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管理营销: 通过更好的客户体验打造品牌

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

乔·盖恩斯是 avp salesforce 数据 & 受众 & 亚太销售人员组织妇女网络联合副总裁, 并于2019年3月在悉尼广告科技协会主持 cmo 小组讨论会, 讨论将客户体验提升到一个新的水平。 乔同意她的观点, 即市场已经到了一个临界点, 许多组织正在通过管理技术平台和客户数据带来的客户体验来打造自己的品牌。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到市场营销管理, 今天我有机会与乔·盖恩斯坐下来, 他是 salesforce 数据和受众的地区副总裁, 也是亚太销售人员妇女网络的共同副总裁。 下个月, 她还在今年的广告科技悉尼领导一个小组, 讨论熄灯问题。 欢迎你, 乔

乔:

谢谢。 谢谢, 达伦, 很高兴来到这里。

达伦:

谢谢你邀请我去销售部。 今天对达令港的看法很好, 不是吗?

乔:

太美妙了 我们喜欢把自己放在每个大城市正在发生的事情的核心。

达伦:

那么, 射灯, 那是什么意思? 因为这听起来像是枪支管制。

乔:

天啊!

达伦:

但我相信不是。

乔:

不会。

达伦:

如果我们在美国, 像这样的头衔, 你会有大量的 nra 参加, 但嗯…..。

乔:

是啊, 也许它应该拍摄的明星或东西, 对我来说, 它代表了无限的可能性, 但也完全改变了我们的看法, 在这种特殊情况下, 我们看待客户体验的方式, 我们作为品牌和技术公司的方式把消费者放在我们所做的一切的核心, 改变我们围绕一切的理念。

要知道, 改变我们看待市场活动的方式, 改变我们看待产品营销的方式。 让一切都与客户体验和终身客户价值有关。

达伦:

你是对的, 因为有很多, 过去几年有很多对话和意见, 但我和全行业的人交谈的感觉, 对很多营销人员来说, 其实还是什么很清楚 “意思是什么样子。 但你是否感觉到我们现在正处于这种进化的临界点或转折点?

乔:

我认为我们绝对处于一个临界点, 你开始看到企业正在考虑把不同的部门聚集在一起, 所以他们以前在营销职能中拥有了一个 crm 团队和一个收购团队以及一个留用团队, 现在他们带来了所有这些都被称为 “客户体验管理” 或 “客户关系”。

这是朝着正确方向迈出的一大步, 至少让合适的人合作并说: “嘿, 我们的这些客户在他们生活中的很多不同的时间都有很多不同的产品, 或者他们从一种产品过渡到另一种产品。如果我们能让谈话天衣无缝, 不是很好吗?如果我们把这种对话联系在一起, 让他们不觉得每次都在和一个完全不同的公司打交道吗 ”

达伦:

嗯, 你知道, 这是真的, 你知道, 你听到很多关于客户的单一观点的谈话。 但由于传统的孤立做法, 如此多的组织离这一点如此之远。

乔:

是的。 有很多, 很多有大量预算的大公司在任何时候都在运行多个活动, 与同一个消费者谈论完全不同的产品和完全不同的决定, 在那里它实际上应该知道, 他们实际上应该是跟他们说这些东西是如何联系在一起的

达伦:

而你认为一个公司的规模其实更多的是一种阻碍而不是帮助吗?

乔:

是的, 是的, 我想我们开始从一些中小型企业看到的, 你知道, 其中一些中端市场公司是迷人的, 我们在银行看到的, 例如, 这些数字银行, 现在正在获得贸易许可证, 数字第一谁是投资技术第一, 说: “我们没有砖头和灰泥, 我们没有这些繁琐的设置来管理, 我们实际上可以进入并使用技术来设置 crm、领导管理、培养, 并开始与客户进行真正的终身对话跨越每一个渠道和每一个接触点 “。

达伦:

是的, 因为我们已经看到了这些大的组织, 当涉及到转型, 真正的斗争与能够转型, 但正如你所说, 这些较小的初创企业, 甚至中型企业, 因为他们从一个几乎绿色的现场网站开始, 他们然后可以从第一天开始规划客户体验, 不是吗?

乔:

是的, 今天早上我还从我的一位同事那里听到了一个关于这个城市的珠宝商, 一个相当有名的珠宝商, 他曾经有一个非常有名的店面在希尔顿酒店的底部, 有很多步行交通, 很多人的那种进出,在任何时候, 他都会有一个他以前从未接触过的人。

然后他同时在店里有一个最有价值的客户, 他需要有不同的产品, 并为不同类型的不同预算的买家提供。 他已经完全消除了。 他已经登上了巅峰, 一些模糊的建筑, 五级, 只有预约, 现在他用技术完全带动了他的生意, 他从拥有砖头和灰泥、街头交通中带走了很多压力, 他的表现比以往任何时候都要好 “之前。

达伦:

我们放弃了你一无所知的走过场, 所以你不能定制的经验, 直到你得到..。

乔:

是啊, 不可预知的。

达伦:

在你了解他们之前, 你有时会怀疑他的麻烦是否值得转换其中的一个。 而我想象他的大部分业务要么来自铅一代, 要么来自口碑推荐。 因此, 来自已经让这个新客户相信这项服务有多好的现有客户。

乔:

完全! 然后你可以开始在那个领先的情况下拿出一个分数, 你可以开始决定你想和他们交流, 这很迷人。

达伦:

并奖励你现有客户的忠诚度, 他们一开始就进行了推荐, 并鼓励这种行为。

乔:

是的。 而我们看到的另一个趋势, 我真的很热衷, 你谈到了我在亚太妇女网络中的角色, 那就是有明确目的和明确价值观的企业, 我们开始看到这种出现, 我确实认为我们在这里正处于一个临界点 “, 客户希望与有目的的企业进行交易和交易, 有目的, 有目的, 真正活着, 在他们所做的一切中都体现了这一目的。

销售力量是我认识和喜欢的, 但有很多例子。

salesforce 有四个非常明确的价值观, 我们每天都生活在这些价值观中, 每一个员工都知道这些价值观;信任、平等、客户成功、创新是我们的四大核心价值观。 我们的联席首席执行官马克·贝尼奥夫在微博上非常非常活跃地谈论科技公司的社会责任, 特别是在旧金山, 那里存在着巨大的无家可归问题。 而他的声音令人难以置信, 但也把钱放在解决这个问题的解决方案背后。

达伦:

你提出目的真的很有趣, 因为你知道, 我相信你知道有一点行业对话在激烈进行。 首先, 我们让耐克拿出他们的活动, 基本上支持非裔美国运动员, 你知道, ‘ 黑人生活很重要 ‘ 和这些问题。

但后来我们最近还让吉列发表了一份关于有毒阳刚之气的声明, 有趣的是, 当人们比较它们的时候, 两者是非常不同的。 你对这两个特别的例子有什么看法?

乔:

我对多样性的重要性感到无比热情, 有很多研究正在发表, 表明招聘真正多样化的员工的公司在财务和情感上都更成功, 提高了保留率。

达伦:

对不起, 只是为了澄清, 但通过多样性, 你不仅仅意味着性别, 你指的是种族和经济、教育、文化, 每一种多样性。

乔:

绝对的一切。 然后我认为, 这在这些公司与客户的对话中流淌而来。 他们能够展示这样的竞选。 他们能够证明, 世界确实是一个多样化的地方, 消费者和客户来在所有不同的形状和大小, 我们需要迎合这一点, 我们需要证明, 我们了解很多不同的种族和文化和文化和..。

达伦:

因为实际上有一个人类学的解释, 有一个多样化的劳动力, 这就是它实际上推动创造力。 因为创造力来自不同的角度和不同的角度, 看起来或专注于相同的问题和难题, 并提供多种可能的解决方案。

乔:

是的, 完全正确。 我一直在看一本书, 写着同事送给我的《最早的鸭子》, 它有点关注这个想法, 是的, 有一些配额和围绕多样性设定目标是可以的, 但你必须回到我们很多信仰来自的地方, 而她却没有当你和你谈话或者你在开会或者奶奶在你的肩膀上创造这些观念, 创造这些信念, 你甚至没有意识到很多时候的想法。

达伦:

嗯, 他们是偏见。

乔:

是的, 它们是偏见。

达伦:

这就是你的观点, 你对它们完全视而不见, 因为从你出生的那起时间里, 它们就一直是你世界观的一部分。

乔:

是的。

达伦:

这就是为什么当你得到最真实意义上的不同人群时, 你就会遇到你从未见过的不同观点。

乔:

没错。

达伦:

然后你需要建立一种信任和合作的文化, 然后你尊重这些文化, 并为了挑战自己的偏见而看待它们。

乔:

当然, 是的。 所以, 我认为, 消费者对看到他们与品牌互动的方式有更多的多样性表示强烈抗议。 我是两个孩子的单身母亲, 往往有这样的信仰体系, 我希望有更多的时间和孩子在一起, 我希望在工作生活中有更多的灵活性, 我想兼职工作, 这对我来说是不正确的。

对于一个坐在我旁边的女人来说, 在同样的情况下, 这可能是真的, 但对我来说却不是真的。 其实我希望得到更多的支持, 我希望有人来做我的日用品。 我希望有人来打扫, 我希望有人能帮我做那些功能上的事情, 这样我在那里的时候就可以花更多的时间和孩子在一起, 但我也热爱我的工作, 我想全职工作。

我喜欢全职工作, 我希望有选择, 但我也希望身边有更多的支持系统来帮助我。 而如果一个品牌对我说话, 好像我是两个孩子的母亲, 他们想兼职, 你知道, 正在做学校接送之类的事情, 这不会引起我的共鸣。

这不是我是谁, 也不是我关心的。

达伦:

好吧, 这就是把你当成一个刻板印象和希望你装进他们放在你里面的盒子里, 在他们和你说话的基础上, 他们实际上对你、你的环境和你的信仰体系有了某种亲密的理解, 这就是区别。

乔:

是的。 完全。 而对于使用所有数据、使用所有互动、使用你所知道的关于一个人的一切的品牌来说, 然后更有效地与他们沟通比以往任何时候都更加重要。

达伦:

现在你提出了这个词, 数据。

乔:

数据, 是的, 我知道! 我尽可能长时间地避免了。

达伦:

但听着, 这很重要, 因为这是缩放的方式…..。

乔:

绝对。

达伦:

你以前用过这个例子, 珠宝商。 珠宝商可能能够记住大约一百五十客户, 把它放在他们的脑海里, 这样当他们走进来的时候, 他们就能认出他们, 他们就会记住他们的一些事情。 但你如何扩大规模呢? 而唯一的办法就是用数据和技术, 不是吗?

乔:

绝对! 它减少了浪费。 它减少了这个想法, 这种推送消息。 如果你以一种相关的方式和我交谈, 合适的时间, 合适的地点, 很多人都在谈论这个问题, 但说实话, 我为了工作和所有的信号旅行很多, 我的 wi-fi, 我的旅行预订, 我的位置服务, 所有这些都能创造一幅画面, 这并不困难 “预测我什么时候去旅行, 我要呆在哪里。

如果你在我面前提出报价, 或者你帮我做一个指南, 让我在旧金山做瑜伽, 非常棒。 我正在预订。 这节省了我大量的时间和精力, 不得不寻找它。 所以正确的时间, 正确的地点, 但如果你在我去那里三周后把它放在我面前, 那就浪费时间, 有点烦人。

达伦:

除了节省时间的实际好处外, 这些小事表明他们确实在个人层面上了解你。

乔:

是的。

达伦:

因为知道你喜欢瑜伽, 知道当你旅行的时候你喜欢找一个好的瑜伽工作室, 即使开始了解你喜欢的瑜伽类型, 你也知道比克拉姆瑜伽与…..。

乔:

是的。

达伦:

这也证明了他们作为一个个体对你的了解是多么的了解, 这也是我们对人类经历的热爱。 当你与人互动, 甚至购物时, 你都会得到人类的同情。 当你能把数据弄到能够传递这个质量的时候, 那就是涅盘, 不是吗?

乔:

是的, 绝对的。 你之前也谈到了大企业所面临的挑战, 就像我们看到的那样。 我们与很多非常有趣的品牌合作;新西兰的仓库集团是一个围绕客户的终身价值创建模型的公司, 然后他们知道那是什么, 他们知道什么时候发送消息, 值什么。

麦当劳是另一个很好的人谁创建了自己的 crm, 并创建了 mcd送达服务, 以及在线订购服务, 所以我不知道如果你最近进入麦当劳, 但你实际上可以进去订购, 甚至不需要与任何人交谈。

你可以和家人坐下来, 你根本不用起床, 这就来找你了。 他们已经掌握了所有关于你的信息, 他们知道你什么时候吃, 你点什么, 和谁一起去那里, 他们现在用这些信息来实际把更多的相关信息放在你面前。 有一个很好的例子, 一个大型组织与不同的人有不同的互动。 我去那里喝咖啡, 但其他人可能去那里吃家庭饭, 所以他们对我们不一样。

达伦:

所以很有趣, 不是吗? 因为你使用过的两个例子, 他们遇到的第一个大挑战实际上是为他们的客户创建一个身份, 因为麦当劳和仓库集团的传统商业模式是他们的客户基本上是匿名的。

除了信用卡, 如果他们使用信用卡的细节, 他们可以匹配信用卡的细节, 并尝试使用它, 但他们在这两种情况下所做的事情是想出一种方法来创建客户身份, 然后他们可以开始捕捉信息与该身份和 st艺术使用预测行为模型来了解客户似乎想要什么, 这样他们就可以在客户甚至知道自己想要的时候交付。

乔:

绝对。 然后, 他们还可以将其用于所有这些没有客户身份的信号, 并说: “其实你的行为是这样的, 我们已经得到了所有这些已识别的客户, 你适合这种类型的配置文件, 让我们把你放到该细分市场”。

达伦:

这就是亚马逊做得非常好的地方, 不是吗?

乔:

是的。

达伦:

我记得当我第一次使用亚马逊的时候, 我只是被吹走了, 在两三次交易中, 他们开始提名我感兴趣的东西。 你知道, 现在还早。

乔:

是的。

达伦:

而你要走了, 太不可思议了。 就像我永远不会有书店的那种经历一样。 人们认为亚马逊比书更便宜, 但事实并非如此。 正是顾客的体验, 实际上比走进书店和一个你必须花二十分钟解释你要找的东西的人交谈要好。

乔:

是的。

达伦:

而亚马逊在每一笔交易中都在收集这些信息, 将你与客户群进行比较, 看看你适合哪个简介, 然后向你提供东西, 然后通过你对这些报价的反应来学习。

乔:

是的。 这其中很大一部分是方便因素, 对吧? 你不必去寻找它, 它是以一种真正相关的、有语境的方式提供给你的。

达伦:

还有一种情感上的好处, 那就是他们认识我的感觉。

乔:

没错, 是的。

达伦:

所以我认为有两个部分, 我们需要把注意力集中在实际的方便上, 是的, 它更便宜, 但你妥协了, 在这段时间里, 交付它需要, 但这么丰富的只是这种嘿的感觉, 而不是我一走就有一个完整的书店 “在, 他们去, “这是你感兴趣的书, 这里是整个部分。看看这些, 嘿, 你知道吗? 就是那种被人认识和被承认为你自己的经历。

乔:

是的, 没错。

达伦:

如此有趣, 完全不同的类别, 电信和银行。 现在, 它们通过我们与它们交互来捕获大量的数据。

我的电信公司知道我打什么电话, 我使用什么数据, 我浏览什么。 我的银行知道我支付的所有账单, 知道我什么时候付, 什么时候付, 然而他们似乎落后于其他人。 你认为是只是大小, 还是还有其他的东西在这里工作?

乔:

我认为, 就像我之前所说的孤岛中的企业一样, 这对银行和电信公司来说是一个巨大的问题。 正是这种想法, 他们对待收购和保留的方式完全不同, 或者他们传统上有, 但他们正在拉近他们的距离。

我们一直在和 telco 谈论, 你如何识别预付费和后付费客户的行为, 以及如何从客户从预付费转换为后付费客户开始缩短这段时间? 信号是什么, 如何识别, 如何创建一个报价或某种情况, 让他们更快地转换?

而这涉及到让所有这些不同的部门、品牌营销、收购营销、保留营销到所有一起工作和 crm, 这对他们来说是一个非常新的命题。 他们传统上是完全分开处理的。 但我们确实看到了他们, 他们中的很多人都在进行这种转变。 我最近刚买了一栋新房子我..。

达伦:

祝贺!

乔:

谢谢。 而且我根本不用进银行去见我的贷款人。 一次也没有。 一切都是以数字方式完成的, 但我和他还是有这种人与人的接触, 他的反应非常好。 我对任何能引起我注意的人, 我认为与银行打交道的人来说是相当罕见的。

但同样, 那个方便因素, 然后是情感因素, 他也认识我, 他知道我需要什么, 他知道我想怎么操作。 他在营业时间以外经常和我打交道, 他在一家银行工作。 所以, 正是这种改变了你的整个业务、贷款人、数字体验、网站, 它把所有这些都集中在一个地方, 了解每一块是如何结合在一起的。

达伦:

这是一项艰巨的任务。

乔:

巨大的任务, 绝对。 还有很多客户, 很多收入。

达伦:

乔, 我问你。 这是你的住房贷款贷款人。

乔:

是的。

达伦:

我想知道这在多大程度上转化为其他事情, 因为我相信他们已经把你缠住了, 我喜欢银行的那个词, 他们把客户缠住了。 我相信有信用卡和各种各样的, 他们已经为你和各种各样的东西设立了一个抵消账户。

乔:

是的。

达伦:

这一切都进行得那么顺利吗?

乔:

是的, 它是惊人的。 这绝对是..。

达伦:

你应该给他们一个插头, 因为那是惊人的。 我也只是借了一个新房子。

乔:

你有吗?

达伦:

而且很有趣, 因为在这个过程中, 我做我所有的商业银行和一切, 我有两个客户 id, 唯一的客户 id。 所以作为一个人, 我已经有了两个, 在这个过程中, 他们给了我第三个。 所以现在我遇到了这样的问题, 当我打电话或上网时, 我必须记住哪些帐户附加到哪个客户 id 上, 因为如果我把错误的帐户放进去, 即使是在电话银行, 他们就会说: “哦, 不, 对不起, 我们帮不了你”。 因为他们需要知道哪一个, 这只是一个想法, 你知道, 这是…..。

乔:

是啊, 这和我的经历很不一样。

达伦:

我不会说出他们的名字, 不。

乔:

你不会想谈你的 我的是汇丰。

达伦:

好吧, 汇丰银行 让我们为汇丰做得很好而对其进行抢购。

乔:

绝对。

达伦:

因为这是四大之一, 即使在这四个方面, 我也从很多人那里听说, commbank 做了出色的工作, 向下移动, 但正如你所说, 让我们穿越 telco 的业务, 因为电信业务和任何人一样了解我们, 但他们确实很难绕过你作为个人客户、商业客户、预付费、后付费、互联网客户之间的差异, 仍然有很多这样的孤岛阻碍了客户的看法。

乔:

是的。 但我认为, 当客户同意客户是第一位的, 让我们来看看客户在很多不同情况下的体验, 以及我们如何减少摩擦时, 真正的变化就会发生?

达伦:

听着, 从广告技术或 marthforce 工作的人那里听到这个消息, 真的很令人耳目一新, 因为你真正想说的是, 从客户开始, 然后技术就会支持这一点。

乔:

是的。

达伦:

而我们已经听说过很多次了, “这里的技术将解决你所有的问题”, 然后什么都不会发生, 因为你还没有做最初的工作。

乔:

是的。 绝对。 我想我们和客户做了很多咨询会议, 看看业务状况, 客户体验是什么? 我们走进商店或与客户服务代理交谈, 我们将帮助诊断什么是真正的业务挑战, 以及如何将客户置于中心位置以及技术如何支持它。

而且我确实认为, 科技公司这样对待是独一无二的, 也让人耳目一新, 我认为这就是 salesforce 继续真正成功的原因。 这是一种不同的方法。

达伦:

部分原因是你的商业模式, 不是吗?

乔:

是的。

达伦:

因为真正的人只会在平台实际上为他们交付成果的情况下, 继续支持平台。

乔:

完全和 salesforce 诞生于这样的想法, 特别是 crm 中的技术应该是可访问的, 每个人都可以负担得起, 所以我们创建了基于云的 crm, 这是我们最初的成功, 它是基于创建这个非常容易访问的 crm 系统和关闭背后, 我们已经建立并获得了很多其他的功能和特性, 但这一切都固定在这个身份和这个想法, 你已经有了一个客户的身份, 你如何改善与该客户的关系随着时间的推移?

达伦:

现在, 这让我想到了思考的地步, 我想知道是否有人, 营销人员听我们说话, 更注重品牌。

乔:

是的。

达伦:

传统上, 品牌是通过通信和广告构建的, 他们可能想知道, 他们得到了很大的压力, 看看客户体验和管理 “客户之旅”, 我总是喜欢这样的事实, 它总是代表作为一个行。

乔:

是的。

达伦:

我不知道你的情况, 但我的客户旅程更像是一个扭动。

乔:

是的, 完全!

达伦:

到处都是, 但无论如何。 客户的旅程在一线, 他们经常在品牌建设中的作用中挣扎?

乔:

是的。 我认为总有一个品牌的地方, 到你之前的目的, 情感方面。 如果你投资了一个品牌, 就像我透露了我对汇丰的爱, 如果我现在投资了那个品牌, 看到了那个品牌, 看到了那个品牌, 去了橄榄球, 或者做一些事情, 让我继续我和那个品牌的关系和经验 “, 这确实是一件美妙的事情, 也是一件非常有感情的事情。

我们是人, 我们是情感的。 我们需要这种联系。 我们想感觉自己做出了一个很好的选择, 品牌经常支持这一点。 但同时, 你也需要品牌来创造身份。 你需要品牌来帮助区分。 你需要品牌向你展示, 我的意思是, 销售力量做品牌。 我不知道你是否见过公交车边, 我们现在到处都是。 品牌很重要。

达伦:

你怎么看, 品牌实际上是通过客户体验建立起来的, 比花在品牌广告上的任何钱都要多?

乔:

是的。

达伦:

因为你在汇丰的经验, 我看过汇丰所有的广告, 但我相信你对品牌的欣赏或联系, 通过你与贷款人银行家的经历, 比看到广告要大得多。

乔:

是的。 我觉得他们在一起更强大。 那个词是什么, 那个词, 当你喜欢的时候, 买车, 买一辆红色的车, 突然你看到的只是那个牌子的红色汽车, 那个词。

达伦:

我不确定。

乔:

就是这样的事情, 我觉得两者在一起更有力量。 但是的, 如果你有过糟糕的品牌体验, 你开始到处看到那个品牌, 那么这可能会产生相反的效果。

达伦:

但我也在想, 其中的每一个部分, 在那些客户接触点中, 都是强化品牌的机会。

乔:

绝对。

达伦:

你可以在广告上花费数百万美元, 但如果那时的品牌体验, 客户体验与承诺的完全不同, 那么他们的工作就会相互对抗。

乔:

因此, 他们需要…..。

达伦:

一致。

乔:

对齐, 而不是在单独的组, 单独的团队, 单独的战略。

达伦:

这让我回到了目的, 因为我们在吉列身上看到的一件事, 特别是在故意表明立场的时候, 你会疏远观众的一部分。

乔:

答案是肯定的。 我想, 如果你不这么做, 那你就不够努力。 我想你想让人们谈论这件事, 你想创造一个对话。 你想创造一些情感, 不管是积极的还是消极的, 我认为这是品牌最强大的东西之一, 是你可以, 你可以创造一些情感, 你可以创造一个故事, 你可以创造一个对话。

长期以来, 耐克一直在做得这么好。 我不知道你有没有读过鞋狗, 但那是另一本精彩的书。

达伦:

是的。

乔:

他从一开始就是个破坏者。

达伦:

他们总是赞助体育的大师, 而不仅仅是英雄。

乔:

是的, 没错!

达伦:

他们不仅选择了伟大的网球运动员皮特·桑普拉斯, 还喜欢约翰·麦肯罗。 比约恩·博格是个伟大的网球运动员, 但你知道, 麦肯罗有耐克的态度。

乔:

完全。

达伦:

你不可能是认真的, 你知道, 这就是态度。

乔:

完全。

达伦:

赢得。 不惜一切代价取胜。

乔:

是的。 你看, 我们现在坐在这里还在谈论这件事。

达伦:

三十年后

乔:

还有品牌的力量, 对吧?

达伦:

但在疏远部分人口的过程中, 你要确保你疏远的是永远不会成为你品牌倡导者的人。 就像耐克做得这么好, 因为他们疏远了几乎像乡巴佬的东西, 巩固了他们的核心观众支持这个品牌。

乔:

是的。

达伦:

我只是想知道, 吉列是否在某些方面通过有毒来疏远了他们的一些核心观众, 因为人们误读了, 核心观众, 男人, 误读了有毒阳刚之气的含义。 这并不都是阳刚之气, 但他们认为有毒的阳刚之气意味着阳刚之气是有毒的。

乔:

是有毒的, 是的, 太真实了。

达伦:

危险是, 是的, 疏远了他们, 但一定要让他们不是你的观众。

乔:

或者你可以太聪明, 或者太, 是的, 分裂。 但我喜欢这样, 我真的很喜欢和欣赏那些愿意稍微推动一下界限, 看看会发生什么的品牌。

达伦:

另一件事是你使用 salesforce 的例子。

乔:

是的。

达伦:

销售力量作为一个品牌和一个组织是相同的。

乔:

是的。

达伦:

对, 组织就是品牌, 品牌就是组织。

乔:

是的。

达伦:

耐克是品牌和组织。

乔:

是的。

达伦:

吉列是宝洁公司。

乔:

是的。

达伦:

那么, 吉列真的表达了吉列这个品牌的目的, 还是它表达了宝洁公司的宗旨呢?

乔:

是啊, 这是一个艰难的, 我想, 然后再想, 回到消费者客户第一, 客户有关系吗? 他们与吉列有关系, 所以品牌是吉列, 品牌是吉列的, 价值是吉列价值观, 而不是宝洁公司。

达伦:

我最喜欢对吉列广告的回应之一, 是一个女人说, “在挑选有毒的阳刚之气方面, 你为什么要向我收取更多的费用, 因为我把你的剃须刀卖给了我粉红色的溢价?如果你真的想支持女人, 为什么你要向我收取这么多的费用, 只是为了制造一把粉色的剃须刀 ”

乔:

完全。

达伦:

如果你要做品牌的目的, 你需要确保你的企业的一切都与这个目的保持一致。

乔:

是的, 所以去体验一下作为客户的感觉。 去体验与品牌作为客户互动的感觉, 而不是从办公桌后面。

达伦:

那么, 这些类型的东西是我们可以期待下个月在广告技术?

乔:

是的! 绝对! 这将是一场强大而令人信服的辩论, 并与行业内的一些真正的游戏改变者进行对话。

达伦:

我希望你已经设定了目标, 你能把灯射灭。 而另一部分是什么呢? 照亮隔壁房间?

乔:

是的, 是的, 完全正确。 爱上它。

达伦:

有趣的是, 我想我同意你的看法, 我觉得对于很多组织来说, 有一点我们已经进行了三四年的讨论、混乱, 但我们开始看到更多的焦点和决心, 要真正创造这些机会 “回报。

乔:

哦, 我认为这是最令人兴奋的时刻之一。 我的意思是, 我在数字的早期就在身边, 那是一个超级激动人心的时刻。 有很多反对者, 有很多人说太难了, 永远不会起飞。 现在, 感觉我们正在经历人们的另一种演变, 他们说, “哦, 太难了, 它很贵”, 但你已经有人这样做了, 站在舞台上, 你知道, 写案例研究, 以显示他们到底是如何成功执行和仓库组的例子, 他们是惊人的。

他们只是说, “我们无法准确地弄清楚我们目前的终身客户价值是什么, 所以我们不得不在沙地上划一条线走, 对吧, 就是这样。让我们把它建立在这里, 让我们向前迈进。 有时你只需要走, “我不会把这一切都做得很好, 但我必须从某个地方开始”。

达伦:

没错, 你不能等到你得到了所有的答案, 但你确实必须在某个时候开始。

乔:

是的。 所以它是令人兴奋的。

达伦:

并进行测试和学习。

乔:

是的。

达伦:

完全。 听着, 乔, 谢谢你抽空坐下来聊聊。 我期待着在今年3月的广告技术舞台上看到你主持这个小组。

乔:

谢谢你, 达伦 很高兴和你聊天。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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