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两个坏账的故事: 卡夫·海因茨与WPP

Kraft Heinz versus WPP

这篇文章是由Michael Farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

卡夫·海因茨最近接受了指控, 震惊了投资者, 导致股价下跌。 大约在同一时间, WPP 采取了让投资者放心的收费, 并导致股价上涨。 这是怎么回事?

广告和金融界对卡夫·海因茨 (KHC) 最近收取的154亿美元的费用感到震惊–2018年的商誉为71亿美元, 其他资产为83亿美元, 这也是这两家食品巨头合并仅四年后的表现。 市场以股价下跌 2 5 分惩罚了卡夫·海因茨。 这几乎不是卡夫 (kraft) 和海因茨 (heinz) 投资者 (包括沃伦·巴菲特 (Warrenbuffett) 和 3G Capital) 所希望的麦迪逊大道改头换面。

WPP 为其三年重组和转型计划收取的3.02亿英镑 (4亿美元) 费用则完全不同。 这一收费将使 WPP 在重组、降低复杂性和在创造、技术和人才方面再投资到2021年具有会计灵活性。 股市的反应? WPP 股价上涨 7–麦迪逊大道改头换面在行动。

所有注销、”准备金”、减记或充值都有一个共同点: 它们减少了股东权益。 这对卡夫·海因茨来说和对 WPP 来说都是如此。 一笔收费说, “我们曾经在股票账户中预订的价值现在没有价值, 正在立即被取消”。

不现实的 KHC 期望

2015年卡夫和海因茨合并时, KHC 在 KHC 股票账户中的商誉和其他资产价值很高。

管理层期望实现更高的国际增长和成本规模经济的协同作用。 不过, 在合并后的四年里, 管理层未能实现这些协同作用。 事后看来, 他们在把两家公司放在一起的时候, 严重高估了卡夫·海因茨。 154亿美元的收费占了 2017年 KHC 股权价值的 23%.

当3G 收购您的公司时, 会发生以下情况, “《财富》在2015年合并时宣布了一篇文章, 强调了 KHC (” 3G 方式 “) 可能会出现的极端缩减和成本缩减。市场界在2018年的 KHC 冲减上了一跳, 看到了3G 方式不会增加价值和削弱现有品牌的证据。

对 WPP 来说, 2018年的3.02亿英镑 (4亿美元) 的收费则不同。 此次收费创造了一个 “储备”, 马克·里德可以动用到到 2 0 1 2年的成本投资, 不会对 WPP 未来的利润产生影响。 Read 已经在2018年的 “大浴池” 收费中注销了成本, 尽管实际上这只是一个微小的浴室–它只影响了 WPP 2017年股权价值的3个。

实际上, WPP 收取了过去几年产生的一些 “超额利润”, 当时 WPP 机构大幅缩减规模, 削减成本, 为控股公司创造了巨大且不断增长的利润率。 WPP 现在必须收回其中的一些成本削减, 以便为未来进行投资。

我认为, 过去 “超量成本削减” 的规模超过了3.02亿英镑的准备金。 马克·里德可能会发现, 他未来需要采取额外的收费, 才能按照要求的利率进行投资。 我怀疑可能需要 1 0亿英镑的投资–但这仍然只是 WPP 股权的 10%。

阅读在2018年的会计稳健性当然是可以理解的。 这是 WPP 首次为未来投资收费, 里德不可能知道市场的反应可能是什么。 事实证明, 他得到了投资者的强烈信任票。

在这方面, WPP 的收费与卡夫·海因茨完全不同。 WPP 说: “我们必须在未来进行一些战略投资, 才能让我们走到需要去的地方” 市场同意了。

卡夫·海因茨的声明并不那么鼓舞人心。 “哇哦!我们真的很兴奋! ” 投资者现在必须等待一个新的扭亏为盈的计划, 从被玷污的 KHC 管理团队。

这篇文章最早于2019年3月20日发表于Media Village

 

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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