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管理营销: 技术在提高媒体代理生产力方面的作用

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

特里斯坦-奥津加是advvy 的共同创始人和首席视觉官。 他与达伦讨论了媒体机构内部发生的转变, 如 DMP、编程交易台、AI 和区块链等技术, 使媒体机构的规划和购买业务更加自动化和高效, 并在此过程中改进了机构资源的生产力, 以造福于所有相关人员。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到市场营销管理, 今天我和特里斯坦-奥津加坐下来, 他是 Advvy 的共同创始人和首席愿景官。 欢迎你, 崔斯坦

特里斯坦:

谢谢, 很高兴来到这里。

达伦:

首席视觉官–我喜欢这个头衔–这是否意味着你对未来有了 20/个愿景?

特里斯坦:

但愿。 更重要的是, 我是大创意的人。 开始阿德维的那个时刻是我的。 我一直在想大局之类的事情。 进入细节和执行–这是我的联合创始人兼首席执行官克里斯要做的。

达伦:

《 E-Myth 》一书说, 所有企业都需要三种思维方式: 企业家、经理和技术人员。 所以, 你显然是企业家, 是大思想家, 是这个想法的驱动者, 克里斯是你的经理。 他让事情发生。

特里斯坦:

他也很有创业精神。 我们是英和阳。 我是个有一点好的坏人;他是个很好的人

达伦:

这是一个很好的说法。 这是一个相当有趣的领域, 你已经进入了在 Advvy。 这是个创业公司

特里斯坦:

是的, 当然。

达伦:

但你基本上是想彻底改变媒体机构的生产力。

特里斯坦:

没错。 克里斯和我都来自媒体行业 (我们在媒体行业工作了 1 0年), 都知道它的优点和弱点。 我们在三年半前就开始了 Advy–我们只知道必须有更好的方法来做到这一点–剪切和粘贴传播表, 重新输入数据系统, 并且没有简化的方法, 我只知道有了技术, 必须有更好的方法。

所以我们天真地创办了公司, 认为我们可以轻松做到这一点, 但这是一次疯狂的骑行, 我们开始真正获得一些动力。

达伦:

我发现的一个问题, 特别是在代理世界, 是一个完全是为了创造力和创新的行业接受变革, 对机构来说真的很难, 不是吗?

特里斯坦:

是的, 它肯定是。 最大的变化是当他们从传真机变成打印机软件, 突然他们得到了软件, 做他们的业务的一部分。 而编程显然是过去三到五年最大的变化。

但现在最需要的是系统的整合, 把一切都结合起来, 从出版商到机构和品牌。 当实际放置一个位置的过程在一些出版商中仍然非常手动的情况下, 我们不能低估试图对多种媒体类型的受众进行单一视图的挑战。

预订该点与代理仍在关键的东西, 然后品牌得到的电子表格, 是不是活的-也许一些仪表板他们的数字, 但它仍然是到处都。

达伦:

当你考虑到付费媒体在澳大利亚的价值在160亿美元左右, 在全球已经达到了数万亿美元, 你会认为放置媒体的方式将是跟上技术的步伐, 或者至少是管理这个过程, 不是吗?

特里斯坦:

这是有趣的事情。 这项技术是有一个完全自动化的媒体购买系统。 谷歌在五六年前带来了一种自动购买电视的方式, 网络表示, “我们不需要这么做。我们提前销售, 我们所有的行业都很感谢谷歌 ”

另一个大型软件提供商也试图拥有一个单一的平台来统治它们。 科技是有的, 但却是人的问题。 这个行业也需要销售代表, 如果没有人卖给你, 谁也不会买车。 这也是挑战。

达伦:

这是非常以人为本和以关系为基础的。 销售代表不一定在那里销售东西;他们的存在是为了让人们对自己做出的购买决定感到更舒服。 他们更多的是关系经理, 而不是销售人员。

特里斯坦:

完全。

达伦:

而他们也进入了媒体机构, 建立了这些关系, 并获得了他们在客户媒体预算中的公平份额或更好的份额。

特里斯坦:

完全。

达伦:

你在媒体机构中看到的一个特别的是, 随着时间的推移, 它们已经变得扁平化。 而不是有 5, 6 或7层往往下降到3或 4, 你得到了这个巨大的宽带的初三 (你是, 一旦进入媒体行业-湿背后的耳朵. 直接从大学) 基本上做相当手动的任务, 把报告放在一起。

特里斯坦:

没错。 在电子表格之间重新加密数据。 这个策略, 我喜欢媒体, 为什么我进入它, 它是如此的小, 从总的手工时间, 做的是产生一件作品。 这就是为什么我们看到了想法的同质化, 因为只是没有足够的时间花在做真正好的战略工作上。 小时和人数都在齿轮的磨合过程中。

达伦:

这其中是否有一定的原因是, 当人们从佣金转向头上的工资, 再到保留人, 就像我们可以把多少人加载到这个客户身上, 为我们的费用辩护一样?

特里斯坦:

没错。

达伦:

这并不违背提高生产率的整体想法, 因为如果你有一个减少人的技术平台, 而客户正在花钱让人剪切、粘贴或重新输入数据。

特里斯坦:

完全。 我们天真地进入了我们的平台, 没有意识到薪酬制度的巨大变化–哦, 这都是以佣金为基础的, 效率是他们想要的, 因为如果你减少做事所需的时间, 那么他们的利润率就会上升。

现在, 这是一个客户想要更好的运营媒体机构的问题吗? 这是一个非常微妙的谈话, 因为如果你和你的客户进行更好的谈话, 你可以用更少的人提高你的利润率。 客户可以看到你是否可以使用技术来运行一个更小、更顺畅的过程, 你会有更少的人, 但你的想法会更好, 我们可以提高每个员工的利润率。

达伦:

你是完全正确的。 当我们看到方案进入媒体机构, 甚至外包给控股集团时, 基于上班时间的薪酬模式很少是这样 (埃森哲是最近唯一的反常现象)。 这又回到了传统的编程委托模式。

如果是公开的报酬, 他们会说我们增加了 2 0 或 3 0, 如果它是非公开的, 那么你永远不会知道, 但它不是每小时做一次, 因为技术本身, 一旦算法适合客户, 它就会自己做。

特里斯坦:

那是真的。 你能有一个 ai 驱动的机构, 所有的手动流程都完成了, 你刚刚有了少数战略思考者, 谁知道未来会变成什么?

达伦:

你知道发生了什么吗? 在丹麦, 一家名为 Blackwood 7 的初创公司将 AI 与编程交易台放在一起, 它难以获得与客户的带宽, 因为我认为他们并不完全了解如何为他们工作。

它还要求媒体以编程方式进行交易, 除了展示和社交之外, 还有很多媒体选项, 你不能以编程方式进行交易。 所有库存以编程方式可用的日期可能是它工作的那一天。

特里斯坦:

正如我在技术存在之前所说, 这并不复杂。 你可以从零开始重新开始整个媒体行业, 把它都插在一起–这不是技术问题, 我想这是一个欲望问题。

达伦:

我想知道客户是否真的明白他们所选择的薪酬模式不利于提高生产率。 如果我支付的是头上的时间–从事我生意的人越多, 我支付的钱就越多。 但他们认为必须这样做, 因为一直都是这样做的。 这是否阻止了机构希望提高生产力?

特里斯坦:

我肯定认为这是一个障碍。 我们有我们的策略, 如何克服和证明通过数据, 你可以更有效, 更有利可图。 但这可能是最大的障碍, 因为他们看到的人数较少, 收入较少。

达伦:

而我们看到的一件事就是, 机构带着节省客户资金的平台来到客户手中。 首先发生的是他们自己的费用受到损害。

特里斯坦:

我从来没有像你这样坐在谈判桌上。 事情就是这样发生的吗?

达伦:

中介公司说我们有这个节约成本的平台。 他们在披露拥有该平台的成本方面是完全透明的, 无论是 SAS, 还是他们自己开发的每个座位的成本, 以及开发成本, 这就为我们节省了这笔钱。

而采购团队走了, 好的, 我们可以把你的成本降低这个数额。 这是因为这是一个以成本为中心的交易, 然而媒体, 在所有的广告领域, 都不是为了成本;这关系到投资和投资回报。

除了提高流程效率外, 还影响到一个机构更快上市、更准确或犯的错误更少的能力吗?

特里斯坦:

它肯定会减少错误, 因为从客户提交简报的整个想法, 预算是实时跟踪, 因为你计划和把预算在不同的空间, 所以错误率肯定会降低。

我们的平台在新的商业投档中被一些机构所利用。

达伦:

作为一个优势?

特里斯坦:

完全。 而我们也在此基础上帮助赢得了客户。

达伦:

当然, 当 Mediacom 大约在3年前出现这个问题时, 报道并不那么准确, 这是很公开的, 也是有争议的。 我想他们会成为这件事的大冠军。

特里斯坦:

Mediacom 已经严重扭转乾坤。 他们今年赢得了年度媒体代理, 他们实际上是我们的基金会客户。 我们向所有的持有小组投了一个原型。 我们资助了 R & D, 我们得到了一些投资, 但我们需要访问您的系统、流程、工具和人员, 我们认为我们可以构建一个工作流平台来简化它, 并使整个工作流程变得更好。

因此, 他们作为我们的基础客户在整个过程中加入了, 并在这一过程中成为行业的绝对冠军。

达伦:

Advvy 是否建立了一个框架, 以便在整个机构中获得更一致的方法?

特里斯坦:

这不仅仅是记录他们的工作流。 你可以根据任何人做任何事情的方式构建软件, 但这是正确的方法吗? 我们记录并进入这么多的细粒度细节–好吧, 不是我做的。

达伦:

因为你是大局, 大创意人。

特里斯坦:

这是我们的产品和业务分析师菲利普, 他跑到任务和子任务层面, 关于机构是如何做的。

我们通过这个过程产生一个实际的路线图和工作流程, 说明一个机构是如何运作的, 从线路、任务和依赖关系以及发生的事情来看, 它到处都是。 然后我们试图看看这个问题, 用我们的技术, 我们可以消除这个任务, 或者把这个任务拉出来, 让它变得更加精简。

达伦:

我们根据媒体和创意机构的投入和产出, 围绕媒体和创意机构所需的资源做了很多基准, 很多机构都说, 报道量已经变得巨大。

考虑到渠道投资的数量和这些投资的复杂性, 今天的客户要求在后端进行大量的报告, 我想传统的方法会使这种情况耗费大量人力。 Advvy 对人们有帮助吗?

特里斯坦:

是的。 我们汇总了大量数据;创建了大量以前无法跟踪的新数据。 完成任务所需的时间; 完成任务所需的时间。我们正在跟踪每小时的音量。 接下来的情况是, 我们正在考虑使用 AI 自己插入所有的任务, 人们正在做以及他们正在做的一切, 在他们的 Office 365 环境中, 并使用一些技术来创建自动时间表。

从客户的角度来看, 它将更加透明。 这偏离了这个问题。 在报告方面, 挑战在于数据在哪里。

达伦:

还有报告的格式和需要什么样的分析。

特里斯坦:

没错, 我们有一些标准化的报告, 比如主客户计划的创建, 这样你就不必一直重新创建。 它对一个机构为客户开展的所有活动进行了现场介绍。

但这是一个数据问题。 有很多可视化和仪表板工具, 但它们只和数据所在的地方一样好。 我根本不是一个软件人的心脏;我是个媒体人。 但你必须让你的数据结构化, 有办法做到这一点, 以消除很多手动繁重的工作。

达伦:

这是一个问题, 因为各机构从很多不同的来源提取数据, 除非它们有一个特定的 DMP 来管理所有这些。 但很多是他们从出版商那里提取第三方数据, 他们在订阅数据;能够把所有这些都拉到一起需要一个 DMP。 而且它也能构造它, 这样你就可以把它作为报告拉出来。

我有时想知道这些报告是否有点自我驱动–哇, 看看我从我的机构得到的所有这些报告–我的性价比都很高。 一公斤的报告只花了我几块钱。 你想知道到底有多少人看过。

特里斯坦:

然后是它被投入使用。 数据可视化是一回事, 但下一步就是采取这些见解, 实际做一些事情。

达伦:

我们在10多年前就有了一个项目–一个数据和分析洞察团队, 但它只是不断地成长和壮大。 CMO 给我们打电话说, “我不知道发生了什么, 但他们正在制作所有这些报告, 他们不断需要越来越多的人” (这是在客户而不是机构)。

我要求数据和分析部门负责人提供一份报告清单, 该小组每月编写400多份报告。

CMO 问他应该做什么, 我说把它们关掉一个月–一个月内不要生产任何东西 (除了大约十几个基本报告)。 你认为人们到底询问了400人中有多少人? 不到10个。 这个团队正在制作报告, 并在整个业务中发出报告, 但没有人有时间去看。 这几乎就像作品延续了下来。

我有时想知道, 除非你能改进、跟踪或衡量, 否则我们是否忽视了报告没有任何价值的事实。 这就像仪表板。 Advvy 能否为代理机构和客户制作一个仪表板, 看看它们的生产率有多高?

特里斯坦:

我们实际上是在研究这个。 您设置了一个基线, 说明您认为是最佳工作负载以及事情需要多长时间。 然后, 我们可以跟踪事物实际需要多长时间, 然后您可以创建一个仪表板和报表, 以显示其效率。

达伦:

您的生产力效率。 这是我们一直在处理的问题之一;客户认为代理成本太高, 但代理往往成本很高, 因为客户的过程是由代理来弥补客户过程中的缺陷的补偿。 这对机构是有好处的;我不太确定这对客户是否有好处。

我们发现的另一个问题, 我很想知道你是如何解决这个问题的, 那就是这么多的企业关注的是财务报告, 而不是实际的工作本身。

特里斯坦:

你是对的。 在金融系统中拥有所有信息确实是最大的创新。 但从你花了多少钱在电视上, 你无法获得真知灼见。 实现这一目标所需的努力是我们现在能够给你们带来的。

达伦:

我们对客户的财务制度也有同样的问题。 我们会进去, 客户可能会说我们有 4 0个不同的机构, 我们会说把你的每一笔支出都给我们一个营销成本部门的分类帐产出。 在一个案例中, 我们得到了 20, 000多行支出, 然后我们将这些支出手动合并到一个数据透视表中, 发现他们在营销方面有将近 1, 000个供应商。

它告诉我们他们在一年中花费了谁和花费了多少钱, 但没有任何地方 (甚至回到订购单) 捕捉到了实际上是用这笔钱买的东西。 所以他们可以告诉你供应商 A 我们花了 66, 279.15 美元, 然后你会回到采购订单, 它会说项目的采购订单和这个数额, 但它是什么? 到底买了什么?

想象一下, 拿到你的信用卡账单, 它正好有你购物的地方, 大卫·琼斯, 但你没有收据说到底买了什么。

特里斯坦:

这是你的信用卡账单。 它显示的是你把钱花在哪里, 而不是你买了什么。

达伦:

是收据显示了你买了什么。 对于机构财务系统来说, 这一定是一样的, 因为他们没有告诉机构你到底创造了多少价值, 以及做这项工作的成本。

特里斯坦:

没错。

达伦:

是否捕获任务? 就像实际的输出片断一样。

特里斯坦:

是的。 这是按市场活动、阶段和任务以及我们针对客户活动创建的所有数据分列的。 金融系统会告诉你买了什么。 我们正在为您提供您计划购买的内容的可见性, 以及当您将两者匹配在一起时 (这只是在其起步阶段), 这将使我们开始看到一些非常有趣的见解。

然后也能让一个机构对他们的供应商也有更多的了解。

达伦:

我喜欢媒体的非账单, 该机构代表客户购买媒体, 但不知什么原因, 媒体老板忘了给它开票。 当我第一次听说那是几年前的事, 但我就像你怎么能这样? 谁经营一家企业, 忘记为自己销售的库存买单?

特里斯坦:

我也听过各种各样的故事–在机构的资产负债表上排了7年的线, 它刚刚建立起来, 7年后你就不再报告了, 所以这是他们的。 我们不碰最后的交易, 因为它是由金融系统完成的。 但我确实搞砸了, 供应商都在开票。

达伦:

我们遇到的情况是一年里超过一百万美元。 但对于美国实体拥有的机构来说, 最大的问题 (每个人都去我就把它放在一个信托基金里) 是 SOX 合规意味着你必须实际声明这一点。 而且它并不像一种资产;它似乎是一种责任, 因为你持有它的情况下, 有一天媒体老板转身说哦, 有大约100万美元的媒体, 我忘了向你收费。

特里斯坦:

这可能归结于销售代表没有投入预订什么的, 但这在代理方面得到了确认, 但随后代表没有做他们的过程。 这肯定是人为的错误。

达伦:

而且整个行业也一直在避免自动化或使用技术来简化整个过程。 事实上, 预订必须返回给媒体所有者, 并手动输入, 然后当广告实际运行时, 必须有人检查它是否运行。

特里斯坦:

是啊, 他们必须有一个第三方检查支票是否正确。

达伦:

然后你就可以账单了。 在那个系统的某个地方它一直在崩溃。 有人告诉我, 一些媒体渠道或类型以及媒体所有者比其他媒体所有者差很多。

特里斯坦:

我们有一个笑话 (因为我不是来自科技背景), 任何问题你只要扔一些钱或者扔一些封锁。

达伦:

区块链显然能治愈一切

特里斯坦:

理论是正确的。 你有一块库存, 各方都能看到, 你知道有人买了, 它被卖了, 账簿都自动更新了。 我们会到达那里吗, 谁知道呢?

达伦:

很多承诺–我们会看看会发生什么。 我可以想象这种增加的另一个领域是合作, 可能是与媒体所有者和销售团队、媒体机构本身以及客户的合作, 因为你正在映射这一点。

那是真的吗? 你实际上是在改善所有这些利益相关者之间的合作?

特里斯坦:

绝对是内部的 我们建立在微软技术的基础上, 因此与微软正在做的一切都集成在一起。 微软的懒散与团队相似, 很多机构都在推出团队, 因此围绕活动记录的讨论和合作都被跟踪。

当你围绕一个活动和一个想法进行现场合作时, 我们正在努力消除向对方发送这么多电子邮件的需要。 我们肯定在改进这一进程。 这将是下一步研究如何更好地与媒体以及你的客户合作。

达伦:

在微软的基础上, 它几乎有了普遍的理解。 我喜欢人们说它有 API。 但会…… 吗? 是啊, 它有一个 API。 好的, 好的 在你进入创意领域之前, 你已经提到过了。

特里斯坦:

是的。 我们所做的很多工作肯定是如何在创意机构中完成工作流的代名词。 当然, 有很多不同的差异;创意机构不是在购买媒体, 而是在制造资产。

因此, 我们已经完成了很多构建应用程序和工作流引擎的工作, 以及我们将过渡到创意机构的那种事情。 这在创意机构中的竞争力要大一些, 因为使用了很多项目管理工具, 但没有一个是真正针对媒体的。 对于介质, 总会有一点垂直的玩法。

因此, 我们应该在年底开始推广这一进程。

达伦:

这很有趣, 因为媒体渠道和其中的内容比以往任何时候都更需要整合。

特里斯坦:

完全。 我们的梦想是有一个或两个平台, 一个在媒体方面, 一个在创意方面, 然后分享媒体计划和一个通用的库存类型库。 而创意机构可以看到并被看到, 因为这是脱节, 特别是当他们来自不同的控股公司–你有媒体机构从一个和另一个创意机构。

媒体机构必须做所有这些工作, 才能剥离媒体计划中的东西, 把它们交给他们, 因为这是因为利率和竞争性质。 而竞争控股公司之间的实时合作和为客户工作的愿望。 我们已经看到了–几天来发生翻天覆地的事情。

达伦:

因为你在一个共同的平台上分享信息的方式, 你不必担心的敏感性。

特里斯坦:

而角色和定位以及所有这些事情都是可以处理的, 所以有一个活的呼吸媒体计划是我们的下一个大步骤, 可以在创意机构、客户和出版商之间分享。

出版商有自己的方式来显示他们的库存, 我们了解到, 有很多时候一个平台来统治他们都已经尝试过了。 我们的方法不是让一个单一的平台有一个单一的平台来排版, 这样我们才能走到这里, 这是把你的电视插播变成媒体机构可读的东西的方法。

而且我们到处都有转换, 你可以去建立在别人的技术基础上, 但这个过程我们可以精简, 让大家共同看看事情。 这就是我们的方法。

达伦:

从我所看到的情况来看, 这似乎也是微软的做法。

特里斯坦:

是的。

达伦:

他们已经从想主导技术, 到现在试图建立共同的方法, 让所有技术一起工作。

特里斯坦:

没错。 我是微软的皈依者, 当然喝 Kool-Aid, 但有一种东西叫通用数据服务, 微软推出的是, 办公室里的任何人都在 Wi-Fi 环境中, 所以一切都会很好地相互关联。 所以我们采取同样的方法。

微软正在做的事情, 以授权地球上的每一个组织 (从他们的愿景声明) 是真正成功的, 这是真的将帮助很多组织。

达伦:

我认为你搬到创意方面是非常重要的, 因为我们注意到的一件事就是一个机构的工作范围 (对于媒体和创意), 那就是为客户大幅增加创意机构的工作范围。 而它是由社交和数字媒体推动的, 因为它们是如此的媒体渠道野兽, 消耗着大量的内容。

而且它要么是定制的, 要么是个性化的内容, 因此, 一个品牌的传统消费品包装客户可能已经为该品牌每年输出或需要 5 0 至 1 5 0件作品。 同样是这些客户, 现在我们正在寻找大约 5, 000 至 8, 000件作品, 因为所有的 Facebook 更新, 推特流, Instaguram 流和所有的数字横幅展示广告。

因此, 创意机构所做的工作量之大—-它们的生产方法基本上是线性的, 但有技术在很大程度上加快了这一速度, 并使数据能够真正为将这些要素结合起来的方式提供信息。

特里斯坦:

有一家公司和我们在布里斯班的同一个办公室工作, 叫 “装备”, 他们是品牌自动化。 你在 Photoshop 中构建你的所有资产, 然后你可以使用详情, 它将调整该广告的大小参数的缘故, 你想要的任何规格, 考虑到大小的副本, 图片, 并突然把什么本来是一个设计师的时间的价值 c挂起像素, 它会自动执行。

这项技术是有的, 但就像如果你按小时工资就会回到人数上来。

达伦:

但这就是你之前说过的: 我们能有一个经营媒体机构或创意制作部门的 ai 的未来吗?

那是什么意思? 这意味着, 真正有才华、有创意、有战略的人不会被雇用从事体力劳动。 他们会被雇来做你说你从来没有时间做的事情, 这是非常有趣的战略和创意的东西。

特里斯坦:

没错, 但你在某个地方开始, 然后突然专家们就会留下专家, 没有人能够达到他们的水平。 但这归结于自动化在社会上的表现的那些大问题。

达伦:

比我们在这里能进行的讨论更广泛。 崔斯坦, 谢谢你能来聊聊

你对透明度有什么看法? 你认为有些机构对客户比其他机构更透明吗?

 

管理营销是由达伦·伍利主持的播客, 是营销营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想之选。 访问这里的所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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