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管理营销:家庭媒体,过去,现在和未来

Areef_Vohra

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

阿里夫·沃赫拉是维里多的商业总监 数字化家庭媒体的独立测量和验证平台。” Areef 回顾了户外广告业从早期在英国的职业生涯到今天的演变,以及数字技术对媒体和在可预见的未来对创造力、透明度和问责制的影响。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天,我坐在VeriDo’h的商业总监Areef Vohra聊天,对不起,Veridooh,世界上第一个用于数字家庭外媒体的独立测量和验证平台。 欢迎,阿里夫

阿里夫:

很有趣。 谢谢,很高兴来到这里。

达伦:

你不发音它韦里多(维里多)?

阿里夫:

这是看待它的一种方式,但它正在验证数字出家,所以我们想说’做’。

达伦:

这是你回到家庭外媒体,因为你的职业生涯开始在那里,不是吗?

阿里夫:

我做了。 很久以前,我开始在英国为JC Decaux等公司销售我们过去所说的6张、48张和96张。 有趣的是,我们公司没有着手做数字验证业务;我们还着手在数字媒体中跳出增长的潮流,成为一家视觉的外出企业。

将我们的产品拿出来验证概念,并和媒体机构交谈,我们不断回来的关键问题之一是”看起来很棒,但我如何知道我的广告投放?因此,我们很快意识到这是一个我们必须解决的挑战,否则我们将没有业务,因此,我们放弃了我们的专有技术,’智能创意’。

我们意识到,我们不仅解决了显示证明方面的问题,还解决了更广泛的行业挑战,尤其是在数字家庭外,然后,我们决定继续开展数字家庭外业务还是数字化家庭外业务,这是一个非常简单的决定可能是全球,全球第一个数字验证业务,我们选择了后者。

达伦:

早在那一天,当它的海报实际上是张贴到一个网站,你验证了它,通过支付某人去周围,并拍摄它的原地照片,这是相当准确的,如果你能让他们覆盖整个购买,因为它通常是在那里30天。

但是,我想在数字世界中,你可以实时投放广告,这要困难得多。 我是说这个可怜的人要坐在那里24小时拍照

阿里夫:

是的。 唯一能放心地说,你已经有了屏幕上正在发生的事情的完整图片,就是真正站在那里,而不仅仅是24小时(因为它可能在25小时内改变)th hour) 是让某人站在每个屏幕前,在您的整个活动期间。

这在物理上是不可能的,我们的软件允许我们捕捉每个网站交付的每一个印象,创造性的执行运行,这照亮了一个梦幻般的透明度的光线,在媒体,真的展示只是家庭外的有效性和透明度。

达伦:

这实际上将鼓励广告客户使用数字外出,因为他们会知道他们得到了他们支付的东西。

阿里夫:

当然,买方和卖方之间的信任总是产生进一步的投资,我们发现,我们与客户和媒体所有者,我们已经合作,有显着增加双方的信任水平,并已导致投资水平进一步提高,这对我们来说是件好事。

我们在这里帮助发展媒体,并展示我们是多么透明。 这样做的美妙之处在于,外出媒体来派对比说在线环境要快得多,因为在线环境仍然有品牌安全和展示问题,他们无法解决,而我们没有这些,而且我们已经带着与在线市场相比,我们的开发流程要快得多。

达伦:

你这么说很有趣。 上周,我读了一份报告,谷歌已经出来,说,他们不认为他们永远不会使YouTube100品牌安全。 他们会接近,但他们说,他们不能达到一个点,他们可以保证品牌安全在YouTube上。

阿里夫:

我认为这是奇怪的,而不是一个问题,我们必须面对在外,这是梦幻般的。

达伦:

这很有趣,因为这也增加了创作机会。 我一直记得,作为一个创意,需要的时间做艺术品,并把它打印成大格式,并把它张贴,这就是为什么它曾经是至少一个月的购买- 你必须买一个网站一个月,因为它有这么多的工作和努力让工人团队真正四处走动,并张贴这些网站无处不在。

阿里夫:

当然,最重要的是,我们多年来在异地看到的真正惊人的创造性执行仅限于一两个地点,因为将汽车粘在广告牌上或将飞机通过的成本只是成本禁止。

而使用数字媒体,生产成本基本最低。 在一天中不同时期,以非常不同的方式以非常不同的方式进行一对一交流的机会意味着范围比以前大得多。

达伦:

阿里夫,你用你的天真让我吃惊;你只需要一个海报,就能进入一个创意奖。

阿里夫:

是这样的。

达伦:

但是你让我想起了科林·海考克,他是一家我工作过的名叫马廷利的经纪公司的优秀团体客户主管。 科林有一张户外、户外的海报——你知道你刚才提到的那些例子。 他之所以有它,他说他会先看看,然后去展示任何创造性的工作,并提醒自己,如果一个帐户的人可以卖那工作,那么他必须能够出售的工作,在他面前。 他利用这一点来激励自己去推销伟大的创意作品。

阿里夫:

这就是户外的美丽,因为它自立自立。 它没有得到内容包围它,以驱动观众到它的好处。 所以,这是所有关于创造性的执行和伟大的创造性执行将始终贯穿,这就是为什么我一直喜欢媒体的原因之一。

达伦:

以前,在机构中,你会测试一个想法,测试它的能力,作为一个海报,一个户外或户外,因为有一个纪律,有一个图像和一个很短的标题,所以它会通过’60英里每小时’测试。

如果你以每小时60英里的速度驶过它;首先,它有停止的力量,它沟通。 我们经常听到和看到,机构痴迷于写电视脚本,然而,在某种程度上,它没有那种清晰和简单的想法。

阿里夫:

我记得几年前在英国,我参加了由特雷弗·贝蒂主持的研讨会,他是英国非常有名的创意家,在Wonderbra创意方面做出了自己的成绩。

达伦:

哦,那是’你好,男孩’。

阿里夫:

这就是一个,他设计户外创意执行的基本原则是KISS——保持简单、愚蠢——七个字或更少,并意识到人们以Z的方式(从左到右,向下,再一次)阅读广告牌。

只要他坚持这些政策,他就知道他会拿出富有影响力的创意。 我想很多时候我们忘记了这一点。 因为它是一个大屏幕,人们试图把太多的信息在那里,它失去了影响。

因为60英里(公里)一小时的测试——你的时间并不多,也许10到15秒的人的注意力真的抓住了。 我总是发现,越简单越好,总是在外出工作。

达伦:

另一个我喜欢外出,当你想到所有可用的媒体给你;电视、报纸、广播和所有的数字频道,都是(甚至电影院)相当小的人,他们同时或单独消费它。

外出需要品牌有一定的信心,它愿意在那里公开张贴自己,其中100人1000人可能看到它。

阿里夫:

当然,一个好的运动将站在或落在创造性的执行。 你可以买一个辉煌的活动,把它放在所有正确的地点,但除非创意活动有X因素,你可以失去相当多的媒体的力量。

达伦:

户外或户外的另一个挑战是观众人数。 我记得在墨尔本和悉尼的一些高速公路上,我外出时,只是交通量和经过的汽车数量。

然而,我相信,在开始寻找更好的计算受众的方法方面,有很多技术、研究和努力。

阿里夫:

绝对。 这实际上开始于英国在90年代末引入第一个观众分类系统,其中考虑到多种因素,如杂乱,其他街头物品,带走了影响,环境照明,是否网站是面对或平行于路边,并蒸馏下来的车辆计数从机会看到什么,他们所谓的’可能看到’。

这在澳大利亚由OMA采取,我们已经得到了我们的观众分类系统在这里称为MOVE,这将再次重新定义很快考虑数字大和小格式,因为显然你已经执行了现在周期的某些部分,所以这是考虑到。

在英国,使用 GPS 数据来跟踪一个相当可靠的样本,进一步向前发展。 在美国,我们使用移动数据。 最终,我认为将开发一种工具,将所有信息叠加到一个来源中。

达伦:

我听到了4或5个不同的流,正如你所说,移动数据,当一个人来到一个站点的一定距离内,它测量他们。 另一个有趣的是,我从几个公司那里听说,这些公司从实际查看网站的人的角度,致力于面部识别。

因此,这不仅仅是一个1000人走过;有多少人转过脸来查看网站,然后使用其他数据来找出他们给你某种人口统计学的洞察力的人的类型。

这很有趣,因为应用程序在商场中效果很好,因为照明一致。 你可以想象,在户外你得到阴影或别的什么,它没有工作这么好。

阿里夫:

当然,它在购物环境中非常强大,因为如果你能覆盖面部识别加上移动数据,突然间,你不仅得到了谁和地点,而且你可以建立购物中心内和周围人们旅程的热图,人口统计,是可用的覆盖,突然你已经有了一个非常好的图片,究竟是谁在做什么。

达伦:

我记得有人在这个项目上工作,他回忆说,他们在一家购物中心为妻子的生日设置了一个测试,他们定制了创意,这样当她走过购物中心时,就会认出她。

他们显然有很多关于她的信息,在她走过的时候,他们发出个性化的信息。 这是一个很好的例子,你必须非常小心的个性化,因为她实际上觉得这有点令人毛骨悚然,就像她被跟踪的海报网站在购物中心。

阿里夫:

我认为你完全正确,有一条细线,我们必须能够保持正确的一面,但技术正以这样的速度前进,这种互动将很快成为可能,你可以执行到特定的观众路边 然后,一旦他们迁移到其他格式(无论是街头家具还是零售),然后根据相同的受众,将该消息定制给相同的受众,如果是您追求的周期,则在购买后进行另一个消息发布。

这项技术将很快提供给我们,而且在我看来,它再次增加了媒体的灵活性。 它做一些其他媒介都做不到的事情,那就是跟随人们去的地方,并在整个旅程中与他们真正沟通。

正如你所看到的,我仍然对它充满热情。

达伦:

不会令人毛骨悚然。

阿里夫:

不会令人毛骨悚然。

达伦:

是的,我们在这里跟踪你。 这几乎就像大加茨比的视光师的眼镜,只是坐在那里盯着一切,观察世界,全知的眼睛。

阿里夫:

也许不是那么程度的侵入性,但能够沟通人们在旅程的不同阶段,将是非常重要的营销人员。

达伦:

那么,在你职业生涯的早期,你卖家外吗?

阿里夫:

我是,在英国在90年代中后期,直到我来到澳大利亚,最初为一家名为”户外制造”的公司工作,后来被别人买下,然后被别人买走,之后又去了JC Decaux,最终购买户外制造。

从那里,我跟着一个女孩去了澳大利亚。

达伦:

就像一个人一样。

阿里夫:

就像一个人一样。 并且有一套技能在英国从事这个行业,这很抢手,所以我最终得到了一份在APN户外工作的工作。 在离开媒体之前,我也为ICorps工作。

但是你知道他们说,’你可以带男孩离开家,但你不能把孩子带出家门’。 不幸的是,它根深蒂固。

达伦:

这个故事在某种程度上是我们所看到的整合。 该行业进行了大规模整合。 你认为是加号还是减分?

阿里夫:

我认为这是一件好事。 合并允许更大的投资水平,因为大玩家有资金实际投资于媒体,而Co和Omedia都表现出了投资媒体并推动其向前发展的愿望。 我认为两个人向同一个方向拉是非常强大的,特别是如果他们一样大,两个主要球员。

达伦:

投资建设数字基础设施,因为它不只是架起一个框架,让你舒展一身皮,这实际上是一个很大的技术。

阿里夫:

这也有一个障碍进入一些较小的不太可靠的球员。 拥有投资的资金是关键,而不仅仅是投资基础设施,而是期待未来如何利用这些基础设施。

我认为两家公司都有中长期的观点,即一大堆小公司可能没有。

达伦:

但是我们不想达到只有一个,我们会吗?

阿里夫:

可能是新加坡。

达伦:

有一个地方,正如你前面说的,Veridooh实际上是在考虑进入市场,所以仍然有机会让人们进来,并提供一个替代。

阿里夫:

绝对。

达伦:

你只需要很深的口袋

阿里夫:

是吗。 我认为,市场上的一个玩家从来就不健康;竞争是件好事。 因此,绝对有机会,而且有很多参与者,因为在本土内部有很多行业;电影,零售,小利基播放器(健身房,医疗中心)一路到M4的壮观。

有各种不同的戏剧在户外有,但有两个大的声音与深口袋投资媒体是一件好事,每个人都。

达伦:

还有意思的是,如何对可用的形状进行标准化。 有一段时间,有各种形状。 人们把网站贴在可以融入景观的地方。 事实上,我从未完全理解其中一个——你曾经从机场到墨尔本,在每一座桥上都抓过图拉马林高速公路吗?好像有1米深,20米宽

阿里夫:

我完全知道那个 有时,如果这就是你可以放的,市场在那里,你建立它。 标准化正在全面进行,我认为对数字格式的推动也帮助了这一点,因为所有内容都必须按长度和宽度的比例创建,这有助于标准化。

还有生产成本,这曾经是创意代理和客户的最大错误。 如果您有多个网站和格式,这意味着有时您的制作成本实际上可以匹配您的媒体成本,这使得它的成本过高。

我认为,即使在数字媒体走向标准化之前,该行业,因为我们知道我们需要将生产成本保持在可接受的水平。

达伦:

你认为,我在这里是诚实的,家庭外行业已经相当阴暗的过去,你认为整合是帮助改变这一点,并使它更加专业和透明?

阿里夫:

当然,当你拥有全球或上市公司拥有产品时,绝对透明必须存在。 层与独立的公司,像我们一样,闪耀着进一步的透明度之光,那么绝对,市场变得更加负责,这只是一件好事。

达伦:

我提出这一点的原因是,最近政府,ACCC一直在调查行业围绕可疑的,非竞争性的做法,但行业本身已经来自几乎像牛仔的声誉,人们可以只是搞砸了网站,如果意味着向议会扔几块钱,让他们批准网站,大量的现金交易和类似的事情发生在各地。

你会说很多已经消失,还是这个行业里还有牛仔元素?

阿里夫:

我想这些是过去的日子的故事。 我认为我们是一个更专业的行业。 牛仔的日子早已一去不复返了。 该行业一直非常努力地努力,被视为负责、专业,并在谈判桌上占有一席之地。 我认为,大牌球员们正在尽他们所需要的一切来保住这个位置。

达伦:

因为它完全不同,不是吗? 当你想到电视时,他们制作电视节目,然后出售中间的空间。 报纸写故事,在两者之间出售空间。 收音机做广播节目,然后你得到数字;他们中的大多数是采取其他人的内容,但外出,有没有内容播放这里有?

这真的只是空间,能够被看到,因为内容是广告。

阿里夫:

当然,这也是为什么,在我看来,它是其中最具创造性的媒介之一,正如你前面说的。 没有内容播放:它只是纯粹的信息。

达伦:

因此,它是关于提供画布。

阿里夫:

这是一张空白的画布。 我们提供空白画布,让客户端将消息传达给其他人。

达伦:

随着技术,特别是数字技术,消除了昂贵的生产部件,缩短了时间,广告客户的机会很多,但你没有看到他们很少被使用这些天。

你以前提到过,温度 我们刚刚在澳大利亚度过了一个夏天,40°被击中好几次——没有看到任何一点创意,说,’这是40°-是时候得到…(插入品牌)空调现在或’停止一个凉爽的清爽…现在’。

阿里夫:

我认为,这部分之前是到媒体到临界质量,使该消息交付是可行的。 我们现在处于临界质量。

达伦:

什么是临界质量?

阿里夫:

就站点数量而言。

达伦:

但是有多少人呢? 50,40 还是站点所在的位置更重要?

阿里夫:

我认为这是所有东西的组合。 我们现在,收入明智,在数字家庭外50以上。 我们处在一个点,即仅数字营销活动可以提供这种创造力。

从购买方能够将这种工作纳入他们的计划,无论是市场还是机构主导,也存在一些滞后。 我们都在找到我们到底能用这种媒介做什么,尤其是我们现在必须玩的技术所提供的创造力方面。

我想,我们会在未来18到24个月内找到我们的水平,你会看到更多的活动,我确实看到更多的,在那里你有互动,一对一的沟通,时间敏感,你是正确的,温度敏感,在像澳大利亚这样的国家,你会认为这是一个太容易了。

达伦:

特别是随着温度的升高,你必须有创造性的,去,’这是32°,它是35°…”

阿里夫:

如果几周前我看到一个空调广告,我肯定会跑出去给自己买了一个新的空调装置。 数字成为普通买家的根深蒂固,更多的人会意识到他们可以在营销活动中做到这一点。 消息正在慢慢过滤到媒体及其创意中。

达伦:

另一个是地理位置。 快餐店使用得非常好——”再到下一家商店20公里”或”这是你5公里的最后机会”。 我想象,当这些网站变成数字,他们将能够做一天部分,他们去的地方’你饿了 – 你错过了早餐?在我们停止供应早餐之前,你还有30分钟的时间

阿里夫:

绝对。 地理位置加上多个创意执行,日零件广告将突然导致非常灵活的营销活动,真正允许营销人员在整个活动过程中向消费者传达各种信息,无论该活动是一天,一周或一个月。

达伦:

是所有网站最终都将成为数字网站是不可避免的,还是你认为传统海报和数字网站仍然混合在一起?

阿里夫:

我认为,由于多种原因,传统海报和数字网站总是会混合在一起。 可行性是其中之一。 理事会的条例将是另一个。 可行性方面将分为两部分。 最终,该行业将在数字网站的数量方面找到自己的水平,因为拥有不断扩大的网站世界将要求我们有一个不断扩大的客户愿意进入这些站点的宇宙。

最终,你会发现一个水平,它达到了其最大值,总是有要求高冲击,单一位置站点,例如Glebe岛筒仓。

达伦:

或在墨尔本的Nylex网站或故事桥。

阿里夫:

他们永远不会得到数字化,也不应该,因为我认为他们本身就是一个美妙的网站。

达伦:

可能有机会建立一个网站,只是采取创造性的想法,并把它们放在那里,使他们能够获得一个条目的异地奖励。

阿里夫:

是的,你肯定可以这样做。

达伦:

就像有些报纸,人们可以在广告中投放广告,只是为了让他们进入戛纳奖。

阿里夫:

一个稍微不择手段的机构可以把10秒的创意变成奖项。 我不认为这是游戏的精神,因为他们说。

达伦:

嗯,这取决于你对一个奖项有多绝望。 你必须找出,如果它是一个数字广告,正是什么时候会出现,这样你就可以得到照片作为证据。

阿里夫:

或者你可以让Veridooh为你运行一个游戏证明。

达伦:

给你。 什么是游戏证明?

阿里夫:

我们的智能创意融入到创意执行中,并与我们交谈,因此,我们捕捉了创意交付到的每个网站中传递的每一个印象。

我们可以实时为媒体所有者和客户提供其活动内容,包括交付的网站数量、时间共享、准确性、交付的奖金网站以及仪表板中的所有内容,该仪表板可通过 API 集成到整个机构的 da 中板或独立。

因此,客户可以在任何给定时刻登录并准确查看其活动正在做什么。

达伦:

到目前为止,Veridooh 在澳大利亚市场的接受程度如何?

阿里夫:

真的很积极 正如我所说,我们已经走了12个月了。

达伦:

那么,还是启动?

阿里夫:

仍然是启动阶段。 我们有很多概念证明。 我们现在要么与本土公司交谈,要么与公司合作。 我们正在与主要客户和机构合作。 这是一个教育过程,一旦我们证明了这带来了价值,那么这个开始的速度就相当迅速了。

达伦:

真棒。

阿里夫:

我们是一家总部位于澳大利亚的公司,但我们有将这种产品带到更广阔的舞台上的愿景,一旦我们在这里建立它;我们又将该产品带到更广阔的舞台上。北美,欧洲。 目前没有这样的产品,所以我们认为这是一个澳大利亚企业,可以将该产品带到更广泛的世界。

达伦:

而且,可能不仅证明成立另一家数字的外公司,而且实际上还要提出全球验证解决方案。

阿里夫:

绝对。 我们所观察的一件事是,我们可以有一个小型的数字家庭外业务,可以非常有利可图,或者我们可以有一个全球验证业务,我们去了门2。

达伦:

至少你知道,如果你有一个成功的澳大利亚数字家庭外,有人会来买你。

阿里夫:

这是事实。

达伦:

话虽如此,一个成功的全球验证公司,可能会有人来购买你。

阿里夫:

嗯,希望这里。

达伦:

我确信这已经是计划的业务退出战略了。

阿里夫:

我不能对此发表评论。

达伦:

好吧,如果你和你的伙伴没有退出策略,你会发疯的。

阿里夫:

绝对。

达伦:

它不是小媒体吧? 我记得在2017年,在网站上阅读的花费超过4.95亿美元,仅在澳大利亚的数字家庭广告,和169亿世界各地。

阿里夫:

给你举个例子;在澳大利亚,预计到2022年,我们将完成约12亿美元的家庭外,而数字家庭外将是其中最大的一部分。 在英国,外出市场(取决于您与谁交谈)约为 14 亿英镑,其中一半是数字化市场。 在美国,在市场份额方面,这个数字非常相似。 而且它只会朝一个方向发展,所以市场是巨大的,并且正在增长。

达伦:

看到第一个使用数字外出的政党会很有趣。 由于澳大利亚和新南威尔士州在两周后面临选举,而5月又将举行大选,我不知道选举法是否涵盖在选举当天不做广告。 停电肯定会影响电视和报纸。

阿里夫:

绝对。 我不知道周围的规格。

达伦:

我想知道克莱夫·帕默尔是否会考虑购买所有数字网站,这些网站通向每个投票站。

阿里夫:

他肯定在多种格式上非常活跃,不是吗? 但是,在这方面,数字的伟大之处在于我们可以将其关闭。 作为一个政党,你可以一直进行竞选活动,直到停电的前一天,然后关闭它。 与外出,有可能发生。

达伦:

听起来这里除了正面因素,别无他法。 回到赛场一定令人兴奋。

阿里夫:

绝对。 正如我之前说过的,你可以带男孩离开家,但你不能把孩子带出家门,我一直关注着这个行业正在发生的事情,这是非常激动人心的时刻,不仅在澳大利亚,而且在全球,整个行业都在如此。

受众分类的发展,叠加各种不同的数据集,您可以访问,真正创建观众的巨大图片,各种不同的技术带来的灵活性和创造力被发挥透明度的光芒正在照耀它,让客户放心,他们计划和购买正是他们得到的,所有加起来把家外在一个真正令人兴奋的地方。

我真的很高兴能成为其中一员。

达伦:

这听起来确实令人兴奋,当然,你正在增加媒体的问责制和透明度,这只能是一件积极的事情。

阿里夫:

这正是我们相信的,我们在这里帮助发展媒体,我们越能发光,并展示行业,作为一个媒体,我们比其他媒体更迅速的透明度和问责制,那么这对我们来说是一件伟大的事情。因为随着我们成长的媒介,每个人都会成长。

达伦:

谢谢你的加入——我们的时间已经用完了,但是谢谢你花时间坐下来聊聊外出。

阿里夫 :

没问题 非常愉快,谢谢你有我。

达伦:

我想,有了所有这些额外的透明度,得到一个装满钱的纸袋的机会实际上已经消失了?

阿里夫:

零。

非常适合营销人员、广告媒体和商业传播专业人士,管理营销是由达伦·伍利主持的播客。在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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