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为什么在谈判代理费时, 每小时的费率不是价值的衡量标准?

Negotiating agency fees

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

当你看代理费的时候, 什么代表价值? 营销人员和采购专业人员通常会将代理的小时费率视为衡量价值的标准。 费率越低, 或每个全职等价物 (FTE) 资源的平均比率越低, 价值就越好。 当然, 这是基于被比较的机构拥有类似的资源和头衔。

但这真的有价值吗? 在其他条件相同的情况下, 仅仅选择费率最低的机构是最有价值的吗? 虽然这似乎是合乎逻辑的, 但它是一种有缺陷的衡量价值的方法。 我们有一个不同的方法, 超越小时费率, 并进入机构的成本, 以交付产出。 如果根据这些产出的质量或至少机构提供所需产出质量的能力来考虑这些产出的成本, 那么你就有了价值的衡量。

利率的问题

别误会, 审查代理费率是有价值的, 因为它能让你了解代理机构在市场上的定位。 一个总体利率较高的机构认为自己处于溢价端, 而较高的个人利率可以反映这些个人的能力和专门知识。 我们特别注意到这在创意、战略和管理方面的高级角色。 但仅靠利率并不能说明价值。 另外, 看平均费率或每个 FTE 的平均成本的做法更具有欺骗性。

这并不能阻止许多顾问拥有自己的费率数据库, 我们有自己的称为广告成本检查器, 任何人都可以访问他们的小时费率, 并将其与那里的费率数据库进行比较。 这对于简单地比较利率是相当有用的, 但它不是衡量价值的标准。

作为价值计量的每小时费率

我们经常被要求对机构提供的账户费率进行基准测试。 这可以通过多种方式使用直线或加权平均值或指数来实现。 在这种情况下, 五个机构提供了其在机构管理、账户管理、战略、创意和生产方面的具体和确定的头衔和作用的费率。

这些差饷是根据参与投标的优秀机构的 Trity-p3 基准计算的。 1.00 的指数意味着机构费率与基准一致。 指数低于1.00 表示利率低于基准, 高于 1.00, 表示利率高于一定程度。 因此, 下文表1中的结果显示, 工程处1费率比基准高出约 15, 工程处3费率比基准低约15。

在此基础上, 哪家机构提供了最佳价值? 如果你选择了代理 3, 这将是显而易见的, 但它不是最好的价值, 它只是最低的每小时率。 但这是许多人停下来的地方, 然后会和机构3一起去。 但如果首选机构是机构 4, 高于基准的机构是9呢? 我们经常发现, 营销人员和采购团队会试图将4机构的费率谈判到同样的低利率, 从而达到同样的指数。

这对机构4等机构来说确实令人沮丧, 他们认为自己是市场上的溢价, 并制定了利率来反映这一点。 成为首选机构, 然后让营销人员/采购团队简单地试图协商你的费率, 相当于不是首选的成本较低的机构, 这又有多烦人?

机构 指数
Trity-p3 基准 1.00
代理1 1.15
代理2 0.95
代理3 0.85
代理4 1.09
代理5 0.96

表 1: 与 Trinityp3 机构费率基准相比较的机构费率指数

 

基准成本而不是费率

我们通常会要求营销人员确定一个可量化的工作范围, 而不是仅仅依靠费率, 然后我们可以对这些机构进行基准测试和使用, 让各机构提供的应对措施不仅包括费率和成本, 更重要的是包括资源的水平和组合 以提供工作范围。 但正如我们之前所讨论的, 许多营销人员会发现提供一个明确的工作范围是很有挑战性的。

如果营销人员无法提供定义的和可量化的工作范围, 我们将诉诸定义可能需要的一系列典型输出。 这样, 我们就可以要求各机构利用其拟议费率提供资源水平、组合和费用, 以交付每项指定和确定的产出。 在成本咨询中, 这被称为 “商品篮子”, 允许类似的比较。

这种方法使我们不仅能够看到各机构如何为各种类型的产出提供资源, 而且我们还可以比较和衡量这些产出的实际成本。 如果我们采纳该机构就所要求的产出范围提出的建议, 我们便可以根据 Trity-p3 的基准, 提供每个机构所建议的成本指数。 这些基准不仅是费率, 也是交付这些具体产出的资源水平和组合。

同样, 1.00 的指数意味着机构成本与基准一致。 指数低于1.00 表示利率低于基准, 高于 1.00, 表示利率高于一定程度。 表2中的结果揭示了一些有趣的结果。

机构 指数
Trity-p3 基准 1.00
代理1 0.95
代理2 1.18
代理3 1.05
代理4 1.52
代理5 2.74

表 2: 根据 Trinity-p3 机构资源和费率基准编制的一套可交付成果的机构资源和费用指数

 

最显著的观察是, 工程处1似乎超过了费率基准, 但在交付产出的费用方面实际上成本效益提高了5个。 这并不鲜见, 因为该机构很可能投资于更有经验和更有能力的工作人员, 这也是他们收取保费的原因, 但这些工作人员在开发和交付产出方面更有效率、更具成本效益。

原子能机构5似乎比基准差 4, 但令人难以置信的是, 比基准高出174。 为什么? 在这种情况下, 工程处5机构提供的全面机构资源水平要高得多, 以交付产出。 就连工程处4最终也比可交付成果费用基准高出52项。

那么, 现在哪个机构代表了最好的价值呢? 您可以选择 “代理 1”, 因为交付产出的成本比基准低 5, 但这不是价值, 只是成本。 这当然比简单地评估利率更有定义。 但事实上, 无论是费率还是成本并不重要, 只有当你选择最适合你需求的机构时, 价值方程才是完整的。

因此, 在选择代理时, 如果你想超越代理费率, 真正了解成本, 最终重视, 我们可以帮助你。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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