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广告的复杂性是一个杀手!

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这篇文章是由michael farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

复杂性的增加已成为营销的新标准。 复杂性的增加被用来证明广告商对营销的控制程度提高, 并将广告公司的参与边缘化。 然而, 品牌继续低迷。 复杂性趋势需要扭转。

当媒体委员会让位于以劳动力为基础的费用时, 复杂性就开始了。 广告商要求代理商提交新类型的数据: 工资成本、间接费用和利润率。 新的收费制度催生了采购高管及其基准顾问, 他们的共同目标是分析成本, 然后压低代理费。

收费过程确保了采购的永久作用, 增加了费用谈判所涉及的总时间, 增加了对关系的不信任, 并开始了致命的权力转移, 标志着今天如此多的客户-机构关系。

名册的复杂性。

随着数字和社交媒体在2000-2010 的出现, 广告商放弃了 AOR 的概念, 并接受了大量新的机构, 遵循了一个可疑的原则, 即 “如果我们雇用20家一流的机构来取代一个集成的机构, 营销效率就必须提高。代理。

广告商得知没有一个机构的建议是可以信任的, 就把重心转移到了自己身上–控制工作范围 (SOW) 的规划和在各机构之间分配了 Sow。 这增加了广告商的权力和复杂性, 牺牲了他们的机构, 谁成为了 “执行伙伴”。 尽管机构名册今天正在简化, 但权力的增加不太可能改变。

在日益复杂的名册中, 采购主管忽视了从1970-1990 拯救美国汽车行业的供应链革命中吸取的重要教训: 承诺/战略供应商数量减少, 创造了更高的质量/更低的成本。

SOW 复杂性。

在数字和社会营销方面的匆忙尝试导致机构无计划 (和无偿) SOW 交付品大幅增加。 从 2000年到2018年, 机构交付成果的数量增加了 18x, 一般机构创意机构现在每天淘汰一个低价值、小型社会交付成果的机构。

不过, 收费继续下降, 因为收费不是根据机构工作量计算的。 可交付成果的增加冲淡了客户 Sop 的战略内容–这对品牌和广告公司都没有好处。 更大的 Sow 在不改善品牌效果的情况下造成了物流复杂性。

内部的复杂性。

不可避免的是, 客户开始推断, 他们可以采取数字/社会创造内部, 计算内部工资比代理工资更便宜, 在2.2倍的两倍。 在与外部机构合作的同时管理内部机构会造成关系复杂和不信任的另一个根源。

雇佣/解雇复杂性。

由于创造的品牌价值很少, 而且关系也越来越多地在成本基础上进行评估, 客户不可避免地提高了机构的招聘和解雇率。 审查和搜索变得司空见惯, 采购经常在这一过程中发挥主导作用, 取代搜索咨询人。 正在进行的机构审查的大量费用和拖延是一大损失;这不是一个经常增加价值的过程。

其他复杂的来源。

全球化产生了对代理全球客户负责人的需求, 他们在费用分配问题上与代理办公室负责人发生冲突。 内部规划媒体部门与代理媒体规划部门就品牌规划优先事项展开竞争。

机构财务总监削减了员工人数, 以实现独立于个别客户的工作量要求的预算目标。 一个组织的一部分与另一个部分竞争, 冲淡了可以用来解决客户和品牌业绩问题的能量。

简化。

已经有太多的人试图管理和谈判的模糊和复杂性, 隐藏的成本肯定是很高的。 一旦严格规划、衡量和使用工作范围来确定机构资源和费用, 就可以开始简化工作。 这将消除导致过度、紧张和持续谈判的模糊之处。

应减少参与的机构;关系应该是战略性的、亲密的和长期的。 采购对营销过程的控制和规模应受到挑战。 采购应当简化流程, 而不是增加复杂性。

谁有简化的眼光? 广告商应该知道得更清楚, 但 Cmo 面临着压力, 要证明他们的消费水平和缺乏品牌成就是合理的。 各机构也应该知道得更清楚, 但他们的首席执行官们痴迷于取代失去的客户, 同时实现控股公司的财务目标。

Cmo 和代理首席执行官需要坐下来, 为他们的关系起草简化宣言, 以便每个人都能专注于在市场上取得成功。

2019年4月3日首次在media village出版.

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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