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机构作为商业变形金刚:当前游戏状态

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这篇文章是由michael farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

机构高管正在适应客户需求的变化。 他们听到的是”更多的增长”而不是”更多的创造力”。 未来的机构开始听起来更像是一家具有媒体和创新能力的咨询公司,而不是一个传统的以服务为导向的机构,它赢得了奖项。

十多年来,代理客户面对许多方面的挑战,努力重新点燃品牌增长:媒体碎片化、数字化转型、电子商务中断、代际转换(婴儿潮一代到千禧一代)和持续的压力”股东价值增加”以支持过高的客户薪酬水平(2018年,标准普尔500指数(S&P 500)公司的首席执行官平均收到, 1,450万美元总补偿)。

广告客户未能完成任务,我们不应感到惊讶。 同时有太多的变数在变化,而营销没有经验或理解,在这个可怕的新世界中产生增长。 他们的机构几乎没有什么帮助。 因此,广告客户转向成本削减策略——利润必须以某种方式产生,当顶级企业步履蹒跚时,成本就会降低。 这比任何其他原因都解释了采购的兴起和高管部门 CMO 的衰落。

媒体和创意机构对此大为重视,迫于控股公司所有者的压力,他们也专注于削减成本——裁员和裁员,同时努力处理客户数字化和社交方面增加的成本。工作量。 如果你衡量的都是持有公司股价,这个策略似乎很奏效。 WPP的股价从2008年末的约25美元上涨到2015年年中的近120美元,由不断咄咄逼人的马丁·索雷尔(Martin Sorrell)管理。 Omnicom和IPG的股价也有所增长,尽管价格并不相同。

然而,这些机构的削减成本战略是战术上的成功和战略失败。 隐藏在投资公众,但更可见的客户是代理能力的下降,而此时需要更多的,而不是更少的,脑力。 客户关系变得不稳定;机构审查更加频繁,客户更换了机构,加快了对内部能力的投资。

2017年WPP的股价泡沫破裂。 WPP机构再也无法降低利润增长的方式,到2018年底,WPP股价下滑至54美元。 马丁爵士在今年早些时候离开了WPP,马克·里德代替了他的首席执行官,宣布从今以后 WPP 将被重新定位为一家创意转型公司,提供更简单的报价。 “我们从客户那里听到的是非常一致的:他们希望我们的创造力,他们希望我们帮助他们在一个技术重塑的世界转变他们的业务,”他宣称。

马克·里德并不是唯一一位改变优先级的新控股公司首席执行官。 2018 年末,Tim Andree 接替了 Dentsu Aegis Network 的杰里·布尔曼,并宣布他打算更改 DAN的报价,帮助客户成长。 他表示:”如果业务不走在最新发展的前面,任何企业都无未来。 “这意味着更高水平的整合…这意味着更加注重长期、可持续的增长,将营销作为业务价值和转型的驱动力。它意味着更高的卓越运营水平…这就是客户告诉我们的,也是我们不断演变以满足他们需求的原因。

GroupM北美首席执行官蒂姆?卡斯特里(TimCastree)上月接受MediaVillage采访时,描述了GroupM如何提升其游戏价值,并调整团队重点,帮助客户重振品牌增长。 “这不是要在媒体策划和购买方面做得更好,”他解释道。 “这是帮助客户确定实现品牌绩效改进所需的事项。它要求改变思维模式、能力、衡量和标准。

行业领导者正在适应客户需求的变化。 尽管戛纳,一个长期的行业神话,创造力是所有重要的,正在被认识到咨询般的学科是需要识别和实施增长的途径。 控股公司及其代理机构正在为自己采取新的战略。 已经晚了,已经晚了十多年,但进展顺利。 埃森哲和德勤将没有自己的咨询市场。

卡通信贷:罗伯特·莱顿,《纽约客》,卡通银行。 获得许可

本文于2019年7月10日首次出现在媒体村

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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