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营销和业务转型-营销人员应该如何参与?

这篇文章是由Julian Barrans, 业务总监, 亚洲为 TrinityP3。 julian 从事商业、营销和品牌推广专业工作超过 30年, 其中一半以上在亚太地区, 在客户方面和代理方面都工作。

对大多数营销人员来说, 业务转型似乎要么是一个不便的问题, 要么是他们担心的事情, 因为这种变化将意味着进一步的预算削减!

这在一定程度上是可以理解的, 因为可能导致业务转型意图的步骤往往已经在全面削减之前和涉及, 往往会将营销预算打到 2 0个或更多的范围。 也许这也发生在小跑的几年里。

这些削减并没有与企业内部的任何伟大洞察有关, 也没有与营销本身的任何深刻见解联系在一起, 即20个或更多的人可以被拯救。

很多 “节约” 是通过削减开支而牺牲品牌活动 (但收入增长令人惊讶的仍是预期的), 包括削减媒体支出和直接代理费, 但仍期待类似的质量创意产出。

随着后者, 这一行动的全部成本仍在渗透, 战略思维的质量受到影响, 因此, 品牌的所有重要 “大创意” 的情况就更糟了。

让我们面对现实吧, 大多数业务转型不仅仅是出于询问他们的商业模式, 使其成为最佳实践和未来契合的愿望, 也是为了在业务中寻找成本节约。 可以理解的是, 这一举措往往是由财务和采购团队推动的。

考虑到企业实现增长以及成本节约和盈利的重要性, 它尖叫着要求营销积极主动, 大量参与转型。

1) 营销人员应如何积极主动地参与这一进程和成果?

营销必须有明确的话语权, 并将转型作为重启的机会, 以确定如何最好地实现增长目标、需要做出的改变…… 当然, 将此与实现这一目标的可接受成本联系起来, 因为必须保持一只眼睛的状态的可及性。

营销人员需要将此视为机会, 而不是干扰。 如果你不主动参与, 你最终将只是一个善意的效率和有效性目标的接收端, 但往往不了解情况, 转型团队谁不明白营销是如何运作的, 或品牌, 以及你做的!

有许多领域需要以开放的心态和对未来的关注来非常详细地看待。 这将提高效率、效率和节约成本的潜力。 其中一些需要考虑的领域如下:

  • 你需要询问你的供应商, 考虑到你和他们的消费、他们的技能 (你使用什么、你不使用什么以及你将来需要什么)。
  • 为了简化您的名册, 您需要在战略、专家和一般能力的层次结构中定义您需要哪些供应商。
  • 清晰、理解和实践的系统和流程 (最好是带有数字资产管理系统的数字平台) 在您的团队、业务和机构中到位。
  • 你的团队是否具备正确的技能, 考虑到向数字渠道和新技术的转变, 人力是否集中在正确的领域? 考虑到业务的变化, 您是否专注于产品和服务方面的遗产与未来?

以上并不是详尽无遗的, 但涉及到营销人员的几个关键领域, 但我想你会同意, 除了营销之外, 你不能有任何业务的一部分来改变这些领域!

2) 品牌在这一切中应该扮演什么角色?

品牌的作用是一个非常有趣的方面来考虑。 这在一定程度上是因为许多组织没有在内部实施其品牌。 不过, 希望如果他们不利用品牌来指导自己所做的一切, 他们至少应该有一个愿景、使命和价值观来指导组织的运作和展示方式。 希望能让这一点在组织内得到实现。

品牌或组织价值观应成为如何管理任何转型进程以及如何执行所采取的决定的核心。

例如, 我在火星组织工作了很多年, 其五项原则之一是 “相互性”。 我相信您可以理解, 这一原则将积极指导转换操作以及如何实施这些操作, 从而使内部或外部的影响符合相互考虑。

我记得许多健康的讨论, 在这些讨论中, 人们不得不考虑成本节约举措与对长期供应商和消费者关系的负面影响之间的紧张关系。 在火星组织内, 相互关系需要你思考正确的方式和错误的业务方式…..。因此, 营销需要有发言权, 以确保你做正确的重视, 战略合作伙伴和消费者。

营销有助于指导转型和预期结果, 以确保变革不会违背品牌或组织内部设定的价值观。 在一些组织中, 这也需要与人力资源团队携手合作, 确保行动和行为符合品牌或既定价值观。

不这样做最终会导致组织和员工内部的混乱, 对效率、效率、员工更替以及重要的盈利能力产生影响。

如果对组织的品牌或价值观有一些挑战, 那么它需要在最高级别进行适当的讨论, 以审议其影响并做出适当的决定…… 鉴于业务转型的方向, 品牌是否需要改变?这是否符合消费者的需求和愿望?还是在目前的品牌下不这样做, 是敲响了警钟?它可能需要一个新的、不同的品牌或新的商业实体, 例如, 如果它是一个延伸太远。

最后几句话…..。

作为营销人员, 我们都有选择的余地, 在那里我们可以选择坐视不管, 让事情发生在我们身上, 或者, 我们可以参与进来, 提前规划, 站在组织转型的前列。

营销应采取后一种态度, 否则其声誉和品牌监护责任在组织内面临严重风险。

是的, 这是个很大的工作, 但无论如何, 这项工作都应该是任何中长期规划过程的一部分, 这样做的回报会让这一切都有价值。这将使生活在实际工作中变得容易得多…… 有更多的时间去做正确的事情, 让供应商了解你的品牌, 在你的团队中拥有正确的技能, 协同地开展正确的活动, 推动增长, 从中获利。

如果你的组织没有发生业务转型, 管理层也没有兴趣…..。 那么你就没有理由不专注于营销本身的转变。

快乐的转变!

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Julian has worked as a business, marketing and branding professional for over 30 years, with more than half of that time in the APAC region, working both client side and agency side. A creative business leader who truly understands the importance of team building, working with the right partners as well as making decisions based on sound business strategy and practices.

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