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为什么缺乏数据不应阻止您以客户为中心

Customer centric

这个帖子是由trinityp3的高级顾问anton buchner担任的。 安东是澳大利亚数据驱动营销的领军人物之一。 帮助浏览的钟声, 口哨和炒作, 以确定真正的营销价值, 当涉及到 技术,数字活动,以及由此产生的数据占用空间.

“OMG, 那么我们不应该再使用数据了吗?” 我听到你问。

嗯, 也许追逐数据驱动的乌托邦可能纯粹是一个误导的死胡同, 在那里不断发生车祸。

也许你不需要在实际用数据完全理解消费者方面成为一个一对一的组织。

因为在大多数接触点, 你实际上没有预测它们行为的数据 (因为它是不合理的)。 或者您已经断开了系统, 这意味着正确的数据没有在您的技术中连接, 以实现机会并创造令人惊讶的定制体验。

“异端”, 我听到你喊

那么, 考虑您的业务系统、数字生态系统和数据流。

不是管理层认为的那样。 不是您的团队所认为的交付过程。 但当消费者决定采取行动时, 他们实际上会从体验的角度来实现什么。

而不是在合适的时间提供惊人的一对一体验 (理论上这就是你多年来一直在努力创造的), 你可能会让消费者感到不安和失望。 导致紧张、沮丧和负面的品牌宣传。

解决方案: 小心你所说的以客户为中心的东西

我最近参加了以客户为中心的建筑文化活动。 由悉尼的 Stepchanges 进行, 两个领导人小组探讨了企业如何建立以客户为中心的文化。

他们揭示了对以客户为中心的文化和流程的有力洞察, 而此时澳大利亚皇家金融服务委员会和老年护理质量和安全委员会呼吁进行文化大革命, 并呼吁特定部门以 “最佳” 的方式采取行动。客户的利益 “。

该小组包括:

  1. 康贝尔·霍尔特,美世金融首席客户官
  2. 大卫·史密斯, 苏黎世首席执行官
  3. Bettina Pidcock,澳大利亚和新西兰 Qbe 首席客户官
  4. 黄志光, 安全文化需求生成主管
  5. 蒂姆·布罗维斯 Mumbrella的创办人和内容总监
  6. Benjamin Galea集团在 BaptistCare 的市场经理
  7. 克里斯托弗·津恩, 坚定的消费者创始人

而出现的一个基本观点是围绕着什么是客户中心的定义。

发言者一致认为, 在当今的科技界, 这实际上意味着要从根本上把基础做好:

  • 从消费者的角度来思考业务, 但并不总是围绕客户的要求来构建业务 (因为这可能是无利可图的)
  • 在消费者的标准旅程中实现基础知识
  • 如果可能, (如果他们强调), 在适当的时候和可能的情况下, 提供高于预期的服务

但他们普遍认为, 这并不意味着你必须追逐客户的 1 0 0个数据档案。 也不会因为专注于最新和最伟大的技术而被蒙在鼓里。

他们在考虑以客户为中心的问题时强调了以下几点:

  • 从顶部引导, 以影响文化, 推动所需的行为, 并创建以客户为中心的对话
  • 建立 “客户的声音” (VOC) 方法, 以团结研究、社交倾听和客户服务反馈。 Bettina Pidcock 强调要利用所有渠道收集反馈意见, 并以小的方式采取行动, 以解决基本的挫折。 因此, 设计和完善客户旅程, 以获得正确的基本体验。
  • 鼓励和奖励一线员工以消费者为中心、以解决方案为导向的行为
  • 利用数据来确定产品和服务趋势, 以获得更好的服务或新产品开发。 但您不一定需要100视图的用户数据来启动它。 克里斯托弗·津恩提到了阿尔迪处理他们的生意和大众传播的方式, 这种方式创造了一个 “阿尔迪” 部落的倡导者。
  • 确定行之有效的良好做法并遵循它。 布列塔尼提到了他们是如何模拟 SafetyCulture 的一些活动的坎瓦, 以帮助识别和利用技术, 为员工建立更好的工作流程。
  • 最后, 要小心, 不要 ‘ 过度倾听 ‘ 客户。

我会在这最后一点上有所收获

当我们与业务领导者和营销人员讨论以客户为中心的问题时, 通常会成为一个以客户为中心的组织应该或实际如何成为的一条细线。

实际需要改变哪些战略、结构、过程和行为。

我们需要不断提醒自己, 消费者的行为方式很奇怪。 在冲动和直觉上。 而且经常反对他们实际说的话。

因此, 当在使用或不使用数据的情况下接近客户中心时, “说对做” 的困境是一个很难破解的难题。

很多人都说要吃得更健康, 但实际上, 我们吃得不够优质的蔬菜。

澳大利亚焦点小组透露, 移动快乐包装包的切割酒吧是一个好主意, 但当它击中商店的投诉规模是压倒性的, 高兴澳大利亚迅速改变了它回到原来的设计。

而就在上个月, 我们看到了2009年推出的澳大利亚最引人注目的创业企业之一–乔迪·福克斯创办的鞋类零售商 “普雷鞋” 的倒闭。 据首席执行官迈克尔·福克斯 (Michael Fox) 称, 客户意图和实际行为之间存在着巨大的差距, 他说, “虽然我们的大众市场客户告诉我们, 他们想定制……”他们真正有意识地告诉我们的和他们下意识想要的..。

经常有一个悖论在起作用

人们仍然想要别人拥有的东西, 可能不想在自己创造产品上投入时间。 尽管所有正确的信号和趋势都会表明个性化和定制应该会带来成功的结果。

因此, 在谈论以客户为中心的情况和数据时要小心。 要小心你应该做什么, 而不是可以, 而不是进化会做什么。

我们都知道亨利·福特曾经说过什么 “更快的马”。

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    Anton is one of Australian's leading customer engagement consultants. With an eye for discovering greater marketing value and a love for listening to what customers are really saying about a brand. Anton has helped take global and local businesses including Microsoft, Nestlé, P&G, Gloria Jean's, Foxtel and American Express amongst others to the next level. Check out Anton's full bio here

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