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未来机构的第一步: 成为一个经营良好的企业

这篇文章是由michael farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

关于 “未来机构” 的文章很多。 它是集成的、数字化的、高效的、敏捷的、分析的、创造性的和有效的。 它是适应性的, 反映了客户的需求。 它是完全改变。 它在水面上行走。 然而, 除非未来机构首先成为一个运作良好、产生必要财政资源的企业, 否则就无法成立。

如今, 该行业的转型努力和声明比比皆是。 有机构合并、创建咨询业务、聘请分析师、重组、聘用和解雇高级管理人员, 以及数千字, 涉及新的优先事项、新的能力和新的雄心。 以下是今天要说的一些话:

不过, 这些优先事项大多没有注意到的是, 在当今的商业条件下, 在可持续的基础上, 这些优先事项在经济上并不可行。 为了将自己转变为未来机构, 各机构首先需要改进其业务运作, 以便能够以具有竞争力的工资雇用合适的人才, 并代表客户部署新技能。 未来机构的第一步是确定其次优业务做法。 这需要在以下领域立即作出努力:

1. 提高收费和工作范围的质量。

17年前 (2002年), 根据我为我的书 “麦迪逊大道屠杀”完成的研究, 各机构的工作成果 (2018年美元) 为他们完成的创造性工作支付了 513 477 美元。 这项工作是在电视、印刷和广播方面进行的。 创意者有长达七个星期的时间来完成每个可交付的结果。 这项工作有相当多的战略思维。 随后, 机构人员获得了丰厚的报酬。

到 2018年, 一个包括数字和社会工作范围在内的典型传统机构平均每个交付品的工资只有 5 700 美元, 创作者每天的可交付成果只有一笔。 大量的小型社会交付成果 (Facebook、Instagam、电子邮件营销等) 已经超过了各机构的经济和后勤能力。 这项工作不是战略性的, 是由非常初级的人进行的。 更糟糕的是, 今天有一些共识, 认为这种工作组合在市场上并不有效;品牌仍处于停滞状态。

数字和社会革命把机构变成了类似快餐的业务, 而过去他们是法国美食餐厅。 这项工作的效果降低, 更像商品。 目前的收费和工作范围组合并不能为承销机构转型提供可行的经济平台。 更多的数字和更多的社会工作只会使这种情况更加恶化。 各机构需要控制工作范围和收费, 以提高质量、效力和财政资源。

2. 提升机构人才和薪金。

埃森哲和德勤等咨询公司的类似高管相比, 机构高管, 特别是账户管理方面的高管, 培训不足, 薪酬也很低。 Glassdoard 的数据显示, 具有代表性的面向客户的机构薪酬约为埃森哲和德勤的50美元, 为具有4-6 经验的纽约中级客户经理和经理高管的薪酬—-76 500 美元对比 148 500 美元。

转型机构将需要成熟的中层管理人员, 他们可以与客户彻底接触, 以解决业绩不佳的品牌等业务问题。 这将需要大量的分析和战略专门知识。 目前, 机构在人才、培训和工资方面存在缺陷。

为了支付机构转型所需的人才, 各机构需要提高收费水平。 今天, 只有各机构记录其所做的工作, 并根据工作范围而不是客户控制、基准薪金和间接费用率谈判费用, 才有可能做到这一点。 我的分析表明, 各机构目前所做的工作报酬不足15-30 人—-其工作文件和谈判做法范围小是问题的根源。

过去, 高级机构高管主要依赖管理机构的业务运营, 他们采取了降低规模的方式来创造利润率, 而不是获得对价格和费用的控制。 由于各机构正受到技术变革和新竞争对手的威胁, 现在是升级商业做法以承受所需变革的时候了。

业务问题必须放在首位。

未来机构将需要大量投资, 今天的商业做法无法使它们走上正确的道路。

这最早于2019年2月25日发表在media village

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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