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管理营销: 社交媒体、在线社区和危机管理

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Alison Michalk是社交媒体和在线社区管理公司 quiip 的首席执行官。 在这里, alison 与达伦分享了在线社区管理在危机中的作用, 以及在危机中围绕您的业务、品牌和组织建立在线社区作为护城河以保护它的重要性。 她还强调了社区管理在从市场营销和销售到企业传播的各个方面所发挥的重要作用。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到《营销管理》, 今天我有机会坐下来, 与来自 quiip 的艾莉森·米查克进行了交谈, 这是一家社交媒体和在线社区管理公司。 这是一个有点口, 艾莉森, 但欢迎。

艾莉 森:

谢谢。 谢谢你邀请我

达伦:

我想很明显, 很多人都听说过社交媒体, 但社区管理的想法有点困惑, 因为我认识一些商界人士, 他们认为社区管理是在角落里做的敏感的狂热事情。 这是一个公平的评估吗? 什么是社区管理?

艾莉 森:

这有点令人困惑, 因为人们交换了社交媒体和网络社区经理这个词。 我看待在线社区管理的方式更多的是品牌社区或拥有的空间, 就像专利社区一样, 通常是论坛。 如果你想到论坛, 这就是我在谈论网络社区时的想法。 你可以在脸谱和其他平台上建立社区, 但要做的要困难得多。

达伦:

你听说过很多社会问题中的社区管理, 我知道 ‘ 不是为了利润 ‘, 他们倾向于让社区管理人员作为筹款的一部分, 不是吗?

艾莉 森:

绝对和很多 ‘ 非营利组织 ‘ 都有很强的在线论坛, 尤其是在心理健康领域。 你能做的任何事情, 说或接触这类客户, 因为他们是围绕点对点支持的原型, 这样他们就会有一个地方, 每个人都可以去谈论问题。 这是一个品牌做论坛相当好的例子。

达伦:

但我听说过的公司的社区管理;从我的角度来看, 它更倾向于围绕着公司事务和那种类型的领域, 而不是营销。

艾莉 森:

是的。 我对它在那种情况下的使用并不那么熟悉。 我更沉浸在社区管理的空间里。 我们看到它被大量与社交媒体管理–管理品牌的人–混为一谈。 脸书网页通常称自己为社区管理者。 而在不同程度上, 他们是。

达伦:

看看其中有多少只是在社交媒体上播出, 会很有趣, 因为这与实际建立和培养一个品牌支持者社区有很大的不同。

艾莉 森:

绝对–令人难以置信的不同。 社区是关于许多到许多对话, 而社交媒体是传统的推发短信, 它是一个很多, 但没有太多的机会, 你的成员或客户交谈对方。 而这可能是关键的区别之一。

而我认为, 有了社交媒体, 在很短的时间内也发生了如此大的变化, 现在社交媒体经理可能会关注媒体购买、广告支出或分析。 我想随着时间的推移, 我们会看到角色描述到底是什么的碎片化。

达伦:

谈论公司事务;这几乎就像他们选择了社交媒体, 成为投资者和那种类型的事情的利益相关者管理过程。

艾莉 森:

是的, 我认为这已经发生了一点, 但随着我们开始谈论危机管理和沟通, 在企业通信和媒体如何合作方面肯定还有一段路要走。

达伦:

那是真的。 我们经常看到不少企业面临危机的例子, 社交媒体上几乎什么都没有。 事实上, 它变得无比安静。 然而, 这可能是你不应该做的第一件事。

艾莉 森:

是的, 最近在 m伞, 他们谈论的是当天公关团队有24小时的时间来回应。 他们谈到了黄金 2 4小时, 他们对此有点笑, 因为如果你这几天运气好的话, 这可能是一个黄金时间。 所以, 你甚至可能没有一个小时的时间来做出如此明显的反应, 从而迅速改变了风景。

社交媒体确实是涡轮增压的, 需要在那里得到一个信息, 你等待的时间越长, 通常对你不利。

达伦:

你觉得现在多久了?

艾莉 森:

我想说的是, 还不到一个小时。 我不是公关公司, 所以他们可能会有不同的看法。 我想你需要在出发做调查、研究和事实调查的第一个小时内说点什么。 我认为重要的是要承认, 你已经听到了发生的任何事情, 你正在努力尽快回到人们身边。 你需要尽快说点什么。

达伦:

我认为重点不是, 承认这是一个潜在的问题, 然后还详细说明下一步是什么。

艾莉 森:

是的, 绝对的。

达伦:

因为我记得上世纪在一个机构里做了一个文案, 被称为当时相当大的问题。 一家公用事业公司发生了重大灾难。 我的工作是写一个道歉 (整页广告), 我被企业事务包围, 他们说, ‘ 我们希望你写一个广告, 说 ‘ 对不起 ‘ 而不说对不起 ‘。 这花了三天时间, 广告一直没播出。

那是过去的日子。 而现在我们看到这种情况几乎在一夜之间就会爆发, 然而很多公司似乎仍然没有做好应对危机的准备。 这就是你和客户做的工作吗?

艾莉 森:

是的, 我认为整个风险管理部分才是真正重要的。 这很有趣–你的故事是关于做一个文案, 并被叫到那里, 因为我认为目前这个社交媒体空间所缺乏的是社区经理在那个桌子上有一个座位。 我想, 我们经常看到的是在病房里, 危机通讯被讨论, 计划被制定出来, 传统的公关就是为了控制信息。 社交媒体–控制信息是非常困难的。

您可能有1000个不同的问题或答案, 您需要在对正在发生的事情进行的不同迭代中返回这些问题或答案。 我们看到了决定的东西和这个糟糕的社区管理主题之间的脱节, 就像我们的回应一样, 或者他们得到了作者写的不道歉道歉。

而且他们最了解自己的社区、消费者和成员, 往往认为这样做不会很管用。 所以, 我认为这都是为了真正增强你所拥有的社交媒体社区管理团队的能力, 并确保他们参与这些对话, 这样他们就能让他们适应最适合社交的事情。

我认为这就是问题–不认为社区管理是高级的, 因为它真的是这些社区经理在您的所有消费者接触点, 当危机击中时, 你希望他们觉得他们有能力处理它, 他们可以最好的。

达伦:

艾莉森, 这是在假设公司有一个社区经理, 因为这不是你一夜就能创造出来的东西, 是吗?

艾莉 森:

不, 我认为这是你准备工作的一部分–为社交制定这些风险管理计划, 因为我认为公关机构仍然没有尽可能地处理社交媒体。

很多公司可能有一个社区经理, 然后我们开始研究晚上发生的事情, 周末, 这就是我们做很多生意的地方。 所以, 我们与内部团队合作, 但如果幸运的话, 他们可以回家 (不是在危机中, 而是在日常情况下)。

达伦:

但危机似乎从未发生在周一到周五, 9点到5点是这样吗?

艾莉 森:

不, 它没有。 这是我们空间中的另一个挑战, 我们看到很多公司可能只有一个社区经理, 那个社区经理确实在晚上检查, 他们确实在周六上午和凌晨3点检查。

达伦:

24/7.

艾莉 森:

是的。 所以, 我看到很多精疲力竭的人, 人们抱怨很多, 他们没有得到补偿, 公司往往甚至不知道他们这么做。 所以, 公司甚至没有想到我们让他们免费工作;他们只是不知道。

有时, 我们会和客户合作, 社区经理要去那里度假, 但目前我觉得很紧张, 把手机放在健身房的储物柜里 4 5分钟。 这是我在脸谱品牌页面上时间最长的一次。 这是一个挑战, 这甚至不是在危机中, 只是…..。

达伦:

正常管理。

艾莉 森:

正常、日常的社交媒体管理。

达伦:

社交媒体有一种期待, 那就是它总是在进行。

艾莉 森:

是的。 我确实认为这是年龄问题。 我们看到新的人正在进入这个更年轻的行业, 他们认为这就是他们的角色–社交媒体–的期望–这正是我必须做的。

我认为这很有趣, 因为我认为迟早会有什么事情在下班后出现严重的问题, 公司会不会说 ‘ 坚持我们的雇佣合同并不具体说明你必须在周末工作 ‘。 我们将进入那里一些棘手的领域。

达伦:

仍然存在的旧模式, “什么都不要说, 得到控制短信的策略, 然后尽可能多地广播”。 这是应对危机的传统方法。 这和社区管理者应对危机的方式有什么区别?

艾莉 森:

我想他们会把声音的语气弄好, 所有这些事情都非常重要。 这条信息并不像在品牌/人物角色是什么上的一致性和做风险规划那样被控制。

与我们的客户, 我们头脑风暴每一个可以想象的情况, 什么可能会出现问题, 并有预先批准的反应准备去。 我们从首席执行官那里得到了什么? 我们要如何处理所有这些问题? 显然, 你无法预测每一个问题。

达伦:

几乎不可能, 但你可以覆盖其中的大部分。

艾莉 森:

最终, 他们开始分为许多类别。 我们发现, 因为我们的很多客户都是如此规避风险, 治理风险框架一块是重要的;比如有升级过程、响应协议 (比如在什么时候我们升级并叫人进来) 和所有这些事情, 这些事情可能与公关团队的做法差别不大。 但这绝对是你需要纠正的。

达伦:

这也是一个事实吗, 如果你是一个好的社区经理, 你有一个很好的社区管理策略到位, 你就能更好地了解那个社区的期望是什么? 以你会和他们交谈的方式, 你会和他们分享的事情, 你可以说什么, 不能说什么, 如果不信任, 你 (希望) 会建立一个很高的信誉。

艾莉 森:

当然, 你有时间在地面上, 你已经看到了这些东西是如何上演的。 这本身可能不是危机, 但这将是像我们知道消费者以某种方式回应广告, 或者消费者在产品失败时感到恼火, 因此它一直在处理低级问题管理作为工作的一部分。

那么, 我想他们真的对社会将如何应对的脉搏有了手指呢? 他们每天都在处理这个问题–社区内部的管理问题。

达伦:

从非常小的事情到相当重要的问题。

艾莉 森:

绝对。 我认为其中一个很好的例子是, 来自奥普图斯的著名丹在不同语言的公交车广告周围。 我认为这得到了非常好的处理, 这证明了奥普图斯团队, 丹被赋予了以这种方式做出回应的权力, 他们让他这样做。 他们知道并信任他这样做, 这确实给了他们回报。

这是信任社区管理团队的一个例子, 显然拥有正确的培训和流程。 他们不只是说去争取它;他为他们工作了很长时间。 我认为这是一个处理得非常好的问题。

达伦:

有趣的是, 你谈论社区管理的方式似乎几乎就像企业战略、营销和销售之间的桥梁, 因为它是企业面向客户的一部分, 不是吗?

艾莉 森:

确实是。我还没有用这些术语来考虑这个问题, 但它确实跨越了所有这些领域, 社区管理是所有行业的总由;你触及业务的所有不同领域。

达伦:

部分原因是关系管理, 即公司事务。 部分原因是品牌管理。 部分是客户关系管理, 即销售 (品牌管理/营销)。 它确实涵盖了所有这些领域;品牌, 声誉, 然而, 正如你所说, 它真的不一定被视为的一部分, c-suite 的决策是它吗?

艾莉 森:

是啊, 你打在头上的钉子, 这是我一直倡导的东西很长一段时间。 你的社区经理是你在危机中送到愤怒群众手中的人。 但他们每天都在处理消费者反馈、产品构思、销售或企业战略以及所有这些事情。

达伦:

那么, 你为什么认为它在很多组织中被低估了呢?

艾莉 森:

我认为, 以脸谱的采用速度 (从一个很好的到必须拥有的, 现在我们需要做的是 24), 我觉得很多品牌只是一直在努力保持下去。 他们真的不必从战略上考虑它在组织中的位置。

而即使在那些早期, 它也就像营销、公关, 它坐在哪里? 我认为这种情况还在继续。

达伦:

那么你认为它应该坐在哪里? 还是应该有自己的实体? 我看到过一些组织, 他们把社区管理 (有些人称之为社交媒体管理什么的) 置于企业事务之下。 我在营销中看到过–他们是两个主要的。 一旦你这样做了, 它就会成为主持它的组织部分的次要部分。

艾莉 森:

我也看到过它坐在 it 里, 这是个有点奇怪的坐的地方。 是电脑的东西, 不是吗?

达伦:

哇。

艾莉 森:

我可能更把它看作是沟通而不是营销角度, 但它显然跨越了这两个方面, 但这对社区经理来说, 利益相关者的参与非常重要, 因为每个部门都来找你。 我们能做到吗? 我们想进行投票。 我们想这么做吗? 我们想做一个促销活动, 还是可以发布这个信息或者把这个信息说出来? 而且还有很多紧张。

达伦:

我担心的是, 当它被投放营销时, 就会有一种倾向, 那就是让它成为很多广告, 把很多内容放在社区里, 这些内容都是基于报价或命题的, 或者是试图让社区参与竞争和产生等事情 “消费者生成的内容, 然后可以在市场营销中使用。

当我在企业事务中看到它的时候, 很多都是针对记者和投资者的, 而不是真正的客户群体。 然而, 如果我不得不在两者之间做出选择, 我会选择公司事务, 因为它总是更接近首席执行官, 我认为, 最终, 它应该是首席执行官的声音, 以直接面向所有利益攸关方、客户和投资者的方式, 不应该吗?

艾莉 森:

是的, 绝对的, 在一个理想的世界里, 你有来自这些不同部门的投入, 但我同意它可能在通讯中的位置更好。 通常情况下, 当它由通信团队管理时, 它是以非常正式的方式完成的。

达伦:

这不是很社会化, 是吗?

艾莉 森:

它试图找到这种组合。 我同意营销, 这也是你需要了解社区管理的基础知识的地方, 但最终你希望你的社区管理与你的业务目标相吻合, 这样你就能确定它们在哪里匹配。

但通常情况下, 从一开始, 就像我们要通过脸谱销售更多的比萨饼, 但这不是你建设社区的方式。

达伦:

这就是所谓的社交媒体广告, 而不是社区管理。

艾莉 森:

我不确定人们是否尽可能地理解社区建设。 它可以很好地与商业目标联系在一起, 但试图找出这个交集发生在哪里是很棘手的部分。

达伦:

而这是一个长期的策略, 不是吗? 因为我可以想象, 当危机来袭时, 转身说 ‘ 让我们开始社区管理 ‘ 可能会有点晚。

艾莉 森:

只是一点点。 这绝对是一个长期的战略, 我认为我们看到它更多的是因为 facebook 已经改变了很多, 所以公司和品牌都在想, 我们是想继续把我们所有的钱和数据给扎克伯格, 还是什么是长期的发挥? 社交媒体总是会有一部分, 但拥有社区更重要吗?

我认为, 在线社区是您的公司可以拥有的最大的单一资产;您的客户或消费者互相交谈。 还有什么比这更强大的呢? 其实什么都没有。

现在就开始建造它, 把它做好是非常重要的, 但这是一个长期的目标。 所以, 如果你看看任何领导, 正在寻找速赢, 而他们在他们的位置, 这是很难的, 因为实际上它可能需要三年或东西来建立一个拥有的社区很好。

而如果你在这些危机来袭时做得很好, 社区就会形成一点护城河。 它保护您的业务。 如果你一直在他们身边, 顾客会支持你的。 如果你做得对, 他们会在那个时候支持你。 他们会开始防守你, 这看起来总会更好。

但对你的观点;这绝对需要很长时间。 我想这就是它可能变得棘手的地方, 因为人们不希望三年的胜利。

达伦:

不, 他们想要即时的满足–短视。 你对护城河的评价很有趣, 因为没有什么比你开始在社交媒体上看到在某一特定问题上的跑动更好的了, 当然, 你总会得到诋毁者, 他们会带着他们的恐怖故事跳到船上, 但当你得到人们的 w”其实我觉得你有点不公平, 这一切呢”

如果你把它处理得很好, 支持者的人数就会和诋毁者一样多。

艾莉 森:

绝对和投入到这一领域的投资是社区管理的无形工作。 人们认为你整天都在脸谱上, 但就像你看不到什么被删除了, 也看不到社区管理的日常互动。

而社区是通过与客户的 1, 000 种互动建立起来的, 所以当你看到这样的事情时, 人们进来捍卫这个品牌, 这表明一些人在社区管理方面做得非常好。

达伦:

因为他们实际上建立了一个社区。 里面的词是社区, 这可能是人们犯的错误, 他们要么把它看作是销售、营销或通信渠道。 但实际上, 你所说的是完全不同的东西, 这是一个社区, 你的角色是促进对话;而不是主宰。

艾莉 森:

是的, 也是为了方便客户体验。 所以, 我们看到了很多一个品牌想要全面的客户体验–全息和社区管理是其中的一部分。 因为我们现在知道, 如果你走进一家银行, 你的经历和在微博上很不一样。

达伦:

啊, 银行–哦!

艾莉 森:

也许我们不应该进银行。 但这就是社区管理作品真正重要的地方, 因为这是客户体验。 我想我们已经开始看到了, 但我们会看到的是, 人们会根据存在的社区的实力来选择产品和品牌。

我知道我已经用某些事情做了。 如果我去他们的脸谱页面或论坛, 我想我会得到更好的支持或帮助这个产品。 它甚至可能不会由品牌经营。 可能是一个关于产品的脸谱集团。 我是在此基础上做出购买决定的, 因为我希望从那个群体中得到的是知识的力量。 所以, 我想这是你想纠正的。

达伦:

我们注意到的一个问题是, 很多营销人员倾向于通过他们得到的喜欢的数量来衡量社区, 然而这其实不是一个社区吗?

艾莉 森:

不, 不是, 我们需要远离这类指标, 特别是现在触角太低了。

达伦:

你如何衡量社区的实力或成功?

艾莉 森:

在一个论坛上, 实际上有一个名为 “社区健康指数” 的健康检查, 这是由为锂工作的许多数据科学家–惊人的迈克尔·吴博士–拼凑起来的。 你可以用这个。 这本质上是一个调查, 确实衡量了社区和事物的感觉, 你会在此基础上获得分数。

这是一个非常彻底的方法来做到这一点, 并在论坛上, 你会看到不同的事情;新的人发帖, 他们多久发帖一次, 回来/回来了吗? 在社交媒体上, 它开始取决于品牌、产品或你最终要实现的目标, 我想这就是你谈论商业目标的地方。

你忘了喜欢的人, 我们这么做是为了什么? 我们是想增加某些东西还是减少其他东西? 我们是否在减少呼叫中心的电话? 那就能给我们省钱了。 还是我们正在提高忠诚度? 人们会呆得更久, 买得更多吗?

达伦:

是否有任何类别的人似乎比其他类别做得更好? 让我们不要去看个别品牌, 但你认为有一些类别做得非常好, 而其他类别做得不是那么好吗? 我们说我们不要讨论银行, 但你认为金融服务类别总体上做得好吗? 还是零售商? 你对此有什么看法吗?

艾莉 森:

我认为电信公司做得很好, 而且在同一时间也是非常糟糕的–他们有点必须这样做。 每个人都需要自己的手机一直工作。 这是我们每天都生活在一起的事情, 所以他们必须做社交, 把它做好。 而且他们在论坛上做得相当好。 大多数电信都有运行得非常好的客户论坛;那里的银行不。

银行–人们并没有真正地互相交谈。 这是一个高度监管的行业, 所以他们在那里有自己的全部挑战。 但我不知道是否有任何行业本身一定领先。

达伦:

我注意到, 网上零售商因为上网, 他们立即建立了一个论坛, 围绕着这个问题建立了一个社区, 我觉得这真的很有趣。 就我个人而言, 当我通过一个电子商务网站进行交易时, 我喜欢能够看到在该网站上进行交易的其他人对它的看法;关于交付, 适合, 客户服务, 我认为这就是为什么他们做得这么好。

这很有趣, 因为砖头和灰泥零售商做得不是很好。 即使他们有一个电子商务网站, 他们也不会做得那么好。 我们谈论数字转型, 但我认为这是一个从业务的角度进行的转型, 以理解我是作为一个客户在现实世界中处理你还是在网上处理这并不重要;我需要和你建立这种忠诚、信任、社区的意识。

艾莉 森:

是的, 当然。 一个英国品牌在零售方面做得非常好, 创造了你的购物体验, 如果你走过商店, 他们会知道你走过去说嘿, 那东西是在售的, 但这个销售助理也可以帮你, 如果你想进来尝试 x, y 和 z。

这就像把砖头和灰泥和网络体验混合在一起, 我觉得这相当聪明;定制和个性化的经验, 并加入两者, 我相信我们会看到更多。

达伦:

我突然意识到人们可能在听我们说话, 认为我们在谈论所有的社交媒体, 但这和社交倾听这样的事情很不一样, 不是吗? 因为这是为了建设一个社区, 而不仅仅是监控推特, 也是想看看人们对你的评价。 它更多的是建立一个由你的客户、支持者和利益攸关方组成的社区。

艾莉 森:

是的, 绝对的。 倾听可能是你倾听的一个侧面, 寻找主动参与对话的机会, 而很多品牌都不会这样做。 你看不到这种情况发生得还不够。

如果你开始监控, 你知道所有这些人在论坛和 twitter 上谈论什么–让我们去那里吧。 我认为目前在你自己的平台上出现了如此多的社交媒体, 主动的事情并没有发生那么多。

所以, 倾听就是一边, 社会管理的一块就像你日日夜夜地在沟里回应客户, 与他们接触, 建立起一种社区意识。

达伦:

现在, 艾莉森, 你之前提到过, 但我知道和很多客户交谈, 他们经常会被质疑应该在哪里管理? 这应该是他们在内部做的事情, 完全外包, 还是混合模式? 当人们在经历这些事情的时候, 需要考虑的是什么?

显而易见的答案是联系 quiip, 他们会为你处理所有的问题, 但你建议人们通过什么过程来计算什么对他们最有效?

艾莉 森:

我认为, 和你的组织坐在一起的人有很多明显的好处。 他们认识了人, 他们在那里参与了会议和讨论等。 与我们合作的大多数客户都会有一个或一个团队已经在内部工作, 与那些相当大的品牌一起, 我们会努力在工作时间之外为他们提供支持。

我想这对很多公司来说都变得很棘手, 因为他们走了, “好吧, 我们能在晚上 1 0点让鲍勃进来轮班吗”我们可以这样做吗? 这方面有政策吗? 我们要在回家的路上给他开出租车吗?

下班后的事情对公司来说仍然是非常具有挑战性的, 特别是当他们想做晚上 1 0点的班, 凌晨3点的班, 早上6点的检查。 有人走进办公室就是没有意义。

这就是我们作为一个庞大的团队, 提供外包工作取得了一些成功的地方。 内部招聘很难, 因为很多人没有太多的经验, 因为它增长如此之快, 但我认为混合模式效果很好。

但如果我们在危机中讨论这个问题, 这一切都会回来制定一个计划, 一个风险管理战略, 那么团队是内部的还是外部的, 那么团队是否有能力尽可能地处理这个问题并不重要。

达伦:

因为他们知道在需要回应的时候如何应对。

艾莉 森:

就这样, 是的。

达伦:

我们一直向客户建议, 拥有混合模型是值得的, 因为它只是给了你一个持续的外部视角。 我认为最大的问题之一是, 如果你的团队只是内部的, 他们可以很快成为工厂出来。 而我认为, 作为社区管理者, 保持社区想要什么的观点很重要?

在某些方面, 你几乎是他们在组织中的代表, 因为你是在谈话中, 而不是那个人, “好吧, 这是公司的观点”。

艾莉 森:

当然, 我认为这是另一个优势, 因为我们不仅在不同的行业工作, 所以我们可以从所有不同的行业中汲取例子, 我们所有的客户都从中受益。 我想这说明了你的观点, 你如何在一个组织内变得有些孤立。 而不断关注其他公司的品牌做得好, 确实很重要。

达伦:

不过, 其中一个让人推迟外包的问题是, 我们有一些高调的情况, 有人作为外部社区经理做出了明智的评论或不恰当的评论。 你如何缓解这种情况?

艾莉 森:

减轻社区经理说他们不该说的话?

达伦:

是的, 他们经常会说一些他们个人相信的话, 它在社区的反应不好, 或者它不是在企业战略上, 突然你有一个危机, 人们觉得, 不知何故, 有了这个功能内部, 他们能够更好地对齐的人比外包。

艾莉 森:

我不知道这是不是真的。 我认为, 一个社区经理去无赖可能是一个很好的招聘做法的表现。 我们看到了一点。 我为社区经理管理一个 facebook 小组–那里有4500人, 所以并不短缺。 我们实际上不得不创造一种文化;我们不要把所有可怕的东西都装出来。 让我们建设性地看看我们是如何把事情做得更好的。

达伦:

这太不营销和广告了。

艾莉 森:

是的。 而现在, 就连社区经理也会插话说, “好吧, 记住社区经理可能在这里, 所以我们怎么能支持他们或者给他们建议, 让我们不要把他们撕成碎片”。

但是, 多年来, 当内容因为社区管理者所说的话而爆发, 有时那些社区管理者也为其辩护时, 我对此感兴趣, 但这是在品牌上–但我们得到了大量的参与 “, 但这是很可怕的–比如潜在的参与诽谤。

而在这个组织的背后, 我们为社区管理行业制定了道德守则 (我们对悉尼大学做了这一守则, 现在实际上是教他们的学生的)。 我们不能证明一切都有道理, 因为这关系到品牌和获得良好的参与。 让我们在这里设置一些参数。

达伦:

好的是我们可以在这里讨论的词;”好” 对企业有好处还是对数字有好处, 因为两者不一定是一样的。

艾莉 森:

是的, 绝对的。 我觉得有趣的是, 人们反对外包。 我想这是因为他们在假设什么是外包。 显然, 我很有偏见;如果你外包给那些非常有经验的人, 并且已经做了很长时间, 这可能会改变你的看法。 我不知道你有多大的控制力, 因为有人坐在你旁边或内部。

达伦:

好吧, 你可以解雇他们, 但我想如果他们完全搞砸了, 你可以解雇整个公司, 但这更具破坏性。

艾莉 森:

是的。

达伦:

我认为这是一个避险问题, 就像你说的, 可能并不是真正衡量他们所面临风险的标准。

艾莉 森:

不过, 这是一个有趣的问题–把所有的沟通都做好, 特别是当你想急躁的时候, 如果你的品牌是谁, 那就把信封推了一点–它确实变得很棘手。

达伦:

而这也不是这样的情况: 你可以让你的社区经理不断地提到有人得到建议, 因为这种情况经常是实时发生的。 他们需要对谈话做出回应。

艾莉 森:

你在和谁核实–事情就是这样? 他们是否有更多的社区管理经验–可能不是? 就像营销主管可能没有太多经验一样。

达伦:

或者凌晨2点给首席执行官打电话, 说: “很抱歉叫醒你, 但我应该这样还是这个说”这不是你想要的。 因此, 这将需要一套非常清晰的品牌或公司准则和规则–一个您可以在其中操作的框架, 以便您实现战略目标。

艾莉 森:

是的, 就像很多的语气, 我们使用社交媒体的例子, 我们回答这样;不是这样的 而这就像一个不变的迭代。 你有这个剧本, 你可以给人们, 我们的脸谱页面上有我们如何处理问题的例子。

有时你可能会出错, 但仅仅要删除它是不够的。 我们可能正在与内部社区经理合作, 我也会说得有点不同–这是不断的迭代。 这也取决于社区管理者的保护程度。

达伦:

而这也是重点, 因为你可能会出错。 人们犯的最大错误是, 他们试图通过埋葬自己来把自己挖出来, 而不是承认自己错了的事实。

艾莉 森:

是的, 做社交媒体经理或在线社区经理是有风险的。 你一直处于沟通的边缘, 特别是当你试图急躁、搞笑或诙谐的时候–这是一个棘手的领域。

达伦:

甚至更糟的是–试图一直取悦所有的人, 最终对任何人都没有意义。

艾莉 森:

是的, 绝对的。

达伦:

没有什么比无聊的社区更糟糕的了。

艾莉 森:

不, 他们不工作。

达伦:

人们也必须感受到情感上的联系, 不是吗?

艾莉 森:

是的, 绝对的。

达伦:

这就是为什么企业方法永远行不通的原因。

艾莉 森:

不会。 再回到让社区经理参与这些讨论–确保这不是我们的响应协议之间的脱节, 这实际上是社区经理将在未来72小时内处理的问题。 所以人们发现自己在说 ‘ 对不起社区经理, 这对你来说会很可怕–我们是为你而来的 ‘。 这样的帖子是不变的, 因为品牌只是一直在塞满东西。

达伦:

所以也许下一个 cxo 是坐在 c-suite 里的首席社区官。

艾莉 森:

是啊, 我们已经看到了一些在美国;社区角色的负责人要多很多, 他们是相当资深的角色。 它们在这里很少见, 但我想会发生更多的事情。 我很想看到它发生。 它怎么会不是企业不可分割的一部分呢?

达伦:

好吧, 社交媒体如此有影响力, 如此强大, 有趣的是, 还有多少组织还在设法避免它。

艾莉 森:

是制造还是打破, 就是这样。

达伦:

艾莉森, 很高兴有这样的谈话。 谢谢你抽出时间来。

艾莉 森:

非常感谢你邀请我。

达伦:

最后一个问题。 在澳大利亚市场, 谁做得非常非常好?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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