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当你周围的人都失去了他们的时候, 建立品牌

building brands

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

品牌建设和品牌管理的艺术并没有消失。 不管这个头衔暗示了什么, 也不管这个行业的一些胡言乱语所宣称的。 新品牌不断出现。 他们中的一些人正在寻找新的成长方式。 另一些国家则在使用更传统的策略。 而其他人又在创造新旧的新组合。

但是的, 也有一些老牌品牌在失败。 有时, 他们会被新的闪亮技术解决方案分散注意力, 或者在提供短期即时销售的压力下, 他们不再接受长期战略。 有时他们根本就忽视了品牌管理的基本技能, 也许是因为他们从来没有认识这些技能。 所有这些都让人在悲观和厄运的浪潮中跃跃欲试, 甚至暗示了品牌无处不在的死亡–或者最多只能说是与品牌管理艺术的相关性在不断下降。

品牌战略还是战术?

它被称为品牌 “管理”, 因为它是为了制定和实施一项战略, 最好地利用有限的可用资源来实现价值最大化。 不幸的是, 许多品牌往往不再有有凝聚力、明确的品牌战略。 品牌战略往往已被一系列的战术和促销所取代, 以实现即时销售等短期目标。

短期主义经常被指责或牵连在品牌的消亡。 品牌建设是一项长期战略, 超出了大多数公司的季度或年度财务报告。 但事实上, 这不是一个决定, 因为两者都可以坐在一起–也应该坐在一起。 品牌通过提高认识和激发客户的考虑来吸引客户, 而销售人员则将这种考虑转化为销售。 一个是长期的, 总是存在的, 另一个是即时的和交易的。

就像如今在营销中的许多事情一样, 人们说漏斗作为一种模式已经死了, 但将品牌和销售在漏斗两端的合作方式可视化仍然是有用的–品牌填充它, 销售在基地实现转化最大化。

最近要求营销以推动 “增长” 的呼声陷入了对短期销售和永续品牌的困惑之中, 许多营销人员将资源 (特别是预算) 从漏斗顶部转移到漏斗底部, 原因和效果都是这样更直接。

数字是为了增长还是仅仅是一种分流?

这里是数字媒体的巨大转移, 似乎是直接负责销售通过 “最后点击” 归因。 但在漏斗的底部是价格促销折扣蓬勃发展的地方 (许多在线广告将是针对你不认识的品牌–然而他们提供折扣, 让你点击链接并购买), 并以牺牲利润率和利润为代价来推动销售和收入。 但是, 以牺牲你的利润为代价获得销售真的是在增长吗? 当然, 你得到的销售和收入, 并可以归因于点击数字显示广告或在线视频广告, 但成本是什么, 当你已经获得了该销售通过折扣的品牌的价格和价值?

另一个问题是人们普遍认为, 品牌建设只是在提高认识。 这是市场部广告部门的角色。 上世纪, 大众媒体是高价品牌广告的首选技术选择武器。 不可否认, 电视等大众媒体仍然提供受众和认识。 但从传统赞助、媒体关系、公关、抽样等方面获得认识的方式越来越多, 可以搜索、内容、数字广告、品牌活动和促销等。

但互联网, 特别是社交媒体, 提供了一个重要的机会, 因为消费者现在有了越来越强大的口碑。 (还记得 WoM 营销风行一时吗?) 仅仅在你的传播中谈论特定的品牌体验或承诺是不够的。 品牌被坚持自己做出的承诺, 需要在每一步都提供这种体验, 或者通过社交媒体的批评和糟糕的评论和反馈, 被失望的消费者喊出来。

大众媒体适合哪里?

品牌体验并不新鲜, 但在品牌建设方面却具有全新的重要性。 当我们越来越多地看到品牌在网上和现实世界中通过客户体验进行管理和构建时, 特别是当品牌没有资源来利用大众媒体时, 仅仅依靠大众媒体是有缺陷的。

当然, 大众媒体和有针对性的媒体以及所有其他选择仍然可以为品牌提供和有用。 我们经常看到品牌在没有传统大众媒体的情况下建立了重要的存在, 然后在他们有资金和资源的情况下利用它。 事实上, 几乎所有早期的破坏者品牌, 如 Uber、AirBnB、Amazon 等, 都利用大众媒体传递其品牌信息。 再过多久, 金融科技创业企业也要开始利用大众媒体的力量来放大他们的品牌体验命题?

那么, 谁在失去自己的品牌呢? 那些要么忘记了品牌管理的重要作用, 要么以牺牲品牌价值为代价, 分散了对短期销售的追求。

本文于2019年5月21日在新加坡的 Mumbrella360 亚洲 营销峰会上发表。 在此处阅读有关此活动的更多信息。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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