Top

私人股本公司3G 对卡夫海因茨快速消费品业务的影响是否超过了它所能承受的范围?

 

这篇文章是由Julian Barrans, TrinityP3亚太地区的业务总监。 julian 从事商业、营销和品牌推广专业工作超过 30年, 其中一半以上在亚太地区, 在客户方面和代理方面都工作。

3G 以前成功地采用了通过控制支出、减少人员配置、根据精简的业务目标激励员工业绩等来削减成本的模式。快餐连锁店汉堡王就是这样一个例子。尽管向加盟商出售网点所实现的价值是命运转变的巨大动力, 而不是成功推动品牌增长。

因此, 在这里我们看到了3G 战略的部分问题。 他们关注的是短期方面, 这些方面将在推动盈利方面产生快速的结果。

这些都不是你如何推动品牌更有利可图的增长…… 品牌投资没有成本, 你可以很容易地在短期内归因于。

你不能依靠短视。

快速消费品品牌尤其如此, 卡夫·海因茨是一家由众多品牌组成的企业, 因此需要有较高的广告和促销预算来支持产品组合中的每一个品牌。 多品牌战略更昂贵, 但允许您在多个类别中获得更大的特定类别优势。 多枪射击与分散的射击枪!

每个品牌都像个孩子, 它需要培养和投资, 这样它就能充分发挥其潜力, 满足消费者的需求和欲望…… 顺便说一句, 这一点在不断发展, 所以你需要保持领先一步…… 如果你想成为第一, 就永远领先一步 “在给定的类别中。

另外, 对于快速消费品品牌来说, 购买周期如此之快, 你必须时刻保持最重要的心态和相关性。

我已经记不清与同行导演就快速消费品品牌所需的投资进行的争论…… 我们不仅仅是在谈论广告。

与制造同事…… 是的, 消费者确实需要不止一个品种来满足他们的需求, 所以是的, 生产效率确实需要为了品牌忠诚度、增长和更高的市场份额而受到打击。

与销售同事..。我们确实需要我们的广告预算, 而不是给予更多的贸易促销支出, 因为品牌全价的销量要高得多, 而第二品牌的竞争对手是百分之 7 0的折扣, 而且总是盈利得多 “与零售商的风险。

随着 R & D 同事…… 最后一个配方的变化, 虽然它节省了钱, 虽然根据研究, 它显然不是一个统计上的重大转变, 它已经造成了每周采购的下降, 并影响了销售, 所以我们现在需要改变这一点。

幸运的是, 我很高兴能在伟大的管理团队中工作, 为品牌找到合适的位置并不是什么大问题, 只是健康的争论。

关注广告品牌所需的巨额预算, 这当然会导致企业内部信息不灵通者削减开支的巨大诱惑, 让我们更仔细地研究短期主义和长期品牌建设所面临的问题。

广告如何打造品牌的短期与长期问题

多年来, 关于品牌建设中广告相对于短期销售提升广告活动的长期好处, 已经写了很多文章。

因此, 让我惊讶的是, 那些自称相信品牌的企业, 更注重追逐短期投资回报率目标, 以推动短期利润率的收益和利润, 而牺牲了投资方式, 这种方式让品牌在第一批中拥有了自己的类别地方。

Patrick Barwise (伦敦商学院管理和营销埃米尔教授) 在他的“利润能力…. .. 广告商业案例” 特别报告中阐述了这一问题:

“短期主义正在抬头。 Binet 和 Field 利用 IPA 广泛的有效性案例数据库, 发现大多数公司的最佳方案是将百分之60-65 错的预算投资于品牌广告–建立 “名气” (意识)、”感觉” (情感参与) 和 “在整个市场上都能流利地 (易于购买)–以及其他 35-40%更有针对性、更有说服力的广告, 以激活短期销售–在品牌的基础上 (最好是强化)。 然而, 长期品牌广告和短期销售激活之间的平均投资比例现在约为 50-50: 许多公司正在通过低估品牌广告来破坏股东价值 “(Ref:les Biner 和 Peter Field, Media in focus)

因此, 企业的经营重点是短期主义活动, 这将导致品牌显著受损的品牌的下行螺旋…… 消费者忘记了为什么要再购买特定品牌…… 除非它与促销联系在一起。品牌的价值在下降…… 品牌销售越来越打折。品牌领导者的行为不是这样的…..。更像是去第二或第三和..。灭绝。

我曾经在一家非常庞大的家族式快速消费品企业工作, 在这个企业中, 我决定测试关于短期主义 (由金融驱动) 与长期品牌投资 (当然是由营销驱动) 的持续争论, 并一劳永逸地解决这场争论。

所有投资都是在短期活动中进行的。我的回忆是..。销售在大约6个月左右的时间里都很好, 但随后开始下滑。出现负增长…… 销量在下降。这个决定是为了阻止销量下降, 让品牌销量再次增长, 花了一年多的时间。随后, 花了两年时间才回到当初的位置。结果是..。金融同意接受他们不理解的东西。企业主们的评论大意是 “我想我们不会再进行这场辩论了”

最后几个想法..。

企业中的每个人都依靠品牌来不断提供企业所需的增长, 其基础是其针对消费者需求和需求的能力, 既有已知的, 也有未知的。

我想正是在这里, 卡夫·海因茨出现了3G 问题, 为什么他们现在有消化不良。 你怎么能做到上述, 同时不断有一个永无止境的成本削减心态。 短期战术主导着长期的品牌建设战略?

过去的情况是, 在经济衰退时期, 你必须 “勒紧腰带”, 才能健康地走出另一边, 准备再次成长。

然后, 当你希望在未来全力增长时, 你会释放出营销、品牌驱动的增长方法。

看起来, 企业是通过不断提高盈利能力来推动的…..。而在没有增长的情况下, 依靠成本削减…… 年复一年!

在 Trinityp3, 我们不断看到这些任意的成本削减问题和品牌投资决策是由财务和采购决定的…… 从什么时候开始, 他们就成为专家了?

如果你需要提高营销支出、结构和流程的效率和有效性, 获得专业帮助…… 不要搞砸你品牌的未来。

一旦你的品牌越过悬崖, 就很难掉头回到山顶。

您可以阅读更多关于 Trinityp3 如何帮助设置关键绩效指标, 并在此处帮助设置和证明营销预算的合理性。

引用:

  1. 特别报告 “利润能力. 广告的商业案例” (Andrew Challier 和 Nick Pugh 博士的 “Ebiquity” 和 matthewchappell 的 “收益理论”, 2018)
  2. Les Biinet 和 Peter Field, 《焦点媒体: 数字时代的营销有效性》, IPA, 2016年6月。

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Julian has worked as a business, marketing and branding professional for over 30 years, with more than half of that time in the APAC region, working both client side and agency side. A creative business leader who truly understands the importance of team building, working with the right partners as well as making decisions based on sound business strategy and practices.

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share