Zane 在贝恩 & 公司、哈佛商学院、P & G、Johnson & Johnson 和露华浓学习品牌营销 Triggers®, 一家品牌战略和创新咨询公司, 1995年。 她对传统品牌的增长前景毫不掩饰地乐观。 她断言: “每个品牌都有未实现的增长潜力, 即使是长期的品牌, 似乎也失去了光彩。 “秘诀在于了解今天推动品牌增长的因素…..。以及阻碍未来的东西。

Triggers®借鉴了丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特弗斯基从1970年开始在决策理论方面的进步。 他们在行为经济学方面的学术工作导致卡尼曼在2002年获得诺贝尔奖。 (特弗斯基不幸于1996年去世.) 后来, 卡尼曼出版了他的畅销书 思维, 快速和缓慢 2011年, 普及他们的学术工作, 研究潜意识对个人和集体决策的主导 (往往是不合逻辑的) 影响。

赞恩解释说, “卡尼曼和特弗斯基向我们表明, 在决策方面, 我们的思想在两个层面上运作。 第一, 有一个 “永远在线” 的潜意识水平, 在我们不知情的情况下做出不间断的判断和决定; 第二, 有一个 ‘ 需要 ‘、逻辑的、数据分析的意识水平, 当判断和决定更加复杂时, 就会被调用。 通常情况下, 潜意识会 “超越” 意识意识, 尽管它的数据不太正确。 此后的研究证实, 95% 的购买决策都发生在潜意识里.”

赞恩将卡尼曼的作品改编为营销目的, 表明在每一条潜意识的捷径中, 都有一个协会的集合, 这些协会决定着我们做出的品牌选择。 在 “破解品牌成长准则她和沃顿教授迈克尔·普拉特解释说, 这种积累记忆的网络既动态又容易受到影响。

在触发器®咨询实践中, 对品牌关联进行剖析, 并确定所有关联, 包括正面和负面。 赞恩描述了它是如何工作的。 “积极的协会支持品牌购买;消极的联想抑制它, “她说。 “当我们面对品牌购买决定时, 我们的潜意识本能地 ‘ 投票 ‘ 与积极和消极的组合成比例。在我们的潜意识中, 拥有最积极联想的品牌是我们本能地喜欢和反复购买的品牌, 就好像我们在自动驾驶仪上一样。加速品牌增长的关键是通过深思熟虑的品牌传播, 增加积极与消极属性的组合。

赞恩声称, 触发器®通过专注于品牌关联修改, 为《财富》百强品牌创造了超过 2 0亿美元的增量收入。 她批评行业急于 “个性化” 营销信息, 认为这并不能适当影响购买行为的潜意识影响者。 她解释说: “大多数努力都是为了个性化, 分散品牌信息, 破坏品牌价值。 “营销人员不能只选择和选择特定的属性组合, 以针对特定的消费群体。相反, 营销人员必须强化品牌的积极联想, 消除消极联想–丰富积极组合, 强化积极组合对购买行为的积极影响 ”

Triggers® 对它所承担的客户端进行了选择性。 Zane 认为, Triggers®只有在高层管理人员致力于 “重新思考” 品牌增长的驱动因素并愿意踏上非常规营销之旅以改变其组合的情况下, 触发器®才会发挥作用。 她说: “我们正在寻找共同的承诺和商定的目标, 以改善品牌增长。 “我们拒绝了很多业务, 因为我们认为潜在客户并不准备坚持到底。当然, 我们希望今后这样做的人数会减少。我们希望看到触发器®成为著名的, 例如, 贝恩 & 公司的性能改进的做法。

2019年5月8日首次在媒体村出版