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解决营销和采购面临的大问题

marketing procurement issues

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

目前,人们更加注重重新界定采购在营销中的作用。 世界广告商联合会和阿迪达斯的主要营销采购人员,LinkedIn日创办了”营销采购新面孔”小组,领导这次对话。

原因是十多年来,采购在营销中的作用大多侧重于降低成本。 现在,随着企业努力实现增长,许多企业转向营销来实现增长,因此,重点转向价值。 还是它?

阅读文章和观看视频,人们谈论的不是继续削减成本,而是采购在帮助营销人员推动供应商增长和价值方面发挥更多的商业作用。 但是谈话很便宜。 问题不仅仅是难以定义营销价值,而是实际上以一种对首席财务官和首席执行官更有吸引力的方式定义营销价值,而不是长达十年的节约报告。

采购和营销需要解决这些简单而复杂的问题,例如:

  1. 当营销节约影响业务成功时,谁负责?
  2. 谁负责通过购买媒体作为商品来资助犯罪欺诈?
  3. 当短期销售以牺牲长期增长为代价时,谁会向股东解释?

问题出在对话中

就在三个月前,我会见了一家公司的营销采购区域负责人,以及他们在营销领域的同等职位。 谈话是关于让我们参与他们的机构基准测试,以确定公司从他们合作的各个机构获得”价值”。

这是我们一直做的工作类型,我们讨论了方法和时间表。 然后我们得到的费用。

采购:

您是否会考虑根据绩效获得报酬?

我:

这取决于你所说的性能吗?

采购

那么,而不是费用,如果我们支付你根据储蓄的百分比?

我:

但我甚至不确定会有节省开支。 这取决于你现在付给他们什么。 此外,我们不喜欢用储蓄支付。

采购

但是我们可以根据储蓄支付你更多的钱。

我:

如果我的积蓄,我不会坐在这里,因为我已经发财了,退休了。

采购

看到? 那你为什么不为学费工作呢?

我:

但是,如果这些储蓄使该机构无法为帐户提供服务呢? 我以为这是关于价值的?

采购

是的 – 我们希望更好的价值,所以我们可以支付较低的费用,并采取节省。

我:

我认为你不明白我的观点。

我转向一直在听这个讨论的营销主管。

我:

如果成功的顾问会根据他们削减您的代理机构费用的多少而得到奖励,而不考虑他们满足您需求或提供所需资源的能力,您会有什么感觉?

市场营销

(看起来困惑) 我一点也不喜欢。

我回到采购主管。

我:

给你。 当你说服她,这是可以接受的,回来,我们可以进一步讨论它。

我们得到了这个项目,我们得到了费用。 但是,营销和采购之间的这种对抗水平解决了这一局面。 而今年秋天,为了节省开支,又削减了代理费,

讨论媒体价值

价值是一个很有趣的词,因为如果你买的东西是商品,那么价格就是价值的衡量标准。 一位采购人员曾经告诉我,媒体是现存最古老的商品之一。 但是,看看试图解释媒体价值会导致的焦虑,当营销人员想要转向一个更加透明和负责的数字媒体购买流程时。

之所以出现这种情况,是因为营销人员担心对程序化数字投资增加,但品牌跟踪结果却在下降,同时行业也披露了品牌安全、广告欺诈、机构回扣和套利。 团队与该机构进行了非常开放和诚实的对话,并希望与我们讨论结果。

营销人员

该机构表示,他们很乐意从我们现在的非公开模式,但这意味着媒体的成本可能会增加,因为他们需要限制大部分支出,以溢价出版商和私人市场,使他们能够更好地 更加透明和负责。

我:

情况往往如此,特别是如果他们一直专注于为您降低媒体成本。

营销人员

但是,我们向该机构支付了基于 CPM 的介质成本的绩效付款。

我:

好吧,所以机构将没有资格获得他们的奖金,因为媒体成本会上升。 但是,您将更确信实际潜在客户可能会看到您的广告。

营销人员

但是,我该如何向首席财务官解释媒体成本的增加? 采购已经建议反对它,理想情况下,我需要让他们帮助我找到额外的资金在预算中。

我:

为什么不向他们解释您进行这些更改是为了降低广告在不安全环境中展示的品牌风险,并增加受众实际看到广告的机会?

营销人员

当然,但我必须解释为什么我们一直承担这些风险,直到现在。 我该怎么解释呢?

我:

我建议关注媒体的表现,并设置在投资回报方面。

营销人员

该机构一直告诉我们,我们的受众范围正在扩大,我不明白为什么品牌跟踪没有回应。

这些对话中有多少次? 你如何承认,你的媒体投资虽然更便宜,却有可能被浪费,使品牌和公司的声誉处于危险之中? 然后,你如何解释,解决这个问题的方法是支付更多的相同的媒体,而不看起来像扔好钱后坏?

讨论营销增长

在计算营销投资回报时,感觉好像每个人都在谈论营销推动短期销售增长的作用。 这当然是主要数字广告销售商的耳朵音乐,他们依靠最后点击归因来证明广告客户及其代理公司与他们花费更多。

但是,尽管这可能涉及短期收入责任,但长期品牌和收入增长又会在哪里呢? 这个难题导致了这次谈话。

营销:

我们越来越多的预算用于销售策略,并且从品牌支持预算中拿出来。

我:

怎么会怎么来的?

营销:

我们面临交付结果的压力,唯一的办法就是通过所有这些促销活动来推动直接销售。

我:

是提供销售结果吗?

营销:

我们正在取得成果,但我们必须投入越来越多的资金来维持这些成果。

我:

品牌跟踪情况如何?

营销:

意识是保持的,但我们与折扣最相关。 去图。

我:

这是因为您的品牌建设都是战术性的。 您是否考虑过开发归因模型?

营销:

当然,但最终我们必须满足销售数字,真正知道的唯一方法是获得这些点击。

我:

但其他客户发现,他们需要通过品牌支持来不断补充这一渠道。

营销:

我知道。

这是许多营销人员面临的挑战;随着提供短期结果的压力越来越大,只能看到其性能介质的成功随着时间的推移而减少,或者需要不断增加的投资。 那么,谁决定短期销售是否比长期增长更重要呢?

一个尺寸不适合所有

更困难的是,这些问题的答案因品牌和组织而异。 这取决于类别、品牌成熟度、市场等。 “最佳实践”对于解决问题的方法不仅毫无帮助。 它本身也不再是解决方案本身。

如果说营销中的采购重点是商业角色,帮助营销人员和业务部门回答这些问题并做出这些决定。 这也是我们也可以提供帮助的东西。

15 年来,我们一直在帮助营销人员和营销采购团队解决和解决这些问题,因此,问题是我们如何帮助您? 点击此处了解更多

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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