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2019年澳大利亚商界领袖面临的首要问题

这个帖子是由trinityp3的高级顾问anton buchner担任的。 安东是澳大利亚数据驱动营销的领军人物之一。 帮助浏览的钟声, 口哨和炒作, 以确定真正的营销价值, 当涉及到 技术,数字活动,以及由此产生的数据占用空间.

根据毕马威的研究实践, 毕马威的敏锐性, 并在他们的报告 “让我们夜以继日。2019年, 商界领袖所面对的大问题 “, 是澳大利亚商界领袖目前面对的十大问题之一, 即:

  • 数字化转型 (#1)
  • 创新和中断 (#2)
  • 以客户为中心 (#5 时进入)

从统计上看是有效的?

现在在我继续之前, 我总是对任何研究的样本大小和质量感兴趣, 然后再钻研。

毕马威概述 “他们接触了来自不同行业的众多 c 级领导者”。总共有220名领导者–有的员工不到50人, 有的经营公司, 年收入超过 1 0亿美元。大多数人来自私营部门, 但公共部门的代表性显然仍然很高。

如果没有细节, 就很难确定相关企业的答案是如何倾斜的, 但是, 为了论证起见, 我们会假设它们在统计上是有效的。

独立视图

我想探讨以上三个领域中的每一个, 并提供 trity-p3 的独立观点, 我们发现什么是我们发现与营销人员, 我们一直在过去12个月的工作。

但是, 正如您将看到的, 每个区域通常都有重叠。

数字化转型

毕马威的报告指出, 数字转型对不同的人意味着截然不同的东西。 从新的后端系统到提高用户体验的可靠性;数字化连接和自动化流程;开发新的数码产品;利用数据做出预测性决策;以彻底改变商业模式。

而对许多人来说, 数字化改造员工体验与改善组织为客户服务的方式同样重要。

我们同意。 这个领域最大的挑战之一是定义。

主要是由数字业务证明了所有其他业务转型的需要。 然后是销售简化梦想的科技商贩, 以获得销售吸引力。

在营销管理方面, 数字转型的机会既广泛又深刻。

在最初评估营销管理挑战时, 我们要观察的两个一致的领域是:

1. 解决流程低效率问题的协作工具

协作工具已成为试图在营销团队中创造效率的口号。 目的是努力克服过时的遗留进程。

我们看到多个系统被用于项目管理;通信/消息传递;文档共享和编辑;和连接。 一切从谷歌环聊, 懒散和装备, cherwell, 特雷洛板, 谷歌文档, workamajig 和更多。

但它们真的能推动更高的效率吗?

有了多个系统, 不同的团队使用不同的解决方案, 我们没有看到大量的对齐。

我们看到, 在营销沟通的规划、构思和执行阶段, 协作解决方案被隔离到了某些部分。 这在一个团队中可能效率很高, 但由于其他团队的工作重复, 总体效率很低。

因此, 我们建议你不要通过添加工具洗衣清单来从你的 “要做的事情” 列表中划掉 “协作”, 而是建议你绘制营销管理的端到端过程图。 然后决定需要通过更大的协作解决哪些领域。 然后确定用户位置、资历和具体要求。 一旦被同意为一个统一的营销团队, 那么你就可以确定相关的工具。

我想知道你的数字团队是否刚刚在你不知情的情况下向前迈进并实施了协作工具? 也许他们已经确定了伟大的解决方案。 也许这些可以在你的团队中对齐。 或者, 一个解决方案存在于另一个领域, 可以被所有人利用。

最终, 所有这些都将影响你的工作文化。 如果没有真正的对齐, 你就有可能造成挫折、紧张、压力, 并可能造成没有生产力和脱离的员工。

2. 具有无效卓越领域的数字结构

在过去的20年里, 建立特定的数字团队是有益的。 这原本是一个不确定的领域。 大多数营销人员和机构的 “试验台”。

虽然有许多火车残骸, 但现在的成功推动了这一标准。 谷歌、脸谱和现在的亚马逊平台占据了网络广告支出的大部分。 而数字技术也是一种社会规范。

今天, 我们看到 “数字团队” 由无数特定学科的结构组成, 包括: seo、编程媒体、网站管理、受众分析、内容制作者、总编辑、社区管理、社会拥有的资产、付费社会, 发展, 用户体验, 转换优化, 并继续列表。

然而, 在追求卓越的过程中, 我们也看到了不支持营销策略的营销结构。

随着营销策略开始演变以解决具有挑战性的市场条件, 我们看到相同的结构被应用, 并期望有不同的结果。

这可以在短期内发挥作用, 因为我们看到正在为特定项目创建 “敏捷” 团队。 然而, 这种方法的一些风险可能是团队精疲力竭、kpi 管理冲突, 以及对整个团队文化的负面影响。

毫不奇怪, 组织孤岛也是全球数字转型的主要障碍之一。

 

澳大利亚商业领袖

 

不幸的是, 从长远来看, 当他们孤立地保留 “数字团队” 时, 我们并没有看到营销推动着出色的价值。

更糟糕的是, 我们发现缺乏生产力跟踪、缺乏正式的财务恢复模型以及缺乏工作流程优先级。

现在是重新评估您的数字营销能力管理方法的时候了吗?

创新和中断

让企业领导人夜以继日的第二大领域是创新和干扰。

被新的初创企业蒙蔽双眼或被来自海外的巨人打扰的风险。

在过去的几年里, 我们看到了这一切:

  • 阿尔迪占领了大约12个食品杂货市场
  • 亚马逊起步温和, 但分析师仍预测几年后将主导澳大利亚零售格局
  • 日本寿险巨头大同通过其14.9 的创业诚信寿险份额进入澳大利亚零售寿险市场。
  • 加上德国拥有的考夫兰正在进一步动摇澳大利亚价值 9 0 0亿美元的食品杂货行业, 在墨尔本和阿德莱德的首期食品杂货。

毕马威研究的一位调查对象透露, “新技术正在破坏传统的传播方法和受众习惯。我们需要调整我们的产品, 以利用这些机会, 避免被他人干扰。

这一切的基础是对客户 (或消费者) 的执着。 大多数中断都是由于对客户体验感到沮丧。 想想 uber、获取、airbnb、netflix 和 deliveroo。

而你只需要看看这些在线领袖的愿景声明就能得到它:

  • 亚马逊: 我们寻求成为地球上最以客户为中心的公司
  • zappos: 为客户、员工和供应商带来快乐。 有一天, 美国所有零售交易中有 3 0 笔将上线。 人们会以最好的服务和最好的选择从公司购买。 zappos. com 将是那个在线商店。
  • 旅行顾问: 帮助旅客规划理想的旅行。 遵循以下指导原则: 让旅行者有发言权分享他们的经验, 促进消费者选择, 并鼓励行业中的每一个人都有一个公平的竞争环境–所有这些都是在一个自由的论坛内分享开放和诚实的意见。

再加上澳大利亚最新的创新之一, slyp-智能交互式收据, 消除了对纸质收据的需求。 花点时间阅读创办人保罗·温加思的故事。 这是一个故事:

在paypal的长期服务休假期间, 保罗需要购买一些电动工具。

在五金店, 保罗抓住了他能找到的最高端的链锯–你知道他们说什么, 一个可怜的商人指责他们的工具!

在结账时, 保罗用苹果支付的 iphone 支付了费用, 交易完成后, 收银员递给他一张半米长的纸质收据, 建议他用手机拍一张照片, 并通过电子邮件发送给自己。 她解释说, 保修和退货需要收据, 90天后可能会褪色。

作为一个自称是支付书的人 , 保罗离开了五金店 , 他带着两个紧迫的问题 – – 既然今天的支付是聪明的 , 没有摩擦的 , 为什么收据不是? 而在一个以客户为中心、以数据为导向的世界里, 为什么客户会承担起收据的负担?

收据只会给客户造成混乱, 对环境不利, 对零售商来说也是错失的订婚机会。 纸质收据是一维的, 因为它们作为索赔 (退货、保修、费用等) 的购买凭证。这导致收据在购买后不久就被扔进了垃圾桶。 在一个严重依赖数据提供最佳客户体验的世界中, 纸质收据是一个巨大的错失机会。

在领导了 paypal 澳大利亚的商户合作团队后, paul 意识到在在线世界中创造无缝客户体验的价值。 在线商家利用与砖头和灰泥零售商相比的不公平优势, 因为他们在结账时捕获客户数据, 并利用这些数据来了解和重新接触客户。

保罗意识到, 如果我们能重新想象收据, 把客户放在体验的中心, 那么收据就可以作为一个平台, 让客户与商家重新联系。 如果收据成为了直观地帮助客户的东西, 他们想和他们接触, 那么我们就可以把交易的结束变成关系的开始。

保罗把剩下的时间都花在了探索一个没有纸质收据的世界里…..。经过一年的研发 , 保罗召集了一个由同行支付和数据书组成的团队 , 发明了智能收据 , 斯利普诞生了。

因此, 以客户为中心自然与创新和中断交织在一起。 而在我们所做的大多数项目中, 营销都很混乱。

因此, 有三种不同的解决方案为营销人员。 自:

  • 重新审视营销绩效, 确定成本与价值的透明度–尤其是在媒体创新方面
  • 根据战略调整结构
  • 重新思考的过程, 不仅提供效率, 但也建立所需的行为

以客户为中心

正如毕马威在其报告中所概述的, 企业通常不会将客户放在优先考虑的首位。 相反, 他们一直在最后提升客户体验–他们的旅程, 并通过网络启动子分数等管理工具对其进行探索。

但在当今与社会相连的世界里, 客户的期望要强烈得多。 而在一个充满知识、选择和同行推荐的世界里, 客户的行动比以往任何时候都要快。

公司倾向于采用数字技术来解决以客户为中心的问题。 然而, 正如我上面提到的, 真正成功的结果将客户置于中心位置, 并对人类的需求做出回应。

我相信你已经聚集在一起, 在试图以客户为中心的努力中存在着巨大的挑战。 而了解客户真正想要的东西远不容易。

我仍然喜欢史蒂夫·乔布斯的语录:

有人说: “给顾客想要的” 但这不是我的做法。我们的工作是在他们之前弄清楚他们想要什么。我想亨利·福特曾经说过: “如果我问顾客想要什么, 他们会告诉我, ‘ 一匹更快的马! ‘除非你给他们看, 否则人们不知道自己想要什么。这就是为什么我从不依赖市场调查。我们的任务是阅读页面上尚未显示的内容。

而说到底, 大多数研究都指出了一个人类的真理, 那就是人们讨厌被扯掉, 不想付出比必须付出更多的代价。 事实上, 理想的情况是, 他们更愿意少交一些钱。 而随着越来越多的折扣进入我们的市场, 人们正在接受培训, 期望更便宜的价格。

我们看到信任和信誉继续受到侵蚀。 澳大利亚银行受到了最近皇家委员会的打击。 政治领导人被刺伤, 政策倒退正变得司空见惯。 运动队的文化和表现正受到球员和管理行为不佳的影响。

这一切对营销管理意味着什么?

说到讨论客户中心, 我们往往最终会对团队文化进行评估。 除了营销组织结构图、角色描述、流程文档、通信计划和营销支出之外, 还可以了解当前的动机、行为和感受到底是什么样子。

因为要真正以客户为中心, 你需要把自己放在客户的中心, 走在一起。

确保您不仅创造道德产品和积极的体验, 增加价值, 而且以真实性和透明度进行沟通。 所有这些都有尊重人类价值的根本基础, 以换取他们对您的产品和服务的投资或支出。

很抱歉以理想主义结束

然而, 在评估数字转型、创新和破坏以及以客户为中心的营销影响时, 很容易迷失在杂草中。

在 trinityp3, 我们的目标很简单:

我们希望提高每一个与我们合作的组织的市场营销产出。

客户满意度是每个项目的终极目标。 以下是客户不得不对与我们合作的一些好评:

“The TrinityP3 team provided invaluable industry insight and strategic consideration in the process of reviewing our data and digital investment strategy. It was this insight and advice that allowed us to quickly identify the opportunities and requirements we needed to be able to move forward. We would happily engage with TrinityP3 for their advice and knowledge when considering future marketing opportunities.”
Mark Hassell, Chief Customer Office at Virgin Australia

“We engaged Trinity P3 to help get our customer management back ‘on-track’. Although we pride ourselves on being customer-centric we had slipped into a silo based view of all the customer touchpoints. Trinity P3 was engaged to help us with best practice agency support, internal working arrangements and end-to-end customer management. The process gave us the perfect opportunity to pause and then refresh our go-to-market strategies. Trinity P3 were instrumental in pulling together all the internal and external parties and coaching us to a best practice outcome that was fit for our purpose. Throughout the process Trinity P3 demonstrated their broad knowledge, leadership and critical planning ability.”
David Scribner, Chief Executive of Virgin Mobile Australia

“With content marketing an increasingly important component of VisitCanberra’s marketing program, it is vital we are equipped and structured to manage our efforts effectively. VisitCanberra engaged TrinityP3 to conduct a review of our content marketing eco-system, looking at key facets across our people, processes, technology and culture. Anton and his team have been a pleasure to work with, and their recommendations will help ensure we are on track to meet our commercial targets.”
Kelly Ryan, Group Marketing Manager at VisitCanberra

 

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Anton is one of Australian's leading customer engagement consultants. With an eye for discovering greater marketing value and a love for listening to what customers are really saying about a brand. Anton has helped take global and local businesses including Microsoft, Nestlé, P&G, Gloria Jean's, Foxtel and American Express amongst others to the next level. Check out Anton's full bio here

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