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管理营销: 媒体代理竞标的正确与错误做法

Greg_Graham

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Greg ‘ Sparrow ‘ Graham是 WPP Aunz 的集团营销总监, 长期以来一直是 groupm 公司在澳大利亚和美国的新业务大师。 在这里, 他与达伦在媒体机构的球场过程中以及在那里机构和客户都是正确的, 而不是那么正确。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天我坐下来, 并与格雷格 ‘ 麻雀 ‘ 格雷厄姆谁是集团营销总监在 Wpp 澳大利亚和新西兰, 也是我曾经工作的人之一, 早在 JWT 的日子。 欢迎你, 斯派洛

格雷格:

谢谢你, 伙计, 很高兴来到这里。

达伦:

嗯, 那其实是上世纪, 但感觉不是这样。

格雷格:

你刚刚和我们约会–上世纪。 当我回想起来, 媒体人对有创造力的人的反应, 我们互相弹跳, 我们聊天, 我们好奇, 有点真正在一起工作;对我来说, 这是失踪的。

达伦:

那是 1995年, 你做了一个介绍, 该机构的新 Mindshare 标志-红色和紫色。

格雷格:

奥美和 JWT–每个品牌的两种颜色–红色和蓝色, 当它走到一起时, 它是紫色的, 是 Mindshare 的颜色。 当时, 亚洲太平洋正在引领世界–这就是即将实现的愿景。 澳大利亚和亚太地区首先发生, 所以我们是测试案例。

他们认为, 在澳大利亚和亚太地区这样的地方把它放在一起, 比在北美或英国做更容易。

达伦:

所有这些大的和传统的市场–也许他们说有更大的灵活性。 我不得不说, 我曾经喜欢作为一个有创意的人, 进入媒体领域有两个原因。 第一, 媒体总是收到参加体育赛事的最好邀请。

格雷格:

我们拿到票了

达伦:

但也因为与传统媒体和现在的数字媒体的这种联系, 在这里, 你可以创造性地快速了解市场上正在发生的事情;不仅仅是媒体趋势, 还有媒体内容之类的东西。 我只是想知道, 创意机构今天是如何做到这一点的, 因为如果你与媒体机构分离, 你如何利用媒体?

格雷格:

我想你错过了。 我同意。 显然, 媒体趋势和正在发生的事情可能会有更多的正式过程。 但有时真正有价值的只是正在发生的事情或弹跳想法的胆量。 这是个挑战。

达伦:

我不知道这是不是我们开始看到两人重新走到一起的部分原因。

格雷格:

我想你会看到更多。

达伦:

有人说, 是数据驱动了它, 但我不太确定它只是数据。 几乎就像坏了一样。

格雷格:

是的。 我相信媒体的人都能接触到所有的媒体数据, 但我认为, 正是这个想法的创造力和两种策略走到一起才是最有力量的–只是有这种关系。

我会下到创作者那里问, ‘ 这有可能吗, 我们能做到吗? ‘ 反之亦然, 这样我们都在蹦蹦跳跳。 我有这个简报, 我有这个简报。我们能一起做吗? 真正推动它的界限。

达伦:

我记得当时, 哈罗德·米切尔可能是其中的主要驱动因素之一, 更大的是更好的, 如果你能更大, 买得更大, 你就能买到更便宜的东西。 但这种情况也在改变。 当时人们与大型媒体机构合作是一个很大的动力, 但我认为现在这种情况正在改变。

格雷格:

我想对我来说, 还有体积和规模;所以, 折扣和附加值–这里面还有一些东西。 然而, 一旦你拥有了那么多的规模, 你仍然是灵活、有创意还是创新? 然后你会成为一个加工车间, 搅动它吗?

达伦:

一个工厂。

格雷格:

当然, 你把它翻出来, 但它是最好的质量吗? 它试图在两个世界中取得最好的结果, 不是吗?

达伦:

有人会认为, 编程就是你在市场上的任何地方购买, 除非你能做一些成交量交易, 但这只会让你在介绍中达到一定的程度。

格雷格:

我再说一遍–程序化, 你有数量和规模, 但人类的见解在哪里? 我们正在这样做, 而且成本效益很高, 而且是自动化的, 但真的很简短吗? 这真的是我们想要的吗? 这就是质量吗? 只要有这种疏忽就非常有价值。

达伦:

而反思这一点的原因是, 你在职业生涯中真正擅长的一件事就是赢得客户。 不仅一开始就赢了他们, 而且还让他们在船上呆了很多年。 在 Mindshare, M 组, 然后在 WPP, 它一直是你真正关注的焦点。 你为什么要去赢得生意?

格雷格:

这个过程可能会让人兴奋。 显然, 根据过程的不同, 它可以是全面的、繁琐的、压力的, 但如果你有合适的团队竞标在你的最佳状态, 那就真的很不可思议。 它可以激励一个机构, 也可以激励一个机构的命脉。

对我来说, 当你投得好的时候, 你有伟大的人, 伟大的资源, 还有所有最聪明的人提出伟大的想法, 这在这个地方有真正的能量和氛围。 它给了你动力。

当一个机构表现良好时, 通常会推断企业的成长和制胜。 它有这种动力或感觉, 有这种热闹。 你可以感觉到他们做得很好。

达伦:

从你进入门厅的那一次, 你就能感觉到电。

格雷格:

完全。 而相反的是, 当有人不再有伟大的表现或者表现不佳的时候, 你也可以感觉到缺乏能量, 你认为这些家伙没有赢得竞标。 他们没有动力、火花, 也没有这种动力。

达伦:

很多人都在谈论捍卫一件生意, 而不是赢得一个企业。 根据你的经验, 你认为一个比另一个难, 还是两者都难?

格雷格:

我认为防守更难, 因为你的处境确实如此。 对我来说, 有时在新的商业场景中, 你可以设想未来, 你可以一起在轨道上做什么, 而当你是现任者的时候, 真正的事情每天都在发生。

而事情可能不会顺利, 或者关键号码出了问题, 发生了一些事情, 真的很难控制, 所以当你每天都被卡在里面的时候, 你就很难展示你新的闪亮工具。

所以, 我想, 如果你能保住这笔大生意, 有时候你需要有新鲜的眼光或者新的挑战。 有了新的 CMO, 我总是会立即进入新的业务模式, 因为我知道他们会一直看我们的媒体计划, 告诉我不同的方式。 所以, 我们真的会有一个攻击计划, 把它当成一个新的商业竞标。

达伦:

你这么说太有趣了。 在过去的两年里, 我已经有3个新的 Cmo 说, ‘ 我的任命已经有6个月了, 我还没有收到首席执行官、我的媒体机构董事总经理的消息 ‘。

格雷格:

太可怕了 我想知道第一天的情况。

达伦:

他们想知道为什么要叫一个竞标。 这是引起该机构注意的一种方式。

格雷格:

我会去的–我们最初的60天是什么? 我们是如何与他们合作的? 我们在给他们看什么?

达伦:

显然, 这是因为他们让客户管理层或团队来处理这件事。

格雷格:

那里有一个问题。

达伦:

我认为这也是因为媒体机构看起来, 作为企业, 这么大。

格雷格:

是的。

达伦:

媒体机构仍在报道账单–因此, 这是价值10亿美元的账单。 所以, 他们是大企业, 除了 百分之95 的钱通常是送到别人那里的。 所以, 首席执行官要走 “好吧, 我负责一个数百万美元的企业” 是有陷阱的, 除了不是真的。 是营业额不是收入。

格雷格:

如果你做了功课, 你就会知道你的前5名客户占你收入的 百分之80-90你会到处都是。 你在为这些做什么–特别是在评论即将到来的时候?

达伦:

在职者, 我同意你的看法;这很难, 只是越来越多的我们看到采购只是叫审查, 因为合同到期了。 每隔三四年合同就会到期, 我们就会进行审查。

我们也看到了营销人员去 ‘ 我们真的不希望这去投球 ‘, 因为它的进展非常顺利, 他们喜欢的机构, 但他们必须做到这一点。

格雷格:

这是非常艰难的, 因为采购和营销之间的脱节。 营销可能会很高兴。 他们把所有的时间和精力都花在了作业上, 让他们了解自己的业务, 然后在3年后你就会改变这种状况吗?

就像任何婚姻一样, 你需要一段时间才能度过那个蜜月期, 真正进入其中, 然后你就会改变。 遗憾的是, 营销人员对这一决定没有更多的影响力。

达伦:

他们会努力勇敢地面对他们。 在一些情况下, 他们被迫一路去投球–“我们不想, 我们被迫这么做”。 这是对现任机构来说最大的风险;他们不想这么做, 但后来有人带着新的闪亮的东西来了。 而现任者并不停留在他们的荣誉上, 而是发挥了他们认为是他们的优势, 谈论他们过去所做的事情。

有人带着这个新的仪表板和营销人员去 ‘ 哦, 那很好 ‘, 完全忘记了这种关系。 你如何克服这个问题?

格雷格:

我不确定我是否有答案。 那是人类的特质 这不是简短的, 但他们看到了新的、闪亮的和性感的, 他们可能只想带着新的东西去。 但作为现任者, 你需要问自己, “我们没有向他们展示什么, 市场会向他们展示”

每个人都会有一个闪亮的新玩具或者最新的东西。 所以, 你必须去 ‘ 这就是我们正在做的 ‘, 但你仍然要展示一些其他领域, 否则你只是要被判断相同的老, 同样的老, 你真的搞砸了。

达伦:

而即使你没有, 你也会说, ‘ 有些人在这么做, 但这是在浪费钱 ‘。

格雷格:

阻止策略-完全正确。

达伦:

当你和现任总统在一起的时候, 你对现有关系的把握有多好?

格雷格:

完全。 我想说的是, 每一次客户会议都是我们球场过程的一部分。 我会把全队聚集在一起。 如果你有警告或者你知道它要来, 你会说 ‘ 这就是你通常呈现的 ‘;什么是额外的东西, 我们额外的叙述, 在哪里的轰鸣声, 新的创造性的东西?他们最近访问过谷歌的校园吗?选美比赛中你知道别人可能会带来的其他东西是什么 “所以, 你必须有一个策略来解决这个问题。

达伦:

很多人认为竞标是危险的, 尤其是招标过程的一切。 事实上, 有这么多的方式你可以影响, 不是吗?

格雷格:

完全。 你说我可以影响这个级别, 我需要别人来影响这个另一个层面, 我们如何在不同层面利用所有其他关系? 而在这一过程中有影响力的每一个人–我们做了什么来对他们产生影响?

达伦:

我知道你也很善于利用与媒体的关系, 知道发生了什么。

格雷格:

完全。 我多年前就知道了这一点, 特别是从墨尔本的人那里了解到这一点。 当我搬到墨尔本的时候, 我不认识任何人, 有各种各样的选手有如此牢固的关系, 我知道哈罗德·米切尔肯定能打电话给 Channel7, 我没有这种筹码。

所以, 我最初的几个月都是为了建立这种关系。 我显然不是哈罗德·米切尔, 但我们还能做什么, 我们怎么能这样做呢? 正如你所说, 媒体是很好的合作伙伴, 那么我们还能如何与他们合作呢?

达伦:

有趣的是, 你把媒体描述为很好的合作伙伴, 因为我听说媒体机构说, 他们试图让媒体所有者远离他们的客户。

格雷格:

这是愚蠢的, 不安全的。 你为什么要这么做? 我会让它变得更好。 我们可以一起做更多的事情。 我们还能做些什么来增加这种关系的价值并加强它呢? 但我认为这是不安全。

达伦:

那么, 你走的是一条促进关系的道路, 而不是控制关系?

格雷格:

完全–让它变得更好, 把他们团结在一起。 他们可能拥有哪些您也想访问的其他资产?

达伦:

但这是否只适用于电视网等更传统的媒体。 一些机构推断, 脸谱和世界的谷歌是危险的, 因为它们的力量和影响力;他们可以把他们挤出市场

他们开始做自己的交易了。 你可以买到直接的客户;你不需要通过媒体机构。

格雷格:

我想这取决于你是否相信你所拥有的技能。 我一直相信, 和客户建立这种开放的有价值的关系是比较好的。 你介绍了他们;你培养和培养它, 并参与这个过程。

他们拥有不可思议的资源, 世界上的谷歌和脸谱。 我在谷歌举办的研讨会数量惊人–沙盒活动、联合活动, 我们已经派客户到他们的校园进行考察旅行之类的事情。 没有他们我做不到这一点, 所以我非常 ‘ 把它带来, 一起工作 ‘。

达伦:

你认为是因为你确实有这种态度, 所以这种关系是合作吗?

格雷格:

我想是的, 是的。

达伦:

而如果你有点, “我不希望他们把他们的钩子挂在我的客户身上”。

格雷格:

完全正确。 我看到这样的人;他们有这种关系, 并保持他们与封闭的武器。 我只是觉得这不是很聪明。

达伦:

实际上, 我在美国看到过这种情况;一个机构实际上是围绕他们的一个客户在一个会议上, 从其他机构, 顾问和公司接近他们的物理建立障碍。 我在想, 美国总统是特勤局的? 有这个屏障。

你在纽约呆了7年 你注意到它更多的防御或保护?

格雷格:

你是对的, 因为如果你去了足够多的前场, 你会有足够的资源在那里, 以确保你给每个客户贴上标签, 竞争对手不能偷偷进入那里。 这只是一个不同的策略。 我已经看到了。

但你和一个客户在戛纳, 你看到了一个竞争对手, 回到了他们和你的客户交谈的那一天。 你必须为此做好准备, 把话说走。

达伦:

我觉得你看起来很不安全

格雷格:

你是想拆散它, 而我对你所做的事情很有信心。 但同样不要天真, 只是认为亨利会在那里, 他能讲什么故事, 我们怎么能阻止这种情况, 或者改进呢? 睁大眼睛, 知道这种情况可以在赛道上创造机会。

达伦:

这让我想到了另一点, 那就是很多机构认为新的业务是在收到参与请求时开始的。 对你来说, 从哪里开始?

格雷格:

它不会停止。 这是我的小熊。 媒体人士去参加所有这些媒体活动, 他们都互相交谈。 我说 ‘ 去和客户谈谈 ‘。 他们明天可能是个前景, 他们可能会在审查, 所以不要留在你的小机构集群里。 出去, 混在一起, 说话, 接触, 连接, 这样当你遇到客户时, 就不像是相亲了。 其实你是在不停地上网、说话。

达伦:

你永远不知道客户什么时候会开放, 所以你建立了这些关系。

格雷格:

你永远不知道, 而且, 你只要在那里就可以了。 每一个机会都是每一天–它不会停止。

达伦:

回到实际的球场本身, 对媒体球场的批评是, 它经常陷入变得非常干燥的细节中。 这就像过去的媒体和创意-小时, 你会得到55分钟的创意, 然后这里来的 Excel 电子表格。

格雷格:

完全。 我总是有策略的。 他们会说, ‘ 麻雀, 你有 1 0分钟的时间 ‘, 但我知道会是3分, 所以我会去听故事、卷轴或者那些想法来了。 我知道我很快就会找到那些。 没有序言;你必须跳进去, 你也希望它能让人难忘, 对吧?

达伦:

现在你有两个小时的时间了

格雷格:

有时更多。

达伦:

那么, 在不恢复到 excel 电子表格的情况下, 如何填充它, 该电子表格通过选取非高峰日零件来显示我们可以通过…?

格雷格:

我想这就是陷阱。 如果有人给你3个小时的正常情况是, 你会填写3个小时。 我不认为你需要填补这3个小时。 这就是你的故事? 有什么好处? 你在企业中的价值是什么, 你在提供什么? 如果这不需要 3个小时, 那就这样吧。

你可以让它更具互动性–你如何让客户围绕你还能做什么或者真正的简短做一些单独的对话。 简报背后的想法是什么? 真正的目标是什么? 有时只是听客户的意见, 问那些悬而未决的问题。

达伦:

我一直喜欢的一件事, 我至今都记得, 你非常善于让媒体起死回生, 就像让媒体融入消费者的日子一样。 你曾经讲过这个故事;”你醒了, 做这个, 打开收音机, 开车上班”。

格雷格:

人们还这么做吗? 生命中的一天–它曾经有效过。

达伦:

不, 他们追求的是大数字, 而不是小见解, 但小的洞察导致了大的战略理念。

格雷格:

我们曾经在生活中做这一天, 然后你会建立故事, 然后在 7点半, 我们将在所有的网络上设置路障。

达伦:

也许无聊的是你醒来, 拿起手机, 然后在接下来的 1 2个小时里, 你什么都不做, 除了盯着它看。

格雷格:

完全。

达伦:

也许这就是问题所在。

格雷格:

你现在如何以令人信服的方式讲述媒体故事或旅程? 大多数人只是去与魅力-这是相当平凡的。

达伦:

它并没有以营销人员所能联想到的方式让它起死回生。 我们看到了很多投档, 尤其是媒体投档, 我不得不说他们确实马上就去看细节了。 然而, 这种关系是为了建立共同的价值观、期望和信任, 这是一个大问题。

格雷格:

人们为计划带来所有分析工作的次数, 以及运行次数、每1000次的花销—像你所说的、所有细节和想表明这一点。 我会说, ‘ 现在就杀了我 ‘。 如果这就是你要和客户一起度过的时光–非常干燥。

现在, 如果有人想知道, 我很高兴表现出来。 把它放在后面, 如果有人问它在这里;你想知道的一切–我们已经做了这一切–他们就在这里。 但你不会带头的。

达伦:

你是否对人进行了分析;那些喜欢大局的, 喜欢细节的?

格雷格:

当然–分析他们, 个性类型, 他们来自哪里–如果有必要, 我会跟踪他们。 我当然不会在他们家外面。

达伦:

作为一名顾问, 我们经常对机构说, “你可以问我们任何你喜欢的问题”。 而且我们很少有机构问我们客户是什么样子。

格雷格:

我想问你能不能提供每个客户与会者的简介, 他们在找什么, 甚至他们的名字。

达伦:

所以, 我可以在 LinkedIn 上跟踪他们。

格雷格:

完全。 我在 LinkedIn 上遇到的每个人–我自然会这么做。

达伦:

你是个网络人 但我要说的是, 你之所以对自己的商业建设能力有如此高的声誉, 是因为你做这些事情都是不假思索的。

格雷格:

它们是自然的。 如果你遇到你和他们联系的人, 那么你希望开始和那个人建立关系。 当然, 当你遇到他们的时候, 希望在商业或个人的情况下, 你和他们有关系, 你的处境会更好。

达伦:

绝对。

格雷格:

这就像相亲一样。 相亲通常不起作用。

达伦:

那么, 你看到一个伟大球场的特点是什么呢?

格雷格:

伟大的、引人入胜的故事, 给生活带来了好处。 你的福利是什么? 这对你的当事人有什么好处? 早在他们曾经带来一个 PowerPoint 的那一天, 它将是100页。 我们有60分钟的时间, 这里有300张幻灯片。 我没有要幻灯片, 你给了我幻灯片。

这些幻灯片的好处是什么? 对客户端没有任何好处–该幻灯片将被抛出。 为什么我们要显示这个图表?

达伦:

工业的证据–它可以出现在文档中。

格雷格:

它可以进入附录。 所以, 引人入胜的故事, 给生活带来好处, 有化学。 你打算怎么建立这种化学? 我总是在想介绍, 化学真的很重要。 你打算怎么做?

有些人只是直接跳进去, 甚至不介绍团队-疯狂的狗屎。

达伦:

我们看到的三个最大的错误;第一个问题是, 首席执行官或 市场总监 把整个团队都带进来, 然后在他们作为墙道具坐在那里的时候, 一直在说话。 你要去这些人是谁, 他们是做什么的?

下一个是所有的团队都在说话、说话、谈, 但他们在任何时候都没有真正问客户任何问题;没有办法得到任何订婚。 第三是–我们有一个全男性的团队把所有的问题都告诉客户方面唯一的男人, 而忽视了专案组里的8名女性。

1小时的化学课大约 2 5分钟后结束, 当我把他们带出来的时候, 媒体机构的3个人说, ‘ 那进行得非常顺利 ‘, 我说, ‘ 你这么认为吗 ”

格雷格:

这确实是基本的东西;建立融洽的关系, 与客户联系, 倾听, 提出公开的问题来建立这种关系–一些人们不做的真正基本的事情。 这真的很奇怪。

达伦:

有机会开通求助热线。

格雷格:

完全。 你现在能打电话给我吗? 另一件事是, 当你在一个球场场景中, 人们有点失去了剧情。 这种疯狂来自他们, 他们变得如此投入, 有时你需要退一步。 退后一点, 看看大局–你在告诉我什么?

我已经看到在场的人 1 0分钟了, 我走了我什么都不懂你说的。 而他们是性能或搜索方面的专家, 我说 ‘ 我在这个行业工作了 3 0多年, 我不明白你刚才告诉我的任何事情 ‘。

达伦:

因为这都是行话

格雷格:

这都是行话, 图形, 我很抱歉你失去了我, 我在这里工作。

达伦:

我们也得到了常见的反馈, 因为营销人员陷入了认为媒体简单而不是简单的陷阱。 它是令人难以置信的复杂。

格雷格:

是的。

达伦:

这就是为什么如果他们认为 ‘ 你只要找到观众, 买媒体, 接触观众 (其中 百分之65, 3 +)。

格雷格:

滴答, 完成。 不会。

达伦:

事实上, 细微差别是如此复杂。 他们在找能简单的人。 他们不希望有人把事情弄得很复杂。

格雷格:

我要说的是, 媒体上的大多数人都让事情变得很复杂, 因为他们在其中。 他们活着, 呼吸着它。 我经常对人们说, “这就是你呈现的, 但客户为什么会记得呢”是什么让这让人难忘, 甚至有趣?

达伦:

爱因斯坦的引语是过传的, 但他说, “天才正在使复杂的变得简单, 但不一定简单”。

格雷格:

我想这就是位置。

达伦:

客户需要记住这一点。 如果他们能找到一个机构, 可以解释他们将如何帮助他们以一种简单易懂的方式解决他们的问题。

格雷格:

现在就雇用他们。

达伦:

这很罕见, 不是吗?

格雷格:

完全罕见–大多数人做不到这一点。 只有真正优秀的人才能做到这一点。

达伦:

这是另一件事, 你已经谈到了这一点之前;竞团队和将为你的业务工作的球队是有区别的。 很多客户都希望看到在他们的业务上工作的团队, 但根据你的经验, 那个团队只是坐在机构里的频率有多高?

格雷格:

好吧, 你不知道。 有了你的利润和成本压力, 没有人拥有多余的团队。 几乎每个人的资源都不足;他们都被拉长了, 所以你不会让梦之队就在那里等着。 这是不现实的, 也是可能的。 因此, 你会有一些人可能是伟大的主持人, 但这确实找到了平衡。

如果在球场上, 客户说他们想遇到那些将为自己的业务工作的人, 也许你利用这些人的方式是不一样的。 他们的脚可能不舒服。 他们在选美比赛中可能并不出色, 所以你真的要想清楚。 我会有不同的策略。

达伦:

仍然有一个著名的交易总监谁被推出了西装和领带, 完全不舒服, 并作出了一个词完美的介绍。 而这是 1 0年前的一个球场。

但直到今天, 我想如果他们被带出来, 并被允许用自己的话做一个介绍 (即使这有点马克·里森–我们都知道这意味着什么), 这将是如此的有说服力, 因为他们知道市场的里里外外。 他们知道每个媒体的每个销售总监的名字。

格雷格:

我们在 JWT 有一位女士, 她是澳大利亚最好的电视买家, 她从事福特业务。 她讨厌出席, 但她是最好的。 她会说, ‘ 麻雀, 我站不起来 ‘, 我就会走, ‘ 我不想让你站起来。如果你需要坐下, 坐下 ‘。 “麻雀, 我不想穿上西装”。 “那是 o. k。我不会因为你是澳大利亚最好的电视买家而强迫你这么做。只要用你真实、真实的方式向他们展示这一点就可以了 ”

当我走进办公室时, “我们把那些低评级节目的地方移到新闻中了吗””麻雀, 我昨天就这么做了”。 她已经这么做了。

达伦:

RFP 无法沟通。

格雷格:

不行, 太遗憾了。

达伦:

80页的回答问题。

格雷格:

这就是遗憾, 因为我会问, 当它可能是在电子表格中完成的时候, 或者它是在线的, 或者它必须是某个主题中的某种类型的大小, 你如何将人的有见地的因素添加到这个因素中? 这真的很遗憾, 因为你当时得到了最好的人吗?

达伦:

我喜欢的是每次你谈论投档的时候, 你都在谈论讲故事–故事是什么?

格雷格:

这背后的说法是什么?

达伦:

这就把这一切联系在一起, 会留在客户的脑海里。

格雷格:

他们明天会记得什么? 一个客户要去4个机构, 每个都是 3个小时, 想象你是最后一个, 所以说到底他们会记得什么? 这不是另一个 Excel 电子表格, 它真的不是。

达伦:

没错。 而他们甚至不会记得战略的细微差别, 也不会记得研究的细微差别之类的。

格雷格:

他们去参加过球场的情景后, 我和一个客户喝了酒, 我问客户, 你还记得什么? 不幸的是, 他们记得我有非常好的松饼, 或者这是一个非常好的视频, 或者接待员是很好的。 可怕的, 但哇, 他们不记得所有那些电子表格。 他们想起了一位热情友好的可爱接待员和可爱的松饼。

达伦:

这就是为什么我发现有故事或观点的机构, 花3个小时来建立这个故事, 才是会因此而被人们记住的机构。 另一个陷阱是试图掩盖一切。 他们在 RFP 中问了你180个问题;你不能在3小时内重温这些

格雷格:

那你为什么要这么做? 想象一下, 客户坐在4个机构和第2机构去 ‘ 我们要带你通过所有的答案现在 ‘-这就像杀了我。

达伦:

所以, 这里有机会不在那里, 因为很快你就会有机会。

格雷格:

这不是火箭科学。 这不是人们不知道的事情, 而是人们不知道的。只是把它采取行动真的很困难, 所以人们只要进入他们所知道的和他们舒服的东西就可以了。

达伦:

你洞察到人们有点疯狂, 当你给机构首席执行官打电话时, 很有趣, “哦, 是达伦, 我只是想知道……”。 “是的, 是的, 我们进去了”, 我还没有告诉你哪个客户, 什么是什么, 有多大。

格雷格:

所有你应该问的问题。 简报什么时候发生?我们有多久了? 不, 我觉得这是个相当奇怪的概念。 他们进入这个奇怪的疯狂区域。

达伦:

听着, 我刚刚注意到了时间。 我们的时间不多了, 但谢谢。 谢谢你的光临, 聊聊, 为未来做最好的。

格雷格:

不用担心。 谢谢。

达伦:

就在我们走之前;你职业生涯中最大的失望是什么?

如今, 媒体规划和购买过程中的供应商比以往任何时候都多。 选择合适的机构和供应商是必不可少的。 了解我们如何提供帮助

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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