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管理营销: 数字世界中直销的力量

Peter_Applebaum

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Peter Applebaum是 tick Yes 的董事总经理, 也是 “客户浪漫, 如何一次打造一个客户的品牌” 一书的作者。 他与达伦聊起了在当今数字世界中, 直销原则在数字世界中比以往任何时候都更加重要, 问题是技术往往阻碍了伟大的直销战略, 而不是使其能够提供业绩营销人员需要。

你可以在这里听播客:

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转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天我和刻度公司的董事总经理彼得·阿普鲍姆坐下来。 对不起, 我再来一次。 拿两个。 欢迎来到管理营销。 今天我和彼得·阿普鲍姆坐下来, 他是 Tick 的董事总经理是的, 他也是这本书的作者, “客户浪漫-如何建立你的品牌一个客户在一个时间”。 欢迎你, 彼得。

彼得:

达伦, 谢谢你。 很高兴来到这里。

达伦:

所以我要说, 你是一个直接的营销人员, 我希望你不会因此而受到侮辱。

彼得:

我为此感到赞赏! 这是我能得到的最高的赞美之一。 很多年前, 我就爱上了直销, 以前就有了互联网这样的事情, 我经常去北悉尼路上的澳大利亚管理学院图书馆, 我想那里已经不在这里了 “, 它现在在城市里, 我是一个令人兴奋的家伙。

我曾经阅读直销书籍, 只是关注活动, 特别是来自美国的活动。 因为在澳大利亚这里, 我们从来没有这种直接营销的风气。 他们之所以在美国拥有它, 是因为《西尔斯·罗巴克目录》, 19世纪的遗产是用你可以购买的所有各种产品来确定的。

达伦:

而芝加哥是其中的中心, 芝加哥是中西部最大的地区, 将生产零售目录和邮购目录。 这是一种真正的直销文化, 他们把它归结为一个发球台, 不是吗?

彼得:

绝对因为当时是一个权力下放的国家, 美国, 显然就像澳大利亚, 它完全改变了。 我的意思是, 他们大概有一百个首都城市或大城市, 我们可能有半打。 而在美国, 他们主要是19世纪的农民, 所以获得这些新产品的唯一途径显然是西尔斯·罗巴克目录。

达伦:

但你可以理解我为什么说我希望你没有受到侮辱, 因为直接营销这个词似乎从互联网时代就消失了。

彼得:

其实早在那一天, 在互联网时代之前, 它是..。

达伦:

上个世纪, 当我们都是开始我们职业生涯的从业者。

彼得:

没错, 我们只是男孩, 达伦。

达伦:

是的。

彼得:

至少在澳大利亚, 人们看不起这里的直销。 他们认为好的广告是金羊毛, 这也是你一直想去的, 我当然也做了。 我是广告公司的文案, 但除此之外, 我一直心存起来, 就像我的英雄大卫·奥格尔维一样, 他是一个传奇广告人, 但也热爱直销, 我们认识到创造这些个人关系并将其向前发展的价值。有一个持续的基础上。

而这已经被很多人遗忘了, 特别是因为我之前提到的, 我们在澳大利亚这里没有那种直接营销的基础, 所以很多营销人员和人对数字营销做出决定, 比如或者整体营销,正在从大众传播的角度这样做, 却没有真正理解数字给了我们这种惊人的能力, 让我们创造出这种一对一的关系, 并从中获得相应的好处。

达伦:

现在我可能已经和你分享过了, 但我在直销方面的英雄之一是莱斯特·温德曼。

彼得:

对。

达伦:

而事实上, 几年前我在纽约, 他其实是今年早些时候去世了, 这让人难过。 但大约三年前我在纽约, 我赶上了大卫·萨贝尔, 他是纽约或美国 y & R 的首席执行官, 他告诉我, 当时, 雷斯脱还是每周三天都要来办公室, 我说, 你知道, “我只是对这个男人感到敬畏, 因为早在六十年代, 我想即使是在五十年代末, 他也是在谈论直接营销的哲学和原则的时候, 当他们使用女性在大泳池里输入个性化的字母”。

彼得:

是的。

达伦:

我想和他谈谈现在生活在一个技术已经赶上原则的时代的感觉, 他谈论的所有事情, 了解客户, 给他们选择, 看看他们做出了哪些选择, 让你洞察了他们 “这样你就可以回应了

而在技术时代, 他可以实时做到这一点。 而我始终没有机会, 因为我本来要和他见面的那一天, 他不幸叫来了。 这将是一个伟大的机会。 但我想知道你的意见, 因为技术绝对可以让人们能够实时引导市场, 然而, 似乎很少有人能正确地引导市场。 为什么?

彼得:

因为他们看的是望远镜的错误端。 他们还是像往日一样, 他们从小端到大端都在看。 而在数字营销和直销方面做得很好, 情况正好相反。 我们从大端, 从大品牌, 一直到个人。

现在, 如果我有一千万客户, 我是电信公司或银行, 我有一千万客户, 但事实并非如此, 这听起来可能有些不切实际。 这就是技术的美, 也是 CRM 的美, 在那里我们可以确定那个人是谁。 当然, 现在做这件事、发送它, 发送一封根据我的特殊恐惧、需求、兴趣、愿望和欲望定制的电子邮件并不完全是新技术。 但这就是它的简单之作。

从一封电子邮件一直到明显的编程, 每个人都在谈论编程和所有这些事情。 这只是一个主题上的变种, 主题是;定制你的营销和定制你的沟通, 这样我就能更好地说服你买我卖的东西, 而不是其他十个卖同样东西的人。

达伦:

所以你的意思是, 原则是完全一样的, 现在的技术允许你扩展, 因为什么, 你知道, 了解个人, 与他们沟通, 然后技术允许你扩展这种方法?

彼得:

是的, 没错。

达伦:

要做几十万、数万、数百万人。

彼得:

没错。 这是一个一百万分之一的市场。

达伦:

那么, 是懒惰让人–比如你提到的电子邮件–给数百万人发邮件, 这在很大程度上最终被困在垃圾邮件过滤器中, 还是他们觉得太难了? 嗯, 这就是懒惰。 下一个选择是, 他们是否被旧的广播媒体卡住了?

彼得:

我觉得这有点结合了这一切, 和你刚才说的有点结合, 达伦。 与营销人员确实存在知识差距, 特别是在澳大利亚, 我们没有这种直接营销基础。 我们的领导人, 那些走在我们前面的人, 并没有真正传递他们的知识, 我想创造这些个人关系的力量。

因此, 有很多广播媒体, 老式的范式, 在现代竞选、今天的竞选中思考。 你有大品牌, 他们在广告营销、数字营销上花费了数百万美元, 但却用了旧的思维方式来做。 他们并没有真正关注个人。 如你所知, 我们在营销行业, 我们喜欢这些时髦的短语。 我们总是想出新的流行语。

达伦:

我认为这是营销中最具创意的部分之一, 即将提出最新的术语。

彼得:

完全! 哦, 看, 我还记得这个, “把它跑到旗杆上, 看看是谁向它致敬”。 这是我的最爱之一。 在专业背景下, 你能说的最荒唐的话之一。 但没有战略基础, 当你和很多希望与机构接触的客户交谈时, 你可能自己也会发现这一点, 他们说, 战略是缺失的。

就像, 我有很多组织可以帮助我建立一个网站, 做横幅广告, 做广告, 在线数字广告活动, 当然是离线。 但想出一个策略, 帮助我采取, “这是我的品牌, 这是它所做的, 这就是我们希望实现的品牌”, 真正结合这一点, 消费者正在寻找的同时, 这是一个真正的脱节。

因为你猜怎么着? 这很难。 因为与其去参加脸谱派对或谷歌派对, 让代表们进来带他们出去吃午饭或去酒吧, 不如原谅我的玩世不恭, 但这真的是, 如果我认为你在营销中能拥有的最好的乐趣真的是真正的基础 “并深入到那个客户的一个, 并乘以它一千, 一百, 一千, 一百万。

达伦:

但这很有趣, 不是吗? 因为你之前提到过, 就像90年代末甚至早期的部分, 你知道, 本世纪的前五年, 我们可以说, 所有来自数字技术公司在营销方面的谈话都是关于针对个人的能力。 这一切都是为了一对一的规模。

然后在2005年至2007年左右, 在全球经济崩溃之后, 突然间, 这一切都是为了, 几乎像广播一样的方法。 看看你可以通过 Facebook 和谷歌联系到的数百万人。 你知道, 它是可扩展性的, 是每千人的低成本。 “达到百万人, 只支付 X 金额”, 成为数字媒体的呼声、卖点。

然而, 我想知道, 这其中是否有一部分是出于对需要赚钱的渴望, 因为记住, 在最初的几年里, 很多这样的科技公司, 人们都在努力找出他们是如何被重视的。

彼得:

对。 我在1999年加入互联网行业, 所以20年前, CPM 就是它的全部, 它是由老式的媒体人员经营的。

达伦:

是的。

彼得:

而且我不是媒体人, 我是营销人员。 我加入了代表一面画与 telstra. com 的 BMC Media 和 ASX.com.au 的网站, 很多大的、大的网站。 所以我们在那里寻找广告, 他们让我说, “好吧, 坚持住, 我们不能只做广告, 我们可以做营销计划, 什么概念, 使用这些网站的权力和流量”。 所以它是非常多的, 在很多情况下, 我仍然可以看到, 一个基于 CPM 的模型, 你得到的成本每一千。

达伦:

是的, 但是彼得, 当它被称为互动媒体呢?

彼得:

是的。

达伦:

记得?

彼得:

是的。

达伦:

那是让人们在一个关系中参与进来。 因此, 虽然可能是 CPM, 但现在唯一的讨论似乎是 CPM 或媒体为基础。 曾经有一段时间, 这种技术的承诺是能够实时进行直接营销。 要实际回应, 或者即使你想称之为直销。

彼得:

我想如果我能说一些有点争议的话, 我想发展一下你提到的需要扩展的平台的主题, 比如谷歌和脸谱, 我认为数字营销党已经被这些平台劫持了, 我们作为营销人员之所以被吸进去, 是因为他们提供了大量的受众。

我们都使用它们, 利用它们, 这完全有意义。 但它转移了我们的注意力, 转移了我们对主要游戏的注意力, 主游戏是一个人, 倍于百万人, 而不是百万人。

达伦:

这也解释了为什么脸谱可以掉头告诉大家, 他们已经删除了近10亿个假账户, 没有人打眼皮。 这很奇怪, 因为如果你买的是 CPM, 到目前为止几乎有一半的客户都是假的, 你会说你的 CPM 有一半是浪费的。

彼得:

好吧, 没错!

达伦:

但如果你做的是适当的直销, 那就无所谓了, 因为你可能不是针对假账户, 而是针对你确定为真正前景的人。

彼得:

我已经为一个主要的快速消费品品牌做了活动, 我们做了一个全国性的消费操作在线推广。 我想我们有5000个参赛作品, 不是很多。 而这是一个百万值的品牌。

基本上, 前年在伍尔沃思的全国账户具体活动完全是一样的, 这一年我正在做的唯一不同, 就是我们从数字角度所做的, 那就是电子邮件营销, 这真的是钻研, 得到了 “了解客户和营销他们单独在 5, 000个条目只。

在我们进行国民账户特定推广的两个月时间里, 他们在伍尔沃思实现了有史以来最高的市场份额。 当然, 然后开关就会关闭, 回到正常状态, 它是价格、价格、价格。

达伦:

有趣的是, 你应该这样说, 因为我记得一家保险公司联系了我们, 这就是你知道, 十年前, 说: “直邮回复的基准是什么” 我说: “嗯, 没有真正的基准, 我的意思是这个行业抛出一些数字, 但你知道, 一个更好的问题是, 你为什么要问”

“我们刚刚注意到我们的40万高价值客户, 嗯, 它已从1.5 左右下降到 9, 我们想知道为什么? 我说: “那一定是真的很值得关注”, 他说: “是的, 有点”。 我说, “不, 不, 超过99个高价值的客户正在积极拒绝你的品牌”。 他说: “你是什么意思”

我走了, “你确实意识到, 如果我邮寄让我们说, 一百个邀请参加聚会, 我的朋友, 99 没有回应, 我会觉得被拒绝, 但你告诉我, 9 的回复率是绝对可以的吗?你有点担心, 但没关系吗? ” 他说: “哦, 我没有这样想”。

彼得:

继续这个党的主题, 因为这是我最喜欢的解释这一切的方式之一, 这真的归结于对平台和技术的关注, 而不是对人的关注。 我对人们说, 这就像举办这个精彩的聚会。 你得到了餐饮, 你得到了音乐, 你得到了帐篷和椅子盖, 一切都非常棒, 一切都准备好了, 直到你真正意识到, 坚持住, 我忘了邀请任何人。

而这正是当今数字营销中发生的事情。

我们专注于这么多的东西, 我们像以前一样外包, 观众的事情到谷歌和脸谱等平台, 这在很多层面上都是有意义的, 我们在做什么的时候肯定也这么做, 但这归结于那又怎样?

就像在书中, 在我的书《顾客浪漫》中, 这听起来像一个插头, 但这不是, 但实际上, 前提是, 你必须不断出现。 当我在会议上做报告时, 我最喜欢的一件事就是在观众中找到一位毫无戒心的女士, 我认为她会是一项很好的运动, 她去找她说: “想象一下, 你和我要出去, 我们度过了一段美妙的时光。 我们去剧院, 骑自行车, 去度假, 我们玩得很开心, 我们恋爱了。

然后有一天, 我跪下来, 吃着烛光晚餐, 小提琴说: 亲爱的, 我爱你, 你愿意嫁给我吗? ” 然后我会对观众中的女士说: “你会怎么说” 希望她是一个足够好的运动, 可以答应。

然后她会说: “我丈夫呢?”, 就像, 不用担心他。 但她会答应的。 然后我对他们说, 作为那种紧要关头, “如果我在接下来的六个月里真的不联系你, 你会怎么说呢?在接下来的12个月里?你认为你还想和我订婚吗? ” 她说: “不, 当然不是”。

但这就是我们营销人员一直在做的事情。 我们有营销的短视, 一方面太令人震惊了, 但另一方面却让人兴奋。 因此, 如果你得到一个数据库5000人或10万人谁来你的网站, 你的机会, 与这些人不断接触, 并高兴他们是巨大的。 因为这么多其他营销组织、品牌、公司, 都不这么做。

达伦:

我认为这是我们之前在谈话中谈到的, 是营销对收购的关注。

彼得:

是的。

达伦:

因为营销人员往往会发现自己在衡量新客户的数量, 但随着时间的推移, 很少衡量这些客户的价值。 你看过多少次这样的报道: “哦, 我们额外收购了5万名客户, 但没有人报告刚刚走出后门的3万人?

彼得:

没错。 改动因素。 因为正如我们之前所讨论的, 这么多营销人员喜欢闪亮的新东西。 我们心中有创造性的灵魂。 我们喜欢新的, 这是伟大的, 收购是很重要的, 因为很明显, 无论你提供的服务有多好, 总是会有一个搅局, 所以收购仍然是一件重要的事情。 但我要说的是, 留住是什么统计数据, 留住客户的利润是获得新客户的5、6、7、8倍。 那是你赚钱的地方, 那是你发财的地方。

达伦:

到这里

我不知道这其中的一部分是人们认为, 因为营销是关于驾驶意识, 你知道, 这只是营销方程的一部分, 但对很多公司来说, 他们认为他们的营销部门是意识, 一旦他们得到了客户通过门, 不知何故销售业务或其他部分将保持客户, 你知道, 在和忠诚的时候, 实际上, 它不工作的方式。 而我的一个虫子熊是, 有多少次我收到了我自己信用卡公司的信用卡报价, 告诉我, 如果我把已经和他们在一起的信用卡搬给他们, 我将获得12个月的免费利息。 而我在那里, 你试图让我成为一个新客户, 我是一个现有的客户。

彼得:

没错。

达伦:

你给我的报价比我打电话走, “我想我的信用卡利息免费 12个月”, 他们去, “哦, 这不是为现有的客户”。 但你给我发了这封信!

彼得:

而你是二等公民, 因为你有胆量在几年内把你的生意和钱给他们, 但就像新客户一样, 他们才是得到回报的人。 我开始了我的职业生涯作为一个食品杂货快速消费品营销, 所以我的初恋之一是食品杂货营销, 我总是认为, 杂货店营销有一些最大的营销预算在澳大利亚, 如果不是我们所知道的世界, 但他们挥霍了。 了解客户的这一价值的市场快速消费品公司如此之少。 我总是认为, 这些人最大的失误之一, 他们总是抱怨在澳大利亚的科尔斯和伍尔沃思的双重垄断, 现在阿尔迪从品牌的角度来看, 出现了较小的规模, 他们在说, “这些混蛋在”超市, 他们把我们视为理所当然, 他们向我们收取所有这些合作社广告和交易条款, 我们不能赚一美元, 他们把我们挤出自己的品牌 “。 好吧, 搞笑吧! 猜猜他们做得比你们好吗? 他们有顾客。 他们有更多的顾客进来了。 “但他们 ‘ 让我们降价 ‘。 好吧, 那你为什么不在你的包里插入一个? 为什么你的包里没有印上一些东西, 上面写着: “给我们发电子邮件或者去这个网站, 拿到这个”, 和你的客户形成直接的关系, 然后, 下次你去超市 “, 因为你仍然要处理他们, 因为你不会, 你不会..。

达伦:

好吧, 分配就是他们所拥有的。

彼得:

没错! 他们有发行, 但也有观众。

达伦:

是的。

彼得:

所以我想说的是, 是的, 他们总是会有观众, 也会有货架, 但为什么你没有观众, 所以当你去和科尔斯和伍尔沃思说话的时候, 你为什么不这样做, 因为你足够聪明, 可以真正利用这个事实呢? 你有, 你的消费者, 数百万你的消费者有你的产品在他们手中的持续基础上, 为什么你不收集一个简单的电子邮件? 电子邮件仍然有效, 就像, 统计数据显示, 投资一美元, 电子邮件平均回报为44美元。 你为什么不建立一个有25万消费者的数据库, 所以下次你去和伍尔沃思的买家说话的时候, 你会说: “是的, 我需要给你这个合作社的广告, 我会这么做, 但我也有一个25万人的数据库, 我们除了我们正在做的事情外, 还可以开车送人进入你的商店 “。 至少, 它给你更多的筹码比你现在 ‘, 因为你要去, 手头上的手, 因为他们是那些与发行版, 但更重要的是, 他们是那些与观众。 你为什么没有观众? 而这是我看不到的原则, 我看到的很少, 如果有营销人员有。

达伦:

我看到过不少快速消费品客户试图进入电子商务。

彼得:

电子商务, 我的天啊。

达伦:

而他们这样做是因为他们认为这就是方式, 从字面上看, 是为了规避零售商, 建立关系, 因为他们总是把零售商视为障碍。 他们认为这是对顾客的障碍。 他们用大众媒体作为对顾客说话的一种方式。 他们会对顾客说, 但对顾客说。 他们会去零售商那里。 所以他们说消费者是最终用户, 客户是零售商, 然后他们来了, 他们建立了一个电子商务网站, 然后他们想知道为什么它行不通。

彼得:

蟋蟀蟋蟀

达伦:

是的。 然后他们就走了, “尽管我付出了那么多努力, 但我所做的就是惹恼我的客户”, 因为零售商说, “你为什么要和我竞争?我想在这个合作伙伴, 你供应的产品, 我卖的产品 “, 你知道吗?

彼得:

这就是直销的重点。 在过去, 他们总是..。

达伦:

往日的美好时光!

彼得:

往日的美好时光。 不, 现在是美好的往日, 你在说什么达伦? 过去的日子。 我经常对直销的评论之一是你不知道别人在做什么。 你不知道是谁把这封信寄给了你的客户, 给了他们的客户, 他们发出了什么报价。 因此, 关键是, 营销人员几乎可以隐身, 创建这些巨大的资产, 数据库和流量到他们的网站, 并做到这一点, 以集成的方式, 甚至应用程序, 获得订阅者到您的应用程序, 所以整体上, 你仍然可以利用该技术。 技术是关键。 但创建这些关系, 然后利用它们, 因为当你仍然使用旧的心态, 喜欢, “我要做广告60分钟或一个时事, 因为他们有一百万人谁在观看我的广告”。 好吧, 他们去厕所了, 或者他们在泡茶, 或者做天知道还有什么。 所以, 但问题是, 是的, 有些人会看到它, 但这是真正的旧范式思维。 创建自己的媒体, 再次, 这不是一个新的原则, 这不是我的原则, 但它是如此罕见。 这让人震惊。 对不起, 回到快速消费品有关的公司或快速消费品公司, 我知道雀巢始终是一个, 创新者之一, 当它涉及到创建这些个人关系, 我知道莱斯特温德曼实际上有雀巢作为客户很多年前。 我记得他们做了一些非常时髦的事情。 我不确定他们在澳大利亚做什么, 也不确定他们是否还在关注这个问题, 但他们肯定是这个角色的创新者, 与胡吉的金伯利-克拉克也是如此。

达伦:

嗯, 消费品包装商品能做的其他一件事, 就是实际上投资于内容营销, 实际上是为了把它作为建立关系的一种方式, 因为你知道, 很多产品都有故事要讲, 你知道, 老的, 如果你在卖食物, 卖的是用食物的菜谱, 你知道吗?

彼得:

以及与这种食物相关的经历。

达伦:

事实上, 我认为其实是雀巢在美国, 他们最好的直销作品之一是一本普通的烹饪书, 在烹饪书中使用了他们所有的产品。 他们还在菜谱中使用优惠券计算出了投资回报, 这就像任何活动的最佳投资回报率。

彼得:

没错。 达伦, 事情就是这样。 直销并不复杂。 我们是营销人员, 我们并没有像我总是对我的团队说的那样在这里分裂原子。 这是简单的东西, 但原则往往被遗忘, 因为在会议, 在通过建设网站或做 TVC 或会见媒体机构的过程中, 注意力被带走, 往往这种一心一意的关注客户和创造那些个人的客户关系一千倍, 一千倍, 一千倍, 被遗忘在匆忙完成的一切。 而这就像, “好吧, 再一次, 正是这种短视, 影响了如今如此多的营销”。 这真的很惊人, 因为我们的工具比十年、十五、二十年前还多。 这是营销人员的黄金时代, 坦白说, 这也应该是客户的黄金时代。 但事实并非。

达伦:

我想知道这是不是因为技术实际上掩盖了策略, 人们也陷入了其中, 但有一盏明灯, 因为你知道, 我已经做了, 和媒体的人进行了讨论, 比如 NDC 媒体合作伙伴的马丁·卡斯和斯科特Hhedorn 在《心脏与科学》, 他们开始使用数据、客户数据作为媒体选择的一种方式。 因此, 媒体的选择已经不仅仅是为了达到大众, 他们实际上是在寻找那些为非常具体的客户编制索引的媒体, 而这些客户已经得到了这样的决定, 不, 这不是每千人最低的成本, 而是索引更高的, 这样你就可以通过媒体建立关系, 这是一种非常直接的营销方式。

彼得:

非常。 这是一个美妙的, 美妙的消息, 总是会有人们大喊大叫反对群众, 我认为这是美妙的, 无论有很多人都有这些类型的立场, 能够形成这些客户关系和在一段时间内利用它们。 正如我所说, 这对客户来说是伟大的, 对品牌来说是伟大的, 但往往它有点被大众所掩盖, 大多数人, 他们还在沿着老广告风气, “堆叠他们”, 看着他们飞 “, 让我们只希望它的工作原理。

达伦:

而这种传统模式的问题之一就是浪费。

彼得:

没错, 没错。

达伦:

因为当你把网投得尽可能宽的时候, 危险的是你的实际客户或潜在客户在那里可能相对较小。

彼得:

没错。 而这也是营销人员一直接受的。 总是被接受。 而这就像, 听着, 显然没有, 数字不是不发生这种情况的灵丹妙药。 营销总是有浪费, 我总是说营销是增量。 如果你能拿三十, 如果你所做的是 33.68, 那么做它 34.68, 你赢了, 你领先了。 所以你永远不会得到100个人, 这是不现实的。 但这就像如果你真的能..。

达伦:

即使在垄断企业中, 你也永远得不到 1 0 0 分, 因为仍然会有人拒绝你。

彼得:

没错, 因为你是个垄断企业。 所以就像, 什么是机会, 它是一样的, 可以, 它是增量优势和机会, 你可以采取, 你可以真正利用的方式, 其他人没有做。 正如我所说, 正如我所说, 我目前使用这个词, 营销人员最大的机会之一是真正看到, 我不是作为一个品牌作为一个组织这样做, 但最令人兴奋的事情之一是, 我的竞争对手总是没有这样做。 所以, 如果你真的有一个更精致, 直接营销集中在客户, 然后正如我所说, 利用媒体, 对不起, 技术到一千倍, 百万倍, 这就是你可以得到的结果。

达伦:

现在, 回到你的书。 这个副标题, 你知道, 因为它是 ‘ 客户浪漫 ‘, 然后是副标题, ‘ 如何建立你的品牌, 一个客户的时间 ‘。

彼得:

对。

达伦:

对我来说真的很有趣, 因为当我们做营销重组的时候, 我们和营销人员进行了很多对话。 你知道, 总有这个组织叫品牌团队, 对吧? 我的观点是, 有必要定义品牌, 但实际以定制的传播部分进行品牌沟通的必要性实际上正在随着时间的推移而减少, 因为品牌实际上是建立起来的, 不是通过告诉人们你的品牌是什么, 而是通过创造为客户创造品牌的客户体验, 不是吗?

彼得:

绝对。

达伦:

这就是你在书中的意思吗?

彼得:

完全。 所以就像, 我的经验会和你的经历不同, 一个聪明的品牌会给他们的消费者和客户一个能够做到这一点的自由, 因为我是一个不同的人, 我有不同的需求, 恐惧, 欲望比你做。 所以, 这是一个问题, 只要我能在使用这件衬衫、开这辆车或买这台电视的背景下做到这一点, 这就是它的意义所在。 显然, 技术可以帮助我们将我们的信息、沟通、经验作为目标, 满足每个客户的需求。 现在可能有人在听这个说: “这完全不现实”。 如果我是西班牙电信或者我是西太平洋, 我有一千万客户, 那将如何运作? 好吧, 它的工作。 这将会奏效, 因为就像我说的, 我们有工具, 我们有能力像以前一样真正淘汰客户。 就像你说的, 早在过去的直销时代, 你就会有一个打字池, 这个巨大的打字池, 把所有这些信件都打出来给这些人。 我们不需要再这样做了。 我们可以用电子方式做这件事。 真是个概念。 所以我想这就是机会的地方, 就像我说的, 真正磨练那些客户的需求, 就像我说的, 这听起来可能很奇怪, 坚持住, 我有这个品牌在使用, 那个品牌已经存在了五十年了 “, 人们相信它, 他们喜欢它。 我们做价格促销, 我们更新包装, 或者我们做事件, 如果我们是一个软件类型的品牌, 所以我们已经把这个钉死了, 非常感谢。 好吧, 你呢? 真?

达伦:

有趣的是, 你选择的品牌, 你知道, 是品牌, 如果你去找消费者说, “命名一个电信, 命名一个银行”, 你会认为他们会有非常高的无提示意识。

彼得:

是的。

达伦:

你知道, 西班牙电信的, 西太平洋的, 对不对? 所以品牌的作用, 以提高认识, 你知道, 如果你已经在 90年代, 什么是, 90 人说, 你知道, 他们会命名你作为一个没有提示的电信或一个没有提示的银行, 你实际上做品牌传播的目的是什么? 当你看过多少次新的大品牌营销活动, 沟通的承诺与客户体验完全不同?

彼得:

没错, 不幸的是, 电信是经典, 银行就是一个经典的例子。因为没有什么是不变的。老生常谈, 唯一不变的就是变化。如果你不照顾品牌, 如果不照顾关系, 品牌和关系就会消失。再回到书, 就像, 如果我们6个月不和某人说话, 就像经常发生的那样, 因为我们的预算已经用完了, 我们会再和他们谈谈, 当新的财政年度开始的时候, 我们会在6个月后再讨论这个问题 “我们可以重新开始说话了好吧, 等等, 顾客不是坐在那里等你给他们发他们的信息, 那种沟通。他们实际上是坐在那里想, “等等, 你的竞争对手打了我, 我真的很喜欢他们做的博客文章, 我喜欢他们做的那个病毒视频, 并结合所有这些, 我喜欢这个提议, 他们必须提供给我什么。我要去他们, 见你以后, 鳄鱼! “他们想知道为什么会有搅正在进行。所以, 这不仅仅是, 我有 90, 90% 以上的品牌识别, 它是很多其他因素, 正如我所说, 它几乎就像它的思维导图和白板正是你应该做什么与你的客户。很明显, 当你谈论这些多方面的组织时, 它并不复杂。但正如我所说, 我们作为营销人员、沟通者和说服者, 比以往任何时候都有更多的工具和方式方法来接触和赢得客户的心。问题和机遇的挑战在于, 大多数营销人员没有, 在我的经验中没有足够深入的思考, 也许我只是自己有票, 他们对此的思考还不够深入, 实际上说: “好吧, 坚持住, 这不仅仅是为了”脸谱页面, 不仅仅是数据库, 也不仅仅是 TVC, 而是我对客户意味着什么?我怎样才能使它更有意义? “所以这位使用过这种产品的女士, 它实际上做了不可思议的事情, 我应该告诉全世界这一点。因为它将支持她, 它将显示她是多么美妙, 但它也将显示其他人, 坚持, 这些人, 这位女士把她的钱在你的嘴。所以她不只是这个演员…..。

达伦:

他们对你的品牌进行了投资。

彼得:

没错。

达伦:

他们的投资回报是多少?

彼得:

这就是他们情感投资的回报, 更不用说经济了? 这就是它的地方, 这就是伟大的东西。 这是很好的东西。 实际上, 我们可以说, “哇, 这些东西实际上是有效的”, 它不只是一块肥皂, 它不只是一个品牌的运动鞋。 就像在耐克, 谈论运动鞋。 看看盔甲下。 在盔甲下偷偷溜到铁丝下可以说是怎么一回事? 当他们已经拥有耐克、阿迪达斯和这些已经存在的主要品牌时, 他们是如何成为如此大的品牌的? 我认为, 他们理解有影响力的人的力量, 这是他们所做工作的一个非常重要的部分。 他们的产品更好吗? 可能不会。 我对他们的了解还不够, 下装甲的故事, 但关键是, 他们设法更有效地与人接触。 这就是为什么总是有机会的, 有这些流沙的机会, 营销人员可以进来, 俯冲并说: “好吧, 你知道吗?我将进来向客户和潜在客户展示我比与您合作的人更关心。 这就是你赢得新业务和保持新业务的地方。 保持客户的业务持续。

达伦:

我刚刚注意到时间。 我们可以继续这样做几个小时, 我可以想象还有那么多东西需要探索, 但谢谢, 彼得。 谢谢你来了, 坐下来聊天。

彼得:

达伦, 很高兴。 你让我很兴奋, 我现在不知道该怎么办, 我是不是要绕着街区走一圈?

达伦:

那么, 最后一个问题, 你是否看到了现在直接营销将被视为整体营销策略的一部分?

《管理营销》是由 TrinityP3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的一系列播客。 在这里听更多这个系列。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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