Top

为什么代理机构很难赢得一个竞标

agency incumbent

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

通常被称为”法定”或”监管”或”强制”的竞标的发生率越来越高。 这是代理合同期限已结束的地方,它是法定要求或条例,或只是强制将现有代理推向市场。 但是,当我们认为这种做法具有破坏性和浪费时间时,我们面临着这样的回应:”如果现任者足够好,他们将保留业务”。

这是一个假设,只是完全错误的。

虽然这个论点似乎合乎逻辑,但现任者保留的只有五分之一。 一些人的数字甚至更少。 据报告,代理任期比以前短,要么是大多数机构无望(在这种情况下,为什么首先任命它们?),或者有些因素阻碍了现任者保留业务。

我们相信有三个强有力的因素不利于在职者的成功,即使现有的广告商/代理关系是牢固的,当投标是法定的,监管或强制性的。

1. 新的力量

新机构。 新人员。 新的产品/ 好吧,也许同样的产品只是包装在一个新的方式。 对许多营销人员来说,这当然很有吸引力。 即使他们喜欢现有的机构,并给予9.99他们的NPS等效调查,事实是,当并排比较磨损,但舒适的拖鞋与全新的鞋子,鞋有强大的吸引力。

即使你知道刚开始穿新鞋时会疼痛,这些都会被克服当你看到周围人看到你新鞋时的反应。

这里也有FOMO的明显影响。 随着每个新机构展示他们的新人和他们的新产品,有一种缺乏的感觉,事实上,需要这一切以防万一。 即使你可能不需要它。 营销人员被恐惧所困扰,如果我的竞争对手有这个机构,我错过了,因为我坚持我的现任谁没有这个新产品,并填充只有谁谁在我的帐户工作在过去三年。

当有许多替代机构在考虑时,这种情况会加剧,因为这只是意味着有更多的新东西在提供,并且随着营销人员留下他们想要的疼痛感,将它们彼此分开变得越来越困难。所有。

2. 总有人可以做更便宜

当你进入竞争招标的业务终点时,这是它变得有趣的地方,因为我们经常看到机构,特别是媒体机构,试图购买广告客户的业务。 这可以通过多种方式完成,包括:

  1. 简单地减少所需的资源数量,
  2. 提供资源,特别是非常高级的资源免费
  3. 降低或消除间接费用和利润率

它看起来有吸引力,通常完全不可持续,但他们希望赢得业务,然后找到其他方式,使其支付。

这是非常有吸引力的,并发挥的目标或那些营销人员和他们的采购团队谁试图降低成本,你可以看到,在我们进行的这个行业调查

Should you include your incumbent agency in your agency pitch?

营销人员不仅以现任者的成本,不仅提供世界或新一切,而且只获得一切费用,而且得到新机构,其运气如何? 但是,在逻辑上,如果它好得难以置信,它很可能是真实的,但逻辑有时在这里无法发挥作用,而新机构则被按其言行价值,以提供首席财务官期望或授权的节约。

这不仅仅是与收费有关,就媒体而言,往往要求各机构提供媒体费率进行比较。 为了证明这一总体战略的缺陷,我们让一个客户进行了招标,其中一家机构承诺了荒谬的媒体费率,我们明确将其标记为无法兑现。

这一警告被置之不理,媒体机构只指定客户在三个月后与我们联系,当时该机构承认无法送达。 他们要求他们的选择,我们解释说:

  1. 要求机构提供合同下的媒体费率,并威胁采取法律行动,我们的报告作为支持该机构的潜在证据。
  2. 再次去招标,这将标志市场,他们犯了一个错误
  3. 只要接受它,并与机构合作,以获得尽可能最好的价格

当然,关系受到的损害是,但这种关系是合同期限的。

3. 任职者有残疾

在所有这些方面,现任总统的机会在哪里? 以前,我们曾分享过现任者如何发挥他们在这方面的优势。 但事实上,任职者很难处理这两点中的任何一点,特别是如果现时关系良好,而投标只是出于规管、法定或强制性的原因。

如果广告客户真正喜欢代理,并且表现良好,那么现任者如何重塑产品,以对抗替代机构的新性,而不会冒抛出客户实际喜欢的现有产品的风险关系?

此外,如果在职者只是重新打包现有服务,使其看起来新鲜,广告客户不会直接看穿策略,而对于替代机构,他们对于提供的”专有”系统的实际运作方式没有透明度。

如果任职者有一个新的产品,他们以前没有提供客户,因为它从来没有要求或讨论? 是否会要求现任者解释他们为何拒绝提供这样的提议?

现在让我们来讨论这个问题。 如果在职者突然提出费用,以大幅削减目前的安排,客户会不会认为他们可能一直超额支付? 仅仅为了留住客户而将利润削减到无利可图有什么意义呢? 这是许多在职者所做的,当他们相信帐户即将走出大门。

实际上,如果他们愿意保留当前费用的一半,那么所有替代方案将被要求匹配或更好地赢得业务。 它被称为毒水洞,所以下一个机构努力使业务可持续。 如果他们不这样做,那么任职者可以再保留三年,但利润和服务水平会大大降低,而该机构或许在媒体方面赚钱。

如果采购和营销只是这样做,以减少费用,那么他们在短期内有一个胜利,但无论他们留下或去,这是在显著下降的服务和绩效水平。

操作

当然,如果广告客户决定去投标或推销,他们需要考虑他们是否包括在职者的过程,我们已经在这里解释。

但广告客户也需要考虑他们是否真的需要去招标的麻烦。 考虑到由于上述原因,很少有现有机构成功通过,这可能是如果关系良好且绩效高,但招标的需要是”法定的”或”监管的”,那么这种关系获得的机会通过毫卡低。

如果有一个破坏性要小得多的过程来审查你的代理商业安排,以确保它们具有竞争力,而不去市场与球场或招标,这将是有意义的,对不对?

嗯,有。 我们之前在这里分享了这种方法,它允许广告客户确保他们有一个竞争和强大的商业安排,以配合其现有机构的高绩效关系。 一切都没有时间和麻烦的球场,这将往往导致机构的变化。

Trinityp3 全面的搜索 & 选择流程提供了广泛的市场知识、严格定义的流程以及详细的评估和评估。 点击此处了解更多

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share