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管理营销: 媒体机构竞标的好与坏

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

克洛依·霍珀是媒体机构 phd 的国家新业务和营销总监。 在这里, 她与达伦分享了她对最佳实践投球、最差实践投档以及如何改进投档以为营销人员和广告商提供更好结果的广泛代理视角。 包括营销人员、采购和顾问在流程中的角色。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到《营销管理》, 今天我和克洛依·霍珀聊天, 他是国家新企业, 也是 phd 的国家营销总监, 欢迎克洛依。

克罗伊:

喂,你好吗?

达伦:

我很好, 但你坐在这里的原因是因为你在《广告新闻》中写的关于投球的评论文章。 我想你并不是很说你在抱怨投球, 但你对投球肯定有一些非常明确的想法。

克罗伊:

是的, 我想我已经这样做了几年了, 我经历了很多不同的投档, 一些好的, 一些坏的, 我只是觉得有必要把我的意见在那里, 说我目前认为如何的发挥状态是。

达伦:

听着, 我认为这真的让人耳目一新, 我会鼓励它, 因为经常作为球场顾问, 我们听到机构会给出反馈, 但他们不希望被引用, 类似的事情, 但投球是一个双方的过程。 你需要了解它对机构的影响以及对营销人员的影响。

克罗伊:

是的, 我认为实际上已经有了来自所有机构的大量电话, 也许不是公开的, 正如你所说的, 把你的名字写在上面, 但我确实认为在整个机构领域有一个巨大的疲劳。 改变目前的投档方式, 所以我们可能是那个给投球的人起了名字, 但我确实认为这是一个全球性的事情。

达伦:

既然这是克洛依·霍珀的个人意见, 我们就必须有一个免责声明吗?

克罗伊:

当然, 我认为我们绝对应该把这一点说出来, 这是每个人对事情应该如何运行、什么管用、什么不管用的不同看法之一。

我和不同的人进行了几次对话, 这一点在博士内部也是显而易见的。 每个人都有自己的答案, “这就是我希望这样做的”, 这也是为什么目前没有普遍答案的原因。 我确实认为这是需要调查什么是最佳做法的。

达伦:

你知道, 从我们的角度来看, 最好的新商业胜利是该机构不必争取的, 你同意吗?

克罗伊:

我当然同意这一点。 我认为竞标占用了很多资源。 这就像一项极限运动。 你必须参与其中才能赢得比赛。 在没有竞标的情况下赢得新的生意是一个理想的场景, 但也许不是最公平的做事方式。 我认为这是非常重要的, 以确保如果你竞标的东西, 你是在勘探一些你真正想追求的东西。

而这就是你有时在没有竞标过程的情况下获胜的方式, 如果你是现任者的话。 如果你是现任机构, 有机会不去投球, 也许只是在内部解决问题, 总是很好的。

达伦:

我认为这可能是一个公平的观察, 因为我们发现现任者总是处于非常困难的地位, 因为他们正在努力解决任何感知到的问题。 而在试图与闪亮的新公司竞争的同时, 这也是由没有与客户合作所产生的遗产或包袱的新机构提供的。

克罗伊:

你可能从你的经验中知道这一点, 但如果你是现任者, 你有机会展示你所有闪亮的新玩具, 但你也处于一个位置, 在那里, 这有点像, 为什么以前没有这样做, 所以它是一种创造这种平衡。

达伦:

这是把双刃剑, 不是吗?

克罗伊:

是的。

达伦:

太困难了。 这也是我们试图创造竞争环境的原因之一, 因为这对现任者来说很难。 另外, 当客户不打算再次任命他们时, 就会把现任者吸引到一个竞标场上。 你不觉得这是个浪费吗?

克罗伊:

我确实同意, 但从以前的经验来看, 在我的职业生涯中, 我们一直处于这样的位置, 我们不是得到这个机会的人, 你可以像更新竞标和更新工作方式一样扭转乾坤。

我想作为现任总统, 你确实希望有机会再去一次。 所以, 如果有这样的情况, 你显然没有机会不愿意参与, 但作为现任总统, 你确实希望有机会像市场其他部分一样证明自己。

达伦:

现在我不确定这是否公平, 但让我们从积极的方面开始。 从你的角度来看, 是什么让一个好球场? 你说的是在澳大利亚和英国都有几年的经验。 而且, 我还能想象大量的投档。

克罗伊:

是啊, 我当然已经做了我的公平份额的竞标。 我想从我的英国经验和澳大利亚来看, 正如我之前所说的, 它有一个完全不同的投档方法, 这取决于你在哪个国家只是从文化的角度来看。 我认为在澳大利亚投档效果很好的是, 每个人都有心理上的能力, 我们如何在不出汗的小东西的情况下做到最好。

我认为一个真正强大的竞标实际上是当客户清楚地知道他们在寻找什么的时候。 我想有时我们会进入新的业务流程, 客户不确定他们真正在寻找什么, 他们有点会去市场思考哦, 希望我们能看到我们喜欢什么, 当我们到达那里。

我认为最好的竞标和最好的跑动竞标是当客户真的确定的时候, 他们可以很好地表达这一点, 机构让他们可以在整个过程中提出问题, 并作为合作伙伴与他们合作。 所以, 我认为最好的跑动投球肯定是每个人从一开始就对成功的看法保持一致的时候。 我认为让竞标顾问参与其中至关重要, 所以是的, 这将是最好的情况。

达伦:

我们经常会遇到这样的情况, 我们知道营销人员真的会投球, 因为他们不确定自己想要什么。 他们只是想知道外面还有什么。 这几乎就像电视上遥控器的旧事, 是的, 这个节目很好, 但电视上还有什么。 这真的会极大地浪费每个人的时间, 不是吗?

克罗伊:

是的, 当然可以, 但我认为如果市场投资于他们正在做的事情, 那么就值得了。 如果他们这么做只是因为有内部压力, 他们没有任何移动的意图, 那么就不值得了, 他们只是在外面寻找新的想法, 并给他们现在的机构一个踢的屁股, 说来吧, 你可以来竞标。

达伦:

这很奇怪, 不是因为我们看了很多关于这一切的关系, 但这是一种关系, 如果你不举起你的游戏, 我就会甩了你, 找别人。 想象一下, 像这样管理你的个人关系。

克罗伊:

我只是在想我的个人关系, 如果我现在这样做的话。

达伦:

哦, 你很坚强。

克罗伊:

我知道我可怜的搭档 我正在努力想出最好的方法来定义这个框架, 因为我想尽可能有礼貌。 我认为, 重要的是要把时间花在竞标上, 如果你不致力于进一步追求竞标, 也不致力于与潜在的新人建立新的关系。

这可能是你爱的机构, 他们的思维方式, 但你目前在这项业务上工作的团队不适合你, 你确实需要给他们一个踢屁股来重塑。 这给该机构的资源限制带来了很大压力。

达伦:

在某些方面, 媒体作为一个竞标可能会更加繁重, 因为在这个过程中可能有这么多的细节;媒体策略, 媒体购买 (数字, 编程, 搜索) 这么多不同的元素, 可以在媒体中探索。 而我们知道, 媒体机构所做的不仅仅是媒体。 那么, 当你被叫去做竞标时, 对一个机构的承诺是什么呢?

克罗伊:

我想你说的是 100;它变得越来越分散, 机构能够提供的东西也越来越多样化。 但我认为, 需要来自机构的承诺, 要有一个小型的核心团队, 帮助把所有这些人才和技能结合起来。

这是我们能够做出的最重要的承诺: 确保我们向客户交付一些东西, 这些东西是一个小团队正确的答案, 而不是让世界和他们的狗参与进来。 在向客户提供这些服务方面, 我们需要让他们尽可能简单。

达伦:

这对中介公司来说很耗时, 不是吗?

克罗伊:

是啊, 有大量的资源和能源进入它。 这可以追溯到确保你在竞标, 你真的非常想赢的东西。 品牌适合你的文化吗? 你真的想和他们一起工作吗? 你打算为他们制作出获奖的最佳作品吗?

如果你不是百人致力于投球赢球, 那么你不一定会得到最好的结果, 人们会感到疲惫。 而如果你从竞标到竞标, 人们都会精疲力竭, 他们不会想继续投球。

竞标应该是一种特权。 这应该是该机构的人渴望努力、真正喜欢做的事情。

达伦:

没有一个磨合到这里来了另一个 rfp。 这个月我已经牺牲了三个周末。

克罗伊:

完全。

达伦:

在此基础上, 你如何评价机会? 你必须对不同的客户做大量的研究和背景调查, 否则你就有了愿望清单这样的前景。 我不是要求你泄露任何新的商业商业秘密, 而是要求各机构在客户中做什么和寻找什么?

克罗伊:

我想这一切都围绕着文化的契合。 如果你擅长商业发展而不是新的业务, 你应该真的有你的前景, 并追求他们, 了解他们的业务和他们如何工作之前, 甚至去投档。

我认为勘探在这里真的很关键, 然后如果你确实有一个客户的宝石出现, 这不是你最初的名单上的, 它在评估他们是否有和你一样的文化和品牌价值? 你喜欢他们目前正在做的工作吗?

实际上, 我们已经有了一个分数卡在 phd 我们将和不会拒绝, 我们拒绝了竞标了一个地狱很多新的业务, 在过去的几年。 拥有这方面的关键标准是我们正在寻找的, 这也是我们希望与谁合作, 帮助你在竞标方面变得更好。

如果你也不是适合他们的品牌, 客户也不想和你合作。 就像你说的, 这是一种合作关系。

达伦:

当你给中介公司打电话, 甚至在你问他们问题之前, 他们就会去 ‘ 我们会去做 ‘ 的时候, 作为一个球场顾问总是很有趣的。 等等, 我还没有告诉你客户是谁, 什么类别, 什么涉及什么, 或者任何这些事情。 我们认为, 机构提出所有这些问题很重要。

对于一个机构来说, 做出商业决定是很重要的, 所以做出这个商业决定的唯一方法就是提出这个问题, 这样你就可以评估这是否是一个值得的机会。

克罗伊:

我想这归结于信心, 不是吗? 它有信心坚持你想合作的品牌, 并说 ‘ 不 ‘, 并因此变得坚强, 因为你有更多的机会赢得你想赢得的品牌。

达伦:

很多机构都患有文化问题, 这往往是因为他们投入了大量的工作, 转化率很低。 你会发现, 他们转化率低的原因是因为他们为所有移动的竞标。

你说的是绝对正确的: 如果你变得更有选择性, 为你想要的竞标, 认为是很好的契合, 那么你就更有可能获胜。 你的转化率要高得多, 机构受到胜利的鼓舞, 不会因为损失而感到疲惫。

克罗伊:

是的, 完全正确。

达伦:

在你的新业务发展角色中, 你也是保护或培养机构文化的一部分。

克罗伊:

这也在保持你的天赋。 人们总是把他们最好的天赋放在竞标上, 如果你把那些人烧掉, 你就会失去他们, 所以确保你投球是为了你想赢的东西, 你都在一起。

达伦:

我笑是因为客户一直说的一点是, 我们不只是想要他们的 a 团队, 我们想要的是我们的团队。

克罗伊:

我们面临的挑战是, 有时你把你最资深的人放在房间里, 它就会发生逆转, 客户会说 ‘ 你没有赢, 因为我们想看到在房间里工作的人 ‘。

而还有一次, 你会因为你把人放在房间里, 他们会说, ‘ 其他人都派了他们最资深的人, 但你不能费心去出现。这是在知道客户真正想要什么之间的平衡。 我认为与咨询公司合作确实有助于你理解这一点。

达伦:

这是一次艰难的谈话。 你知道, 你想让我们引进谁, 我们的高层还是从事这项业务的人? 我们向客户指出, 这其中有一个缺陷, 即认为该机构似乎拥有无穷无尽的资源供应, 如果该机构成功, 这些资源似乎将突然能够在他们的业务上发挥作用。

我的意思是, 如果是一笔很大的生意, 你可以增加十、十五、二十名员工。 你不会让那些人只是坐在那里等下一个客户从门口走过去吧?

克罗伊:

那就太好了, 不是吗?

我认为大众汽车是一个非常好的例子。 当我们赢得了转型期的大众汽车时, 我们实际上在竞标上停了相当长一段时间, 以确保我们能够真正嵌入这一计划, 并拥有可用的资源。

我认为不从事新的业务和不同的事情, 你可以及时为客户提供和准备好这种人才。 当它去房间的时候, 你必须小心你把谁放在那里。

这是一件大事, 一定要让你投入的人和房间里的其他人很合拍。 你必须确保你有这种平衡, 还有这种多样性的问题。 铸造对新企业来说确实是一件大事, 我想, 可以制造还是打破, 因为人们最终会买人。

达伦:

是的, 你正在考虑创造一种化学, 一种契合, 你经常做它盲目, 因为你不能真正了解客户, 除非你满足他们。 或者甚至是客户的组合, 你肯定可以问问题, 做一点研究, 但一定是难以置信的困难, 这是一个有点命中和错过不是因为它不是一个数字游戏?

话虽如此, 但也有一些机构玩数字游戏;”会有多少客户来”、”哦, 我们会 5岁”、”对吧, 我们那里会有6人, 每个客户一个, 再加上一个额外的”

克罗伊:

谢天谢地, linkedin, 因为至少你可以对谁会进入房间有一点概述。

达伦:

而他们在哪里工作, 或者是否每六个月换一次工作, 然后检查每次换工作是否都会有机构和类似的变化。

克罗伊:

这就像知道他们的媒体知识有多先进。 看到以前人们工作过的地方, 你可以理解我们需要如何简化, 或者我们真的需要进入细粒度的细节。 我认为能够跟踪进入房间的人总是有帮助的。

达伦:

现在, 我不想在这里进入指指点点、点名羞辱, 但在投档中经常发生的一些最糟糕的做法是什么呢? 真正给一个机构留下不好味道或导致我所说的投球的东西是什么?

克罗伊:

我认为透明度是一个关键问题。 我觉得有时客户会隐瞒一条秘密的知识, 如果真的要成为合作伙伴关系, 我们需要知道我们所能知道的一切, 以确保我们在当天提供最好的答案。

说到这一天–另一件事就是竞标在房间里赢不了, 任何有这种心态的人都永远赢不了新的商业竞标。 从开始到最后, 这个决定都是在什么时候做出的。 最糟糕的做法是人们放弃发帖。 一直到最后–这又是一个关键。

达伦:

即使你不成功, 真正聪明的机构也会与这些客户保持联系。

克罗伊:

我完全同意你的看法。 他们应该永远成为一个前景。 回到你所说的采购, 有时可能意味着价格被压低到了机构无法兑现的地步。 而我们之前也遇到过不幸的情况, 我们曾支持过一个客户, 他说, ‘ 我们最喜欢你的想法 ‘, 但别人赢了。 然后发帖说, 他们说过, “好吧, 中介公司无法兑现他们的承诺”

达伦:

而他们无法送货, 因为他们没有拿到送货的工资, 因为他们实际上给出了最低的价格, 这意味着他们无法让合适的人参与进来。

克罗伊:

完全。 所以, 我确实认为, 确保一旦你投入了新的业务, 你就不知道那个人将何去何从是很重要的。 决策者可能并不最喜欢你的想法, 但他们已经转移到了别的地方。

达伦:

透明度是一个非常好的观点。 我们在这个行业听到的只是, 各机构必须对交易和这一点更加透明。 但透明度是双向的, 不是吗?

克罗伊:

绝对。 除了是的, 我没有其他答案, 双方都有更多的透明度。

达伦:

我们的论点不是对营销人员, 而是特别对采购。 而采购人员会告诉我们, “不, 我不能告诉你竞标的过程, 也不能告诉你还有谁参与, 也不能告诉合同的价值”。 他们不能告诉你所有这些事情, 为什么? 因为这是保密的

所以, 你想让我经历完成招标的过程。 很多机构都没有意识到我们也招标了。 作为顾问, 我们投标很多项目, 特别是较大的项目。 而且他们完全关闭了任何透明度, 这将使你能够对他们的投标做出更好的反应, 因为它是保密的, 不能分享。 这不是开始一段感情的好方法, 是吗?

克罗伊:

我只是觉得这样的工作不会给你最好的结果。 采购确实很重要, 而且越来越重要。 我最近在戛纳, 每个人都在谈论的大事是, 无论你在理解采购方面扮演什么角色, 他们是如何工作的, 他们的决定是如何做出的。

我认为, 在采购的某些工作方式上, 采购变得越来越复杂。 例如, 案例研究, 他们正在研究投资回报率, 他们如何评估不同的案例研究在你提供的竞标演示文稿。 采购发挥着非常重要的作用, 但是的, 当你试图建立联系和测试想法时, 它确实会造成很多障碍。

没有比客户参与每一步你, 你一起努力提供最好的结果更好的竞标过程了。 在有些情况下, 这被封锁了, 但如果你有一个很好的竞标顾问参与了这个过程, 他们往往会成为我们需要通过的那个声音。 这是一种三方关系。

达伦:

另一个透明度领域, 同样与采购有关的是, 他们会走到另一边, 说 ‘ 现在我们要对你的反应机构完全透明。我们将有一个 q & a, 你可以问任何你喜欢的问题, 但顺便说一句, 我们将与所有其他机构分享这些问题和答案。

这是否阻止了机构提出很多他们真正需要问的问题? 因为了解你正在竞争的所有其他机构–他们不仅会看到你的问题, 深入了解你的想法和策略, 还要了解答案。

克罗伊:

当然, 我在伦敦的时候, 是在谈论我们全球新的业务线索的确切观点。 如果你不想泄露你的秘密, 你的问题描绘一幅大画面, 讲述故事。

达伦:

但这不公平。 他们说这是一个公平的竞争环境, 但事实并非如此。 它正在创造一个没有人能够获胜的竞争环境, 因为它把每个人都减少到了公分母, 你实际上要做的是决定各机构之间的区别是什么。 如果化学是唯一的东西, 当然化学是我们的感觉。

克罗伊:

我完全同意。 还有一个问题是被分享的问题, 但我们也无法与客户联系。 那么, 如果我们要求一个组织会议或一个主要的规划过程的额外来源, 我们能来为你演示一下吗? 而采购会说绝对进来, 但这样就会打开每一个其他机构去开会。

达伦:

其他人都是一样的, 因为那是公平的。

克罗伊:

通过问你, 你表明这就是你的工作方式。 如果客户想以这种方式与你合作, 他们应该有足够的特权有这样的机会。 你不问, 你就得不到。 我认为, 那些不要求的人不应该从愿意去那里展示其他工作方式的人身上受益。

达伦:

我认为, 采购试图为这一进程带来一定程度的勤奋和治理, 往往不了解选择机构的根本驱动因素。 这不是你买的商品, 也不是你希望你不是在买商品。 但在试图将每个人都降低到一个共同点的时候, 你往往会消除机构真正展示其提供的价值的机会, 这必须体现在他们的战略思维中。

克罗伊:

是的, 我认为, 随着事情向编程方向发展, 采购审计这类事情会变得越来越难, 这样就不会让每个人都处于公平的竞争环境中, 让机构展示他们的能力和方式理想化和他们所做的不同的事情是非常重要的。

对于一个竞标来说, 最好的方案是你有采购和营销的紧密合作, 并就谁是决策者进行了调整? 如果这一切最终都归结于钱, 那就和中介公司保持透明, 建立一个在线竞拍平台, 让这成为前进的道路。

希望这永远不会归结为这一点。 希望创造力和创新很重要, 但如果这就是解决方案的话。

达伦:

最终, 说到底, 一切都可以商量。 这种把你的建议放进去, 然后转身说我们买不起的想法, 我们会去追求更便宜的想法是有缺陷的, 不是吗?

想象一下, 买一部手机–嗯, 我买不起, 但我买不起–它还没有达到更昂贵的手机的相同功能, 但它是我能买得起的, 而且是一部手机。 所以, 我就顺其所说。

克罗伊:

很多时候人们从一开始就知道自己在找什么。 所以, 如果你知道你想要一个特定的手机, 或者你只想要最便宜的一个, 你需要是透明的, 在这个过程的开始, 或者我想要的范围的顶部与所有的应用程序和小工具, 你可能想要的手机上。

达伦:

瑞士军刀的手机, 所有的碎片都折叠起来了。

克罗伊:

完全。 你需要从一开始就知道你想要哪一个。 这就为所有有关各方创造了尽可能公平的过程。

达伦:

这可以追溯到你之前的观点, 好的投档是每个人都对成功的结果保持一致的观点, 不是吗?

克罗伊:

当然, 我认为这一点至关重要。

达伦:

但是, 如果你, 作为一个营销人员, 去市场, 说我们要找的是 x, y, z 不会每个机构都说好我们是 x, y 和 z?

克罗伊:

是的, 绝对的。

达伦:

困难之一是每个人都是每个人的一切。 每个机构几乎都会说他们什么都能做。

克罗伊:

我正在和伦敦的另一个竞标咨询公司谈话, 他们说机构之间有很多相似之处, 最重要的是真正了解你的第一独特卖点是什么。 而且总是和那是一致的。

如果客户说这就是我们要找的营销人员足够聪明, 可以在字里行间阅读, 说其实这不是你的本来面目;这不是你所提供的, 也不是你的营销通信, 贸易媒体的一切并不能让你走上成为该领域专家的道路。

准确地知道你是谁, 对那是什么有一个清晰的认识, 这一点非常重要。

达伦:

这将是一个明确的差异化或独特的品牌, 已知的 x。然而, 控股公司传统上几乎是作为冲突机构经营机构。 就像如果我们不能把那个汽车投入到媒体机构 a, 我们有媒体机构 b 或 c, 或者随着笑话的进行, 我们有媒体机构 m 或媒体代理 m 或媒体机构 m 可供选择。

这与机构成为非常独特品牌的想法背道而驰。

克罗伊:

你怎么找到的? 来自一个在 omnicomm 工作过的人, 每个机构都有很大的不同;不同的文化、价值观、过程和工作方式, 从内部的角度来看, 我并不这么认为。 但也许从外部你会。

达伦:

我认为每个机构面临的最大问题是如何向基本上不感兴趣的观众表达这一点, 直到他们感兴趣的那一刻。 你可以做很多营销, 阐明 phd 与 r & d 与基金会的明显区别, 但观众在市场上购买之前并不在乎。

然后当他们在市场上购买的时候, 他们可能还有五六个其他媒体机构告诉他们他们是如何与众不同或与众不同的。 我认为这就是问题之一, 因为在这个问题的基础上, 有一个服务的提供, 几乎把你定义为一个媒体机构。

然后归结于最适合和最好的能力证明, 最好的化学和最好的价格, 谁最终是成功的。

克罗伊:

这就是为什么我认为确实有人呼吁改变我们目前的投档方式。 投球有点唱歌和跳舞。 我们有6周的时间向你展示这就是我们, 这就是我们的工作方式。

达伦:

是选美游行 给6家中介公司打电话, 让他们进来游来游去, 然后我们会选择我们喜欢的。

克罗伊:

没错, 回到你之前说过的话, 我们目前的投球方式有一个缺陷。 在过去的15年里, 我们一直在这样做, 这就是我们需要改变的地方, 因为, 就像你说的, 这是一次选美游行, 我们只是出来炫耀我们所拥有的东西, 我认为这不是评价谁合适的好方法 “为您的品牌。

达伦:

大约十年来, 我们一直在推广的事情之一是战略日子, 客户在与每个机构的研讨会上战略性地工作–每个机构都有一天的工作。 创造性地发生了很多。 很多客户都能看到这种感觉。

但从媒体的角度来看, 他们确实很吃力, 因为在媒体上, 购买部分并不适合车间, 但策略部分几乎被购买部分所掩盖, 因为最终钱都花在了购买上, 然而所有的想法都花在了买的地方推动购买策略发生在战略规划过程中, 不是吗?

你是否有过很多投档, 你参与了一个漫长的全面策略, 因为我知道这将与 phd 的源过程一起出色地工作? 这是一个在线连接。 这几乎比马塞尔·普雷维斯好。 有多久了, 7年还是8年?

克罗伊:

我不会知道我的头顶, 但它已经存在很长时间了, 它在不断地提高。 当你说一天的计划会议, 这是我的耳朵音乐, 因为这将是 phd 的时间闪耀。

达伦:

我们确实很难让营销人员用媒体来做到这一点。 他们会创造性地做到这一点, 用数字, 但在媒体方面, 他们认为哦, 不, 这更像是一个介绍, 而不是一个车间。 也许是因为他们觉得自己没有真知灼见来维持一整天的媒体。

克罗伊:

我想这可以追溯到我们最初关于你在找什么的观点? 如果你只是想让别人买一辆吉普车, 那么战略规划日其实并不是你会从中得到很多价值的东西。 博士是一个以战略为主导的规划机构。

达伦:

并在全球范围内。 这是唯一让你成为 omg 集团中与众不同的一部分的东西。 马克·霍尔顿是博士的心脏或负责人。

克罗伊:

我绝对爱马克, 他是 phd 所代表的强大动力, 我们很擅长在全世界改变这种状况, 所以我认为对我们来说, 规划日将是完美的。 我想很多机构都会很高兴有机会展示这就是我们的想法, 这就是我们做事的方式, 也是我们的工作方式。 如果你只对购买感兴趣, 那么不, 这对你来说不是正确的过程。

达伦:

客户经常会去, ‘ 每个机构一整天 ‘, 但我们说的一个警告是, 你必须把名单减少到三天, 所以是三天。

克罗伊:

绝对。

达伦:

而他们和每个机构一起走了三天, 但我们不是只是在覆盖同一个领土吗?在这三天结束的每一次, 一个, 营销人员都发现这让人无比兴奋, 因为他们意识到每个机构有多大的不同。第二, 它们非常有价值, 因为它们与每个机构合作过;就像试驾一样 第三, 他们也非常清楚地理解和知道自己想和谁合作。

一个你引进你的高级团队的演讲, 他们擅长演讲–我觉得任何机构都应该能够维持两个小时的演示, 但你要努力维持一整天的研讨会。 你不能表演一整天。 当你对客户有那么多的风险敞口时, 你最终会透露你到底是谁。

克罗伊:

我想这可以追溯到谈话的最初阶段: 你把谁放在房间里? 如果你正在举办一个研讨会, 我相信博士的任何人都能工作, 这就是我们的面包和黄油–这就是我们所做的。 把战略规划日放在房间里对谁来说并不重要。

你可以把最初级的人, 并有信心, 他们将能够激发和交付的客户, 而球场介绍是说话和呈现自信的能力。 这更像是一个销售角色。 如果你有更多的媒体所有者在机构工作, 这将成为一个真正的节目和告诉。

达伦:

一些最好的交易人员在澳大利亚时, 他们是在压力下执行在一个球场介绍, 你看到他们出汗, 他们正在失去自己的位置和客户的判断他们的能力, 他们做一个介绍。 交易负责人不一定是一个好的主持人。 交易负责人必须非常善于为您谈判最好的交易。

有趣的是, 我们如何创造这种人为的结构, 作为检查某人是否是适合这份工作的机构的一种方式。

克罗伊:

绝对。 我认为 powerpoint 的死对客户来说也是不公平的。 我不知道他们是如何在一两天的时间里保持订婚的, 当他们四处转悠, 看到每个不同的机构的时候。 让它更具互动性, 让他们也能把自己的想法和想法向前推进, 这确实是一个很好的形式。

达伦:

我们在这些研讨会上发现的另一件事就是把他们现有的创意机构投入到车间, 因为你会测试创意机构与媒体机构的合作情况;他们在一起工作得有多好。 你可以测试一下。

克罗伊:

是的, 非常棒的想法, 特别是考虑到媒体和创意, 目前他们两人之间有一条紧密的细线。 而媒体机构在思维和工作方式上也变得越来越有创意, 重要的是要通过与创意机构合作, 确保创造力得到增强。 所以, 是的。

达伦:

我们把它称为我们的竞标在一天的过程中, 因为这都是关于一天的。 你提到了最近推出的新竞标程序, 缩短了整个过程, 不是吗?

克罗伊:

是的, 他们有。 这是一个全球性的事情。 你越能压缩这个过程, 就你想要的层而言, 你就有更多的时间来交付伟大的工作。 如果你花了三个星期的时间在一个没有人会阅读的 rfi 上, 那么这些层可能就没有那么必要了。

我刚才说的是有很好的模板, 不会让机构经历这个过程变得太困难, 但给我们时间做一些伟大的工作确实很重要。

达伦:

一般来说, 当顾问在管理竞标过程时, 他们能做得更好的是什么?

克罗伊:

这很难, 因为我在和球场顾问谈话。

达伦:

我的皮肤很厚。

克罗伊:

不成为他们营销团队的延伸是相当重要的。 客观地对待你所能提供的东西。 一个非常重要的事情是真正了解客户的业务和他们在寻找什么。 如果顾问知道它减轻了营销人员和代理机构的这么大压力, 因为顾问总是在那里, 可以通过这个聊天, 这就是我认为会帮助你的。

有这样的理解, 事先进入企业确实很重要。 还有, 之后的过渡期。 我们之前和顾问公司合作过, 你赢得了新的业务, 你打电话给竞标顾问, 就像 ‘ 我们不再为此而努力 ‘。 从过程和过渡的开始到结束, 都有他们, 这确实是有帮助的。

达伦:

我们很想这么做, 但大多数客户都不想为此买单。 一旦我们选择了中介公司, 非常感谢。 只是为了提供一些一般的反馈, 大多数机构似乎认为顾问做出或影响了决定, 而我们总是非常清楚地将自己定位为过程的促进者, 以便客户能够做出最明智的决定可能。

我们知道, 外面有顾问把自己放在选拔小组上, 进行投票, 并试图影响这一点。 但我们和我个人的担忧一直是, 如果你影响了这个决定, 那么当它行不通的时候, 你就必须承担责任。

克罗伊:

是的, 我完全同意。

达伦:

但我们都知道, 有顾问这样做;他们有自己喜欢的机构, 倾向于推荐这些机构, 只是经历了这个过程。

克罗伊:

而这对客户来说是不公平的, 因为每个客户都有不同的需求。 他们需要做出自己的决定, 但顾问的工作是完全了解他们的业务, 并在整个过程中了解机构能够实现的目标, 因此有一个公正的意见是很重要的。

达伦:

你必须促进一个成功的结果, 而不是成功。 我们的时间不多了, 但谢谢你来参观。 我真的很感激, 克洛依。

克罗伊:

谢谢。 谢谢你邀请我

达伦:

最后一个问题。 如果你不是在 phd 工作, 你会在哪里工作?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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