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对广告长期存在的宣传问题的错误回应

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这篇文章是由市场营销和代理搜索listenmore总裁stephan argent 创作, 也是trinityp3 共同创立的全球咨询集体营销第一论坛的成员。

机构搜索对营销人员业务的潜在影响也许可以通过将年度代理预算乘以 10 年来衡量,即对代理关系长度的预期。 因此,例如,一个预算为2000万美元的客户可能面临2亿多美元的决定——这是任何人都不应掉以轻心的事情。

自从ICA两年前推出其竞标监视器以来,该协会一直质疑来自加拿大邮政、道德银行、TTC和YMCA等公司的投球流程。 今年早些时候,ICA提出了”将五张匿名手写卡片中的一张直接发送给联系人”的想法。

不管参与机构签署的保密协议可能违反规定,ICA表示,这些匿名信函的目的是为客户提供”幽默而尖锐的推动”,让客户获得ICA的免费QBS工具包。 该工具包是 ICA 的最佳实践机构搜索指南,包括用于”修改过程”或”公共媒体中的名称和耻辱”的二进制结果图。

就个人而言,我不确定是否有人会发现任何幽默的匿名电话卡(手写或其他)的接收端。 发布”搜索指南”,”试图提供对’为什么’和’如何’放弃基于价格的RFP的洞察”只是不会帮助任何人。

广告与 RFP 的问题

现实情况是(不幸的是),广告客户对广告的要求被设计不当和执行,并且可能对寻求发展业务的代理商提出过高的要求。

无论是因为它们过于繁琐(因为他们要求的信息太多或不必要的信息),太复杂,没有提供足够的指导或提出不合理的要求 – 一些客户错了。 是的,有时很糟糕。

虽然经营不善的竞标的起源可能可以追溯到几年前,但在2007年金融危机期间,情况开始明显恶化。 营销人员发现自己面临越来越大的压力,要求他们削减成本,同时以较小的预算提高绩效,采购团队被引入来运行球场流程,或者至少提供了额外的监督层。

由于采购团队通常不太熟悉基于服务的采购和/或未与自己的营销团队对应方同步,因此采购驱动的 RFP 可以包括复杂的请求,并根据对财务指标的过度依赖进行评估。 结果可能会偏向于价格而非价值,否则完全适合的机构会因为错误的原因过早在 RFP 流程中被淘汰。

但是,仅仅因为有恶意的 RFP 浮出水面与笨拙的请求,并不意味着我们应该抛出整个过程,因为ICA说:”当涉及到机构选择,任何类型的,它不工作…”

我痛恨”任何形式的机构选择”(默认情况下,我们在过去十年中为一些加拿大最知名的品牌搜索数亿美元)的说法不起作用。 为了记录在案,我们竞标场从不预先询问价格,我们的评估方法总是围绕谁和什么构成最佳价值的讨论,而不是最低价格。

当然,ICA 的工具包在低成本流程、清晰明了的选择标准、透明度以及限制页面数以在简洁性和清晰度之间取得平衡方面提出了很好的说明。 并且,它也谈论了很多关于协作的客户-代理关系。 但是,它的监督图,总结指南,破坏自己的信息,威胁命名和耻辱在公共媒体作为诉诸那些不同意的人。

我的观点是,招揽媒体的头条新闻,公开点名羞辱客户,对客户和机构都有一种服务。

行业机构和咨询公司,谁持有独特和特权的立场,能够从一旁看市场,当然有责任展示领导力,并帮助客户谁可能不是专家的机构搜索管理。 加拿大广告商协会为其成员提供寻找营销传播合作伙伴的分步最佳实践指南。 加拿大营销协会还制定了关于区域联合市场最佳做法和指南,并计划很快发布。

对于负责管理即将进行的搜索的营销人员或采购团队,也有专家顾问,他们可以提供客观的建议,并指导团队完成搜索流程 – 无论您的外推预算是否达到数百万或数百万数十亿。

以我的经验,机构非常精明地成为自己的监督者,做最适合他们的团队和业务的事情。 所以当涉及到ICA的监视程序在后台…把它放回笼子里

本文首先出现在《战略》2019年5月21日。

Trinityp3 全面的搜索 & 选择流程提供了广泛的市场知识、严格定义的流程以及详细的评估和评估。 点击此处了解更多

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Stephan Argent is a former agency planner from England, and has held senior roles in agencies in both Canada and the United States. Most recently he was Vice President of Digital Media at CTV, and is now President of Canada’s leading independent Marketing and Agency Search advisory and consultancy: ListenMore

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