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广告业与自身战争的思考

Ad_Industry_at_War

这篇文章是由michael farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

广告业在努力寻找增长方式,而是自转自强,从合作伙伴那里获取价值,而不是寻找更好的方式为客户提供价值。 结果是可预测的,后果可能难以逆转。

广告业内部的内战悄然和逐步发展,但在过去二十年中,其破坏性不亚于

尽管广告客户至少从1990年开始仔细研究和推动降低代理费,但最初并没有出现行业危机——媒体和创意机构在2005年以前仍有剩余资源。 当时,各机构可以处理裁员,以及他们的电视,广播和印刷的责任。 这是他们熟悉的领域;他们知道他们必须做什么,他们有专业知识和资源来做。

然而,2005年之后,费用削减仍在继续,但是没有更多的脂肪可以削减。 机构裁员开始消除肌肉。 不幸的是,这与数字和社会营销的出现相吻合——客户和代理商都没有掌握的复杂性。 有很多的”模仿它,直到你做它”的想法,但似乎没有人”做它”。

在数字和社交之前,首席营销官 (CMO) 及其记录机构 (AOR) 对其品牌的媒体支出、媒体组合和创意需求充满信心。 随着数字和社会的建立,营销世界支离破碎,无论以前存在的目标或诀窍是否统一,都走出了窗口。

第一个受害者是AOR关系。 “我们需要一流的媒体纪律机构,”客户说,”不是一个综合机构,平庸的技能。 机构名册大幅扩充,客户营销组织规模扩大,支离破碎,以监督其高度多样化的机构组合。 权力中心从机构转移到客户,因为个别机构的声音被稀释和沉默。 客户陶醉于他们新发现的权力,以创建工作范围,并在代理供应商之间分配它们。

各机构相互竞争,争夺一块减费的馅饼,确保他们关于媒体和创意事务的专业建议,曾经被倾听和尊重,现在基本上被忽视了。 “我们将制定战略,”他们的客户宣布。 “你的工作是执行。 他们给其机构执行的是一长串所有媒体类型的要求 – 膨胀的工作声明 (SOW) 以降低费用。 各机构毫无异议地接受了SOWs和收费标准;他们需要留住每一个客户

从而开始了当前客户安抚的时代,而不是智力的重新武装。

2008 年之后,品牌增长仍然停滞不前,因此客户通过增加代理审查的频率,加快了降低成本和提高质量的努力。 以前参与代理收费的采购开始进行这些审查,从而以牺牲营销为代价来增强其权力和声望。 采购进一步通过中断生产,促进内部机构的发展,用于程序媒体、数字和社会创意——将工作从外部机构转移到自己的公司。

我们现在得到的是一系列令人不安的问题:

  • 资源不足、报酬不足的弱化机构
  • 被动机构,应对而不是领导
  • 受过度工作和复杂性困扰的 SOW
  • 持续混淆支出水平、媒体混合和创意 SW 将带来的结果
  • 削弱 CMO、机构和控股公司的信誉
  • 其 CMO 无法控制的分散营销组织

只有采购,在降低成本的成功中,才能保持其地位和对企业文化的信心,这种文化庆祝近期股东价值的增长,而不是在商业市场取得长期成功。

面对营销支出水平和战略,控股公司、个别机构、行业协会、CMO 和采购部门相互竞争和批评,而营销支出水平和战略迄今尚未带来更好的品牌增长。 埃森哲互动、德勤数码以及众多专注于解决问题的咨询公司,将客户困惑视为未来客户发展计划的基础。

谁负责寻找一种办法来冲破迷雾,从客户中增加收入? 是CMO吗? 代理首席执行官? 机构办公室主任? 代理客户负责人? 其他高管? 没人?

该行业忙于与自己斗争,无法为这项重要任务动员起来——为疲惫而战——并假装没有完成。

首次发布于媒体村 2019年9月11日

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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