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管理复合代理宣传 – 三个案例研究

composite agency pitch

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

什么是复合间距?

你可能很熟悉一个创造性的机构宣传。 或是媒体机构的宣传。 或是数字代理宣传。 或是公关宣传。 或体验性机构宣传。 但是,当您需要选择能够满足您的所有需求的机构时,流程是什么? 业界谈论全面服务机构,但越来越难以找到能够提供全套服务的单一机构,或由一系列机构共同提供这些服务。

这也是为什么代理网络和代理控股公司(谁知道,很快咨询公司? 这就是为什么我们称之为复合音高。 它提供了测试机构相互结合的能力 – 最好的品种,牵头机构,控股公司解决方案或其中几个的组合或混合。 这是宝贵的选择,以运行一连串的投标或球场,并试图拼凑出正确的组合或解决方案。

以下是我们最近设计、管理和交付的三个复合间距案例研究。

案例研究1

金融服务与控股公司解决方案

具有挑战性的问题:该公司采用了敏捷方法,以客户为中心,反应更迅速。 营销团队内部认为,这需要更精简的机构名册。 人们还希望把整个名册与一系列投标进行宣传,这些投标将需要12个月以上。 由于这种物流和不可接受的时间框架,营销团队中的一些人正在考虑从一个或多个代理集团及其控股公司提出方案。

创意解决方案: 我们推荐了一个复合投标流程,客户可以测试同类最佳机构、牵头机构选项和一个或多个解决方案对彼此。 更重要的是,每个选项都经过了针对理想成功结果的测试。

过程:这个过程首先对目前的名册和代理能力进行详细的摸底和了解,然后确定一个成功的未来状态,以满足营销团队的需求,并交付战略和能力范围。 然后,我们为各种组合编写一个简介,并开始准备潜在代理、控股公司和其他供应商的清单,以满足未来状态的各个部分。 这包括考虑客户端已经考虑的任何和所有选项。

在与客户团队检查了各机构的能力和每个选项的化学性质后,我们努力将三个可行的选项入围。 正是在这一点上,我们用于我们运行的球场的战略研讨会过程变得非常宝贵,在测试各种组合对彼此。

最好的品种 – 这是我们将高绩效机构组合放入单一复合解决方案的地方。

领导机构 – 这是满足大多数能力要求的机构,与其他供应商合作提供整体解决方案。

控股公司 – 这是控股公司推荐定制或复合团队提供整体解决方案的地方。

除了研讨会进程外,我们还根据拟议的工作范围,完成了三个全面的机构资源和财务提案。 战略研讨会的业绩和拟议成本的结合,为最佳价值解决方案的决策提供信息。

结果和反馈:在此特定案例中,控股公司一直承诺,其复合解决方案将大大低于客户目前采用的最佳模型。 现实情况是,拟控股公司的收费明显高于基准的20美元,而具有讽刺意味的是,其他期权低于基准。 我们担心的是,这些其他建议不太可能是可持续的,但同样,控股公司允许在建议的解决方案中进行重要的管理层,这与客户希望采用的敏捷方法不同。实现。

控股公司在战略研讨会上的表现也优于其他解决方案,因此是最佳选择。 当时,这不仅仅是就资源和费用进行谈判,而是根据工作范围谈判拟议的结构和进程。

案例研究2

汽车与领先代理解决方案

复合代理间距

具有挑战性的问题:公司正在从传统的广告战略转向让营销管理客户旅程到经销商,然后协助管理该客户的客户价值。 这需要重大转变,不仅在内部,而且在它们多年来合作的机构中。 人们还希望更新一些代理关系,并针对市场测试其他关系,因为客户已经十多年没有使用目前的名册进入市场了。

创意解决方案:我们与其向市场推销主要机构,不如根据客户的战略要求与客户规划未来结构,然后与现有机构一起规划未来结构。 结果确定了一系列服务和机构走向市场。 我们设计了一个复合球场,让客户能够测试他们想要测试的机构,并为他们提供测试新机构和新机构组合的机会,而不是将每个机构类别单独推向市场。

过程:第一步是绘制目前的机构名册,查明能力差距。 然后,我们将这些机构与符合能力要求的机构以及客户评级的机构以及他们认为需要针对市场进行测试的机构进行映射。 数据分析和洞察以及 CRM/忠诚度营销存在两大差距。 客户也不想将媒体机构推向市场,因为这是一种长期且业绩优异的关系。

我们制定了一个综合推销程序,并邀请名册上的三个主要机构(不包括媒体机构)作为投标的一部分拟订一个牵头机构提案。 每个机构都购买了拟议的解决方案(不包括媒体),并参加了战略讲习班,以测试牵头机构(及其合作伙伴)制定和交付预期结果的能力。

由于媒体机构是免税的,他们参加了每个牵头机构小组的三个讲习班。 还要求这三人根据所提供的工作范围,完成一项全面的资源和财务建议。

结果和反馈:有趣的是,它不是主要的创意机构,把最好的领导机构组合在一起。 事实上,成功的牵头机构购买了所需的综合能力,并证明了他们有能力合作,与营销团队合作,并与现有的媒体机构合作。

反对现任创意机构的因素之一是,他们这样做好像已经赢了账户。 可能是他们认为他们有与媒体机构相同的通行证。 这被表示为他们领导的,他们合作的其他机构(许多在自己的控股公司内)也紧随其后。 此外,对解决方案的关注也非常以广告为主导,而获胜的牵头机构则提出了一个更不畅通的渠道解决方案。

 

案例研究3

金融服务 – 最佳解决方案

俯仰过程

具有挑战性的问题:公司任命了一个新的 CMO,以实施战略转变,以扩大客户群。 对主要任职机构的审查使新的 CMO 感到创意和媒体机构无法胜任这一任务,这一职位由企业支持,直到首席执行官。 (最后一个 CMO 似乎不愿意在内部或外部进行必要的更改。 关注的核心领域之一是数字频道,从媒体和创意的角度来看,数字频道的表现明显不佳。

创意解决方案:我们被联系,询问我们能多快地帮助他们进行招标,选择一家新媒体机构、新的创意机构和一个新的数字机构。 他们愿意同时经营这三个投标。 相反,我们推荐了一个综合推介,三个流汇集在战略研讨会中,以测试每个机构如何协作合作。

过程:我们管理了流程,为每个所需的学科和能力选择最佳机构。 通过选择一些合适的机构的 RFI 测试能力,然后我们与每个入围机构会面,测试文化和化学。 从这一过程中,客户选择了3个不同类型的机构,3个创意机构,3个媒体和3个数字机构。 然后,我们与客户和入围机构合作,将这些机构合并为战略研讨会的团队。

要求每个机构编写自己的资源提案和代理费模式,这是根据所提供的工作范围拟订的基准。 此外,还与入围的媒体机构举行了其他会议,审查它们的规划和购买过程。 在研讨会之后,客户从流程中选择他们喜欢的机构,然后考虑它们如何协同工作。 不仅从讲习班成果中,而且从各机构在讲习班期间与营销团队合作和与营销团队合作的方式,向这一进程通报了这一信息。

结果和反馈:虽然许多人认为,这些机构的挑选将基于它们如何组合到讲习班中,但事实是,客户最终从另一个讲习班组中选出了两个机构(创意和媒体)和一个机构(数字)。 选择基于平衡已证明的能力与已证明的协作。

结果是,在三个学科中,有一个新的专门选定的机构名册,而且还是一份与营销团队协作的名册。

trinityp3 的全面搜索和选择流程提供了广泛的市场知识、严格定义的流程以及详细的评估和评估。 点击此处了解更多

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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