 四年来三个版本的原因是什么?

迈克尔·法默:

我从没想到四年后会对原著进行两次修订, 但行业变化的速度一直在加快。 2015年的第一版记录了机构与客户关系的长期缓慢下降, 从那些机构获得高薪和受尊重的战略伙伴的旧媒体委员会时代, 到今天的收费混乱, 机构被当作可以随意更换的低薪商品供应商。

第二版 (2017年) 记录了乔恩·曼德尔 2015年 ANA 演讲的影响, 他指责媒体机构收到了媒体回扣、回扣和其他不利于客户利益的激励措施。 如你所知, 这导致了信任的迅速侵蚀—-“透明度” 危机。

即将于2019年推出的新版第三版记录了我一直担心的问题: 控股公司股价下跌和控股公司分拆的可能性。 2018年, WPP 股价大幅下跌, 马丁·索雷尔爵士 (sir Martin Sorrell) 离开了公司, 由于削减开支、内部机构和咨询公司的竞争, 行业进一步出现动荡。

杰克:

你一直在咨询广告公司和他们的客户。 是否有迹象表明, 各机构正在着手处理他们的问题?

迈克尔:

我希望是这样。 广告商正遭受品牌停滞的痛苦, 他们需要广告公司提供新的增长策略。 不过, 机构正在遭受苦难, 他们无法以优质的方式开展工作。 这是一个输赢的局面。 广告商和代理商正在削减成本来解决他们的问题, 但成本的降低实际上使他们的问题变得更糟。

杰克:

你这是什么意思?

迈克尔:

广告商正在通过削减成本来弥补品牌增长的不足。 这是提高品牌盈利能力的粗制滥造的方式, 但并不是长期的解决方案。 在某个时候, 他们必须想办法再次发展自己的品牌。 各机构正在通过裁员来处理客户费用削减问题–解雇最昂贵的员工和削减人头, 从而清算其能力, 以满足业主的利润需求。

杰克:

你觉得他们应该做什么?

迈克尔:

嗯, 一方面, 机构应该努力为他们所做的所有工作支付报酬。 这是世界上唯一一个主要供应商—-广告机构—-对他们所做的工作没有确切了解的行业。 各机构不记录他们为某一特定费用做了多少工作。

他们让他们的客户规定费用和工作范围。 很难相信, 但这是真的。 “经营代理业务” 是以不完整的方式处理的。

杰克:

不过, 机构首席执行官们肯定会着手解决收费问题, 不是吗?

迈克尔:

不是以我的经验。 首席执行官们担心新的业务发展–赢得新客户, 实现他们今年的控股公司目标。 他们对参与 “代理工厂的运作情况” 兴趣不大。

杰克:

代理 “工厂”? 你不是认真的意思, 广告公司是 “工厂”, 是吗?

迈克尔:

杰克, 所有的企业都是工厂, 即使他们是高度创造性和复杂的。 好莱坞是一家为电影提供资金和分销的工厂。 亚马逊是一家库存和提供产品的工厂。 宝马是一家设计和组装高品质汽车的工厂。 苹果是一家开发和生产 iPhones、Ipad 和 Mac 电脑的工厂。

广告机构开发和交付战略、创意和媒体交付成果, 以推动客户品牌增长。 在这些公司中, 只有广告公司不认为自己是工厂, 也不相应地衡量自己的业务。 他们提供产品, 但对数量一无所知。

杰克:

这对他们有什么伤害?

迈克尔:

如果你不知道你生产了多少产品, 那么你就不知道你得到了什么价格。 自1992年以来, 支付价格机构的 “可交付成果” 减少了63个。 这是因为工作量在增加, 费用也在削减。 如果各机构的工作得到报酬, 他们的费用就会增加。

杰克:

控股公司呢?

迈克尔:

代理业务做法使他们的控股公司面临风险。 控股公司不可能比自己拥有的机构 “更好”。 如果他们的机构已经失去了对定价的控制, 正在裁员以产生利润, 那么控股公司就会吃亏。 控股公司迟早会无法成长。 这就是2017年和2018年在 WPP 发生的事情。

杰克:

你不会为这个行业描绘一幅非常乐观的画面。

迈克尔:

这个行业需要改变。 总是需要独立的营销伙伴, 为拥有需要成长的品牌的客户提供服务。 这个行业可以再次蓬勃发展。 有可能改变的是球员和策略。

杰克·迈尔斯:

你说, 各机构正在缩小规模和清理他们的能力–变得更没有能力帮助他们的客户解决 “品牌增长问题”。 你预测, 这将给控股公司带来财务问题。 这并没有描绘一个非常乐观的行业图景。 你认为事情要去哪里?

迈克尔·法默:

事情可能要往哪里走, 可能往哪里走, 都是有区别的。 有趣的是, 我仍然对行业好转的潜力持乐观态度。 只要广告商存在性能问题—-例如, 品牌业绩停滞不前—-解决问题的合作伙伴就有很有吸引力的机会。

今天的问题是, 目前广告公司和控股公司的领导人是否会改变业务, 帮助他们成为客户所需要的问题解决者。 这就是我感到关切和怀疑的地方。

杰克:

那么, 这是一个领导问题, 而不是缺乏机会?

迈克尔:

完全。 在这条线的某个地方, 高级机构高管对自己机构的目的失去了认识, 即帮助客户成长, 提高利润。 大卫·奥格尔维说: “我们卖, 否则” 诚然, 各机构一直在关注, 适应了行业的一些非常大的变化–被控股公司收购, 看到媒体佣金被劳动力成本、处理全球化、不得不与采购、调整合作 “数字和社交媒体。

这些都是巨大的变化, 我认为该机构的首席执行官 “失去了剧情”。 他们变得更加战术和交易, 更担心的是 “我们如何在这些变化中为控股公司盈利”, 而不是 “我们如何为客户重新创造增长”。

杰克:

你把这些问题归咎于控股公司吗?

迈克尔:

不是真的, 尽管我确实认为他们在这一过程中可以更加注意和帮助。 控股公司期望他们的机构变得更有效率和更有利可图, 并以专业的方式获得报酬。 他们没想到他们的机构会依靠100英镑的降级来产生利润。

马丁·索雷尔曾经告诉我, “我们为世界上最好的首席执行官付出了最高的代价。当然, 他们并不那么愚蠢, 不知道自己在做什么工作, 应该为此收取多少费用 ” 不幸的是, 他错了;工作范围和费用不由 WPP (和其他) 控股公司机构管理。

杰克:

“为客户提供的结果” 呢? 广告商与亚马逊和其他在线零售商竞争。 婴儿潮一代正在消亡, 千禧一代也不会以同样的方式购买。 没有人确定数字和社交媒体与传统频道相比的表现如何。 Cmo 每三年左右就会进进出出一次。 你是在建议机构解决这些问题吗?

迈克尔:

当然, 但他们必须先从深洞里挖出来。 他们没有天赋或解决问题的文化。 如果他们不能帮助客户解决这些问题, 那么他们就会继续下降。 几十年来真正发生的事情是, 创造品牌增长变得更加困难。

在1960年后的创意革命时代, 广告商只需在电视上大手笔, 机构只需开发 “创意广告”。 经济在增长, 婴儿潮一代在购买, 品牌增长也在自我照顾。 我们今天在另一个地方。

市场充斥着商品, 品牌意义不大, 未来经济增长不确定, 千年一代背负债务, 媒体以千条方式分裂。 各机构仍表示, “创造力” 是答案。 他们在自欺欺人 我们需要的是以创造力为支撑的“解决问题”。 缺少的是解决问题的问题。

杰克:

听起来你说的是咨询公司, 而不是广告公司。

迈克尔:

这是相当接近! 考虑到当今市场的复杂性, 各机构需要发展成为 “具有创新能力的咨询公司”。 这或许可以解释为什么埃森哲、德勤、IBM 和普华永道如今在行业中如此激进。 他们是咨询公司, 他们已经获得了创造性的能力。 他们可以解决品牌战略问题, 然后进行创意、媒体和生产工作作为实施。 首先解决问题;创造力第二。

杰克:

所以这就是机会? 机构成为咨询公司?

迈克尔:

咨询具有创新能力的公司。 每个控股公司都在朝着这个方向前进, 以新的方式 “降级” 现有的代理品牌和重新包装代理人才。 Mark Read 正在合并机构, 部分原因是为了创造更大的解决问题的能力。 亚瑟·萨杜恩正在重新调整 Publicis Groupe 的重点, 使之成为一个单一的大型解决问题机构。 Omnicom 创建了 “我们是无限的”, 以帮助麦当劳解决其众所周知的性能问题, 同时做它的广告。

方向是明确的;最大的问题是 “会成功吗” 我担心的是, 控股公司和机构没有定价策略可以支付类似咨询费用, 他们将继续被工资过低、超负荷工作的人卡住。 如果是这样, 代理船将与控股公司一起沉没。

杰克:

我们迟早会知道的。 谢谢你, 迈克尔。

在这里阅读迈克尔·法默关于广告业面临的问题和挑战的更多信息。

这次采访是对美国 Trinityp3 主席迈克尔·法默的采访, 于2019年1月2日1月9日首次出现在媒体村。

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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