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为什么我们不应该依靠广告支出的估计来提供竞争对手的数据呢?

Competitor data

这篇文章是由简·赛马会联合创始人 & 标准媒体指数董事总经理, 该指数是一个实时广告支出数据的全球提供商, 她在2009年共同创办了这家企业。 简曾是澳大利亚国家报纸《澳大利亚人》的媒体编辑, 其背景是媒体, 从事该领域专业 1 5年的商业记者。

广告商从来没有可靠的广告支出数据来衡量他们的广告支出, 但这只是 SMI 现在已经填补的广告支出数据市场的另一个空白, SMI 的简?拉奇利夫 (jane Ractliffe) 对此进行了评估

在10%到15%之前是错误的, 但由于这对每个人来说都是错误的, 我们可以接受。

这是我与广告商就品牌层面的广告支出估计以及如何改进或提供的替代数据等问题进行的许多对话中的一个常见说法。

但在当今数据驱动的澳大利亚顶级营销人员的营销领域, 澳大利亚顶级营销人员继续依靠对广告支出的纯粹估计来获取竞争对手的数据, 这仍然是一个可悲的事实。

更糟糕的是, 这 1 0 到 1 5个不准确的范围指的是被认为是最可靠的电视广告的估计。 这是因为电视网络向估计者提供库存日志, 以便他们至少知道每个广告的正确出现。

但是, 对于其他媒体的品牌级估计, 可以接受的准确性是什么水平呢?

20%的不准确可以吗? 30%? 考虑到直接提供给个人的大量广告 (你如何开始衡量这一点?) 以及网络库存的庞大数量, 任何估计者最难解决的媒体是数字。

大多数广告商可以看到他们自己的数字媒体投资非常不准确的程度, 因此知道对任何竞争对手级别的细节的数字估计持怀疑态度。

因此, 这里有一个难题: 你是否依靠这些广告支出估计, 并利用它们为数百万美元的媒体投资决策提供信息?

还是你试图找到更准确的数据, 作为这些决策的基础?

要实现这一转变, 营销人员首先需要接受广告支出的真正品牌层面细节是一个永远不会存在的乌托邦梦想。

这是因为没有营销人员会允许他们个人品牌的广告支出提供给竞争对手。 所以就这样了。 永远不会, 永远不会是真正准确的品牌水平细节。 这就是现实。

但我们不要放弃。

让我们尝试找到方法, 确保广告商拥有更好的数据, 作为这些重要决策的基础。

在 SMI, 我们与媒体机构合作伙伴合作开发了一个强大的替代方案: 它在品牌层面并不那么详细 (记住 SMI 聚合真实支付数据, 因此我们无法显示单个广告客户的广告支出), 但它更精细, 更重要的是–准确的在类别级。

所有类别的在线视频广告支出? 所有类别的程序化广告支出? 街头家具类广告消费? 是的, 今天都可以买到。

而直接从媒体机构支付软件获取数据的主要好处之一是, SMI 每个月都可以为所有50多个媒体部门提供准确的类别级广告支出, 其中许多行业以前从未能够以这种方式进行衡量。

例如订阅电视、社交媒体、搜索媒体、地区出版社甚至区域电台。 所有数据都是类似的 (即没有趋势中断), 由于它的实际数据, 它为所有类别支出提供了一个非常可靠的基准。

改进数字媒体中的类别数据

但 SMI 和我们的机构合作伙伴特别注重改进数字媒体中的类别数据, 因为不断有人呼吁提高该媒体的准确性。

估价师在数字中衡量广告支出有如此困难的原因很多, 但他们面临的关键问题是试图了解数字广告是如何购买的。

即使在七年前, 数字广告仍然大多是以每千人的成本 (CPM) 购买的, 这也不是这样的问题。 那时, 估价师可以估计基于 cpm 的比率, 并应用一个观众数字 (取决于商定的受众措施), 并立即拿出一个金额的花费。

但自那时以来, 由于引入了基于性能的购买, 数字世界从购买的角度发生了重大变化。 在这里, 广告客户根据多次出现的情况对广告收费, 其中可能包括每次点击的成本、每次查看的成本、每次着陆的成本, 列表将为广告收取费用。

此后, 我看到了 2 0多个 “每个成本” 选项。 因此, 即使估价师在数字网站上看到广告, 也无法开始知道广告是如何购买的, 因此无法开始估计其价值。

而这一问题只因程序化交易的增长而加剧, 即广告通过电脑以自动化方式交易, 而且通常使用 “交易所” 市场, 每毫秒拍卖广告。

因此, 即使估算器可以区分直接从发布者处购买的广告或通过程序化交换购买的广告的网站广告的来源, 它也再次面临不知道性能标准或 CPM 应用于交易的问题。

这就是数字媒体的复杂性, 估计者不得不限制他们正在询问的库存, 所以只估计数字广告的支出为 “展示” 风格的广告 (横幅广告) 和-至少在澳大利亚-再次限制显示广告六个主要的数字出版商。

但仅在 CY2018 期间, SMI 就收到了 1, 110家数字出版商和/或其网站的付款。 众所周知, 数字媒体有一条巨大的长尾, 这意味着真正洞察这种媒体的唯一可能途径就是通过机构支付软件。

因此, 为了在这个极其复杂的媒体上提供更多的可见性, 我们在整个201纳15期间首次与我们的机构合作伙伴合作, 升级支付软件, 以便他们可以为所有数字支付 (视频、显示、音频、本机等) 指定广告格式。

这意味着我们现在可以看到所有主要数字出版商和类别的数字广告格式广告支出。 查看以下图片中市场四大类别支出的视频广告支出趋势:

 

广告支出

 

最近, 户外媒体的增长导致我们与各机构合作, 为户外 “功能” 打开 “相同的功能, 因此, 现在各机构也在为所有户外行业和产品类别指定户外广告格式广告支出 (静态与数字广告支出)。

我们最近推出了一个新功能, 以便我们现在可以为数字营销人员提供准确的细节, 了解他们的竞争对手每个月在数字景观的每个部分 (即搜索、社交媒体、编程、视频网站等) 中每个部分都有多少竞争对手处于活动状态。 我们还可以向他们展示他们的类别每个月在这些行业的平均支出。

SMI 还与广告监控集团 Big Datr 合作, 为那些始终需要竞争对手广告支出估算的公司提供更准确的品牌级别估算。 SMI 将其产品类别数据贡献给协作, 确保至少这些估计基于真实的市场现实。

与此同时, SMI 已经在提供广告支出数据, 这些数据可以更好地为媒体投资提供信息, 尤其是在数字媒体领域。 全国营销人员不再需要 “接受” 广告支出的估计。 有一个强有力的选择。

对于大多数广告客户来说, 媒体仍然是最大的预算项目。 但媒体发生了重大变化。 点击此处了解我们的媒体解决方案

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Jane runs the Australian and NZ operations of Standard Media Index, a global provider of real time advertising expenditure data, a business she co-founded in 2009. A former Media Editor of Australia’s national newspaper The Australian, Jane’s background is in media, having been a business journalist specialising in the sector for 15 years. Media remains Jane’s passion, although these days she’s focused on SMI’s business development while also managing the relationships with SMI’s local data providers – the Media Agencies – and working with them to continually improve the data product. Jane has a BA (Journalism) and a Graduate Diploma in Applied Finance and Investment.

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