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采购何时会完成它应该做的事情?

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这篇文章是由迈克尔·法默,trinityp3美国主席和麦迪逊大道过失杀人的作者:削减成本的客户,利润渴望的所有者和下降的广告代理的内部视图,(第三版,2019年),赢得了四个出版商的奖项卓越的营销和广告。 马丁·索雷尔爵士的前言 他拥有哈佛商学院的工商管理硕士学位,曾任贝恩公司董事,并在纽约城市学院(CCNY)担任品牌与综合传播教授。

在涉足媒体行业之前,采购在制造和分销、降低非增值成本、改进流程、关闭工厂、投资供应商和消除复杂性方面有效工作。

结果是:提高了质量,降低了成本。 媒体行业的情况正好相反。

采购在关于汽车行业转变的畅销书中受到庆祝,”改变世界的机器”,它记录了”精益生产”作为未来的浪潮。 汽车制造商关闭了零部件制造工厂,转而专注于寻找一些能够作为供应链战略合作伙伴高效工作的全球供应商。

采购引领了市场,使用ISO 9001中概述的有据可查的原则,专注于降低与”低效流程”相关的 40% 的成本。 西方汽车制造商效仿了丰田之路,恢复了经营竞争力。 通用、福特和克莱斯勒的汽车、卡车和SUV在质量和客户满意度上实现了飞跃。

后来,在2001年之后,当采购被分配到提高媒体和创意运营的质量和成本的工作时,他们彻底搞砸了。 受到媒体和创意机构复杂性的恐吓,他们采取了简单的出路,专注于制定工资、间接费用率和利润率基准,以削减代理费。

这四个问题的答案说明了原因:

  1. 他们查看了简报和广告审批流程吗? 一点也不。 他们留下了由于简报和分层广告审批流程不当而导致的大量大量准备工作。
  2. 他们是否专注于工作规划和衡量的范围? 毕竟,工作范围 (SOW) 定义了提供给媒体和创意机构的”工作负载”。 一点也不。 很少有主要广告客户最丝毫知道他们给他们的代理商多少工作。 他们错误地相信,需要多少机构人员做数量不详的工作和重新工作。 这就是费用的设定方式。 “我们准备为XX人每年$XXX,XXX的平均工资水平。营销会告诉你要做多少工作。
  3. 他们是否减少了广告客户内部运营,转而依赖外部机构成为战略合作伙伴? 一点也不。 恰恰相反。 他们已经从机构(媒体和创意运营)中拿走了业务,尽管他们不确定自己能否招募到合适的人数和类型人员。
  4. 它们降低了复杂性,提高了质量吗? 几乎。 复杂性大大增加了。 在媒体方面,由于媒体分散、活动增加以及机构报告要求增加,复杂性有所上升。 在创意运营中,由于 SOW 交付物的显著增加以及广告客户审查机构运营和变更机构的频率,复杂性不断增加。

采购已看不到其总体使命,即通过消除不必要的复杂性和努力加强战略伙伴的能力来提高质量和降低成本。 将机构转变为供应商不应成为其使命的一部分。

媒体行业通常不熟悉制造和分销采购的英雄历史。 媒体行业所经历的是收费冲击——这种采购行为在超市采购产品时比购买媒体和创造性战略思维更有意义。 冰山生菜,有人吗?

至少有两代采购主管已经咬牙切齿欺凌媒体和创意广告公司,我怀疑他们是否更了解。

采购何时能完成它应该做的事情? 谁需要它? 行业协会能否提供方向感? 这是一个需要的想法已经到来。

本文于2019年8月7日首次出现在媒体村。

15 年来,TrinityP3 一直在帮助营销人员和营销采购团队解决和解决这些问题,因此,问题是我们如何帮助您?

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    Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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