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麦迪逊大道改头换面的新规则是什么?

这篇文章是由michael farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

麦迪逊大道曼斯哈斯姆是行业标准游戏。

大多数客户和机构都在玩, 使用的是弄巧成拙的剧本。 这个游戏看到的品牌, 不增长;像白宫工作人员一样来来去去的 cmo;滥用其机构的客户 (费用下降; 临时工作范围、供应商关系);滥用员工的机构 (超负荷工作、裁员、缺乏多样性、工资低迷、职业道路不吸引人);作为敏捷计划的成本降低;跟随而不是领导的高管, 以及更大的创造力被描述为解决方案, 尽管没有人知道当资金枯竭时需要什么。

利润率, 而不是创造力, 是真正的神, 所有的牺牲在它的祭坛上。

《改头换面》遵循的规则是什么?

1. 为客户解决问题。

改头换面公司知道, 客户痴迷于提高其业务产品增长率、利润率和股价的必要性, 并有预算和计划, 将可靠地让他们实现这一目标。这并不容易做到。大多数公司的默认情况是长期的、平均业绩不佳的情况—-这是管理层随着时间的推移所做最大努力的结果。

企业高管和经理就像8人壳里不守纪律的划艇手, 像地狱一样拉着船, 却互相冲水。 高管和机构咨询合作伙伴可以获得奖励, 帮助他们有效地集中精力并同步努力。

2. 解决客户问题是《改头换面》的使命和纪律。

他们的专业人员接受过客户绩效转变的艺术和科学培训。 它需要什么?

了解客户今天表现不佳的本质。 改头换面的人问: 为什么品牌增长率停滞不前? 是定价吗? 分布? 产品功能? 竞争? 技术? 客户体验? 图像? 是什么解释了今天不刺激的表演? 改头换面公司分析、传达他们的发现并将其出售给客户的管理组织。 这种性能不佳的分析定义了性能周转的起点。

如果执行了某些操作, 则定义客户端的全部性能潜力。 如果采取不同的行动方针, 客户会更好吗? 哪些新的产品开发计划、分销变化、媒体支出、媒体组合和工作范围可交付成果将导致成果的改善? 为什么? 费用是多少? 潜在的回报是什么? 改头换面的人把自己的职业声誉放在了一线, 提出了可以取得的成就的新愿景, 并提供了所有的佐证。

获得执行全部潜在计划的协议, 并成为执行计划的高薪业绩合作伙伴。 战略和执行是相辅相成的。 客户及其改头换面的合作伙伴全年携手工作, 审查和重新定义全潜力的计划。 什么是工作? 什么不是? 需要进行哪些更改?

3. 改头换面是主动的, 而不是被动的伙伴。

他们不 “提供良好的服务”。 他们为自己发表意见的权利和在认真对待他们的关系中的权利而奋斗。 他们有一个 pov。 他们在高层就他们的关系进行谈判—-与首席执行官、首席财务官、首席信息官、cmo、cpo—-以便为他们的扭亏为盈的努力提供必要的空中掩护和支持, 并抵御不可避免的冲突和混乱。

当然, 管理顾问作为改头换面公司具有优势, 因为他们一直专注于为客户打家道, 为他们高薪的 a-list 专业人员提供5倍的计费倍数。 1973年, 贝恩 & 公司率先阐明了 “重新定义管理咨询行业, 专注于交付客户成果, 而不仅仅是生成报告” 的企业使命.

随着时间的推移, 其客户的表现比 s & p高出 4比1, 为咨询行业的其他客户树立了榜样, 咨询公司现在将自己定位为交付更好的业绩。 由于顾问们一直在为他们的产品组合增加媒体和创意能力, 他们越来越有能力为主要广告商实施全面的潜在计划–他们在这场比赛中获胜。

相比之下, 媒体和创意广告公司继续按照麦迪逊大道的杀人规则开展工作, 让客户采取所有关键举措: 定义并任意削减收费, 增加无证的工作范围, 将 sws 内部移动, 等等。

各机构远未被其客户视为业绩伙伴。 过去的情况是这样, 早在60年代和 70年代, 但那些日子早已一去不复返了。今天, 代理客户负责人紧紧抓住他们所拥有的, 害怕客户的损失;他们应该负责定义和实现客户的全部性能潜力的概念是完全陌生的客户不给我们这个角色。

麦迪逊大道的改头换面有了新的规定, 一些有见地的玩家正在定位自己主导比赛。

其他人呢? 他们正在接受和给予一千个小的削减, 随着时间的推移缓慢, 但每年都比以前差。 他们已经学会了忍受痛苦, 他们正在当兵提供服务和创造力, 尽管这并没有改变结果。

总有一天会结束的, 迟早会结束的。 改头换面的游戏是全城唯一的夺冠游戏。

这篇文章最早出现在2019年1月23日的Media Village

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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