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管理营销:从品牌和营销角度进行广告宣传

Jorg Deitzel

管理营销播客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Jorg Dietzel是首席品牌顾问,并且新加坡管理大学任讲师,曾在客户/广告代理公司双方工作过。 他谈到在广告代理商和广告客户方面的区别,以及在他作为高级区域和全球营销人员的这段时间如何丰富了他对品牌和营销的欣赏。

你可以在这里听播客:

itunessoundcloud 上关注营销管理

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天,我们在新加坡的海峡氏族俱乐部,我坐在这里与Jorg Dietzel,首席品牌顾问,SMU的讲师,也是一个我认识了好几年的人。

Jorg:

我们认识很多很多年了

达伦:

我真的很感激你来录这期播客,欢迎,Jorg。

Jorg:

谢谢。

达伦:

谢谢你邀请我来这个俱乐部。

Jorg:

很高兴再次见到你。

达伦:

你在韩国和德国工作一段时间,最近才回到新加坡, 你一直在做什么?

Jorg:

我有机会成为一个广告客户。 广告行业里,在广告代理方工作过的,有谁不想成为一次客户? 你想成为被代理方,而不是代理方。 也就是能做决定,有大预算的一方。

所以,我这辈子一直都在广告代理方工作,从德国到英国,中国,香港,然后是新加坡,这很好,我很喜欢。 都是DDB,BBDO,Beatty这样大的广告公司,但当我的前客户6年前来问我,’你想在韩国做营销总监吗?我说,’好的,为什么不呢?

达伦:

为什么不呢? 草总是更绿。 当你在代理方工作,总是感觉您的客户—-营销人员的日子更好过。 这不是真的吧?

Jorg:

并没有。 如果只考虑拿到预算这方面,他们是过的更轻松。但是涉及到如何花这些预算,他们并没有太多的自由,因为他们只是等级制度里一员,特别是在像韩国这样的市场,我认为,在日本,你可以作出决定,但事实是不能。

总是有别人做决定:你的老板,首席执行官,总经理 即使作为营销主管,你也不自由。

达伦:

这些关于等级制度的例子们很有意思。 我也和很多CMO谈过,’经销商,分销商,所有的市场链中各方的要求和意见,你必须调解适应。

Jorg:

它在每个不同的层次上;与您一起工作、为之工作的人,以及同一级别的人。 一大早销售主管早上来到你的办公室说,”我的展厅流量已经下降,做点什么”,因为他们认为广告能立马解决问题。

这并不是因为我考虑的是更多中长期,但他只考虑非常短期的,因为他每周都用数字来衡量。

达伦:

该行业确实在为长期品牌价值和短期销售或收入的概念而苦苦挣扎,许多营销人员承受着巨大的压力,往往以牺牲长期利益为代价去实现短期业绩,但,不是吗?

Jorg:

是的。

达伦:

你如何保持你的专注点?

Jorg:

我想这取决于你的职位。 你离市场越近,你就会越关注短期。 在韩国之后,当我搬到奥迪的全球总部,更关注长期。 我们花了一年才做一场活动,因为有很多事情要考虑。

我们把移动数据的职责留给了市场部,我们只确保我们能保护好品牌,并且为品牌打造素材,我不得不协调采购,控制,和法律等相关方面,所以花了很长时间。 因此,从我们的工作性质来看,我们更侧重于长期发展。

达伦:

我可以想象这份工作真正吸引人的原因之一是,这是一个品牌,即使我遇见你,你对这份工作投入了极大的感情。 当我们遇见你的时候,你驾驶一辆奥迪,他是你喜欢的汽车品牌。 在成为负责该品牌的营销人员时,你个人对品牌的热爱带来的影响是积极的,还是消极的?

Jorg:

我不确定它怎么会是负面的。 我认为它有帮助,但我不确定它是否有必要。 我为很多不喜欢或者不懂的品牌做了许多活动和项目,我最需要的是多学习,让自己融入其中。

我记得为尿布品牌做了一个品牌重塑,我不了解这个市场上的不同品牌,他们能做什么,吸收和回流-你不想知道。 但我发现了,这就是承诺,积极的工作态度,在不同的品牌工作;你越了解,你就越能真正欣赏这个品牌。

你可能不喜欢它,但你可以真的了解它的内容。 你听到不同的人提到他们花了一生为某个品牌工作,也许他们并不爱这个品牌。 但是他们肯定会内心尊重品牌。

达伦:

你不确定它怎么会是负面的。 曾经有人告诉我,危险在于,如果你太喜欢这个品牌,你往往无法像其他人一样看到它的缺点。 能够客观地扮演 CMO 的角色非常重要。 你觉得怎么样? 或者你认为喜欢它并不影响你对它的客观判断?

Jorg:

我认为如此,因为你可以拿着你对你的竞争对手品牌的各项调查作对比。 所以,我认为你可以,你也需要开放思维,因为否则你怎么能保护品牌,如果你闭眼不见潜在弱点,那作为一个营销人员你怎么可以解决问题?

我认为这是非常必要的,甚至是一个基本条件; 爱是看到他的所有,并不只是光鲜的一面。

达伦:

绝对赞同。 这个比喻很有意思,你需要接受弱点,但通过接受它们,你也知道如何尽量减少它们或消除焦点,然后放大积极面。

Jorg:

这真的有帮助。 很显然,如果你问我会加入宝马,梅赛德斯还是完全不同的公司? 也许。 我不确定,但很明显,我与品牌的关系会帮到我。 他是我以前的客户

达伦:

是的,但你喜欢那个品牌,你现在仍然喜欢。

Jorg:

我仍然这样。

达伦:

我之所以强调这一点,是因为我个人认为,当你与一个职业营销人员合作时,和与一个对所合作品牌充满热情的人合作是不同的。 他们会有额外的热情和能量。

我记得,我在广告公司的创意部做一名文案撰稿人的时候,当你与一个对品牌充满热情的营销人员合作时,创意就会一擦而出。 我认为我们必须小心呵护的,不要失去对品牌的热情。

Jorg:

我同意。 我觉得这很重要。 我认为它有帮助,但与此同时,它并不是简单的加减,或是好坏,而是视角问题。 这是一个观点问题。 你的视角是什么,因为我在全球总部见过很多人,他们从未为任何其他品牌工作过,他们所能想到的、吃饭的、睡觉的和梦想都是品牌,因此有时他们的观点纯粹是内部视角。

达伦:

他们没有其他的视角。

Jorg:

你也从客户那里听说了,我们没有竞争,我们没有竞争对手,因为我们是不同的,这是一个完全从内到外的观点。 在外面,每个人都有竞争,因为人们有选择。

保持这种观点,我认为如果你来自外部,一个机构或来自不同的市场,并保持这一点,这很有帮助。 有人说,’这是唯一的,也是最好的’,你想质疑这个观点可以说,’看,我喜欢它,这是伟大的,但也许其他人也提供了类似的东西。让我们公平一点,看看我们如何解决这些。

达伦:

我还记得,就在你担任奥迪在韩国的营销总监之前,你出版了一本关于广告的书。 我认为这部分是由你根据你的经验去教本科生关于广告;你找不到一本真正给他们现代、全面知识的书。

Jorg:

当代的,全面的,也把亚洲视为一个市场或一个地区。 当你开始教书时,所有大型出版社的代表都来看你,因为他们要你用他们的书。 因为如果他们能说服你,巴姆,他们已经卖了55本,因为所有的学生必须拥有它。

一开始我就这么做了 我和那些美国教科书一起工作,然后我发现,他们使用的许多案例是品牌,只存在于美国,与亚洲观众没有任何关系,我没有找到任何有亚洲焦点,他们明显忘记了美国之外其他地区。

达伦:

但相关性很重要。 从零开始写一本书,这肯定是一项艰巨的工作。

Jorg:

还好,因为我把它分成不同的章节,看看不同的媒体渠道,如何与您的广告代理机构合作,除此之外它也重在案例研究。 我想我有10个案件,在亚洲运行涉及不同的渠道。

当时网上没有讨论那么多,我认为如果你描述这些案例,这可以帮助填充页面。 这是您从客户和广告公司得到的;他们很高兴被包括在内,所以写作过程也不是那么难。

达伦:

那是7年前的事了?

Jorg:

更像9年前

达伦:

哦,我的天,9年前 那么,在这9年里,广告行业发生了多大的变化呢? 当你回顾这本书时,你觉得有多少需要更新?

Jorg:

60%.

达伦:

那很重要,不是吗?

Jorg:

是的,我注意到它,没有太多,因为我再次翻阅了这本书,但我的教材是基于这本书。 就在几个星期前,当我开始在新加坡开始新学期教学时候,我打开我的旧文件,认为我可以按照这个叙述,我发现出我不能。

因为它充满了不再相关的东西,而其他事情也不见了;整个如何与网红,社交媒体协作,这些内容都缺失。 这使意识到我必须创造新的材料,也意识到广告行业已经发生了很多改变,但许多广告主和广告代理商并没有注意到。

达伦:

有趣,那你是什么意思?

Jorg:

在过去的两年里,我们的总部与世界级广告代理商一起创建了全球营销活动,希望能够帮助市场部来推出新产品和重新定位品牌。我们与大型综合性广告机构合作的方式,以及他们创造的东西却像上世纪70年一样。

他们首先想到的居然是电视广告。 我们甚至可能没有把电视作为频道。 如果我们为奥迪A1做活动,目标客户群是千禧一代或20来岁的年轻人,电视广告可有可无——因为他们不看电视。

他们或许会看一些像Netflix这些没有任何广告的频道,这是他们的思维方式。这是一部电影,然后也许一些平面广告,然后也许我们需要做一些数字方面的-是的,让我们把电影在Facebook上。

我们就像,’不,并不是那样’。 它不能这样工作。 所以,他们在孤岛工作,我们也在孤岛工作,因为在客户方面,有人做公关,有人做数字,有人做线以上,有人做事件,有人做线下,所以它都是支离破碎的。

由于那些经常获奖的潜力巨大的综合性跨国广告机构不能做到这一点,或者是他们对此不感兴趣。每个人都去专门的机构,如社交,Razorfish,并说,’那么,你做社交部分’。

所以,突然间,你有2个竞标,从客户的角度来看,组织它真的很令人沮丧,因为它们不能很好的合作。 你在洛杉矶为一个平面广告活动拍摄照片,因为你需要洛杉矶的阳光-这仍然发生-你有一个收费昂贵的摄影师需要打印照片,然后你有一个单独的廉价的在线摄影师也需要打印照片,他们在争吵谁可以先用车’。

达伦:

甚至更加复杂;你最终让3,4个不同的广告公司制作内容,然后你得到了下一部分,付费媒体,你付完账它后却被另外一家公司收购了。 而且,很可能他们一直在执行的媒体计划,是几乎与您制作的内容相隔离的。

另一部分是,客户自己的媒体此刻在哪里? 媒体机构喜欢关注付费媒体,但很少有人真正想到拥有的媒体。 你让公司做社交,然后你分享和赢得媒体。 它真的相当支离破碎;当你担任营销人员时,这肯定是一个巨大的挑战?

Jorg:

是的。 你与人打交道去执行你的想法,你的视野蓝图进入不同的渠道,这是非常零散的。 这是一回事,另一件事是你正在与一些神话作斗争,因为许多决策者——老板的老板,全球营销主管——都是某个特定年龄组的人。

因此,他们仍然相信世界还和10年前,或者5年前一样。 就社交而言,他们认为如果足够好,它会自动传播。 因此,他们给我的简报将会’疯狂传播’。 他们拒绝倾听,拒绝相信这种方式不再有效。 只有很少情况下,你不推广他们也能扩散,因为网上有太多的东西。 你需要切入,帮助他们推广,你可以将它与电影,或者与某个名人连接。

达伦:

我注意到你称自己为首席品牌顾问,而你一直关注的一件事就是品牌。 品牌实际上是营销的一部分,而广告只是营销的一个子集。 你说自从你写了这本书广告行业已经改变约60%,但品牌和营销也改变了这么多,还是它仍然基本一样?

Jorg:

它基本上还是一样的。 很显然,一些渠道已经改变人们交流沟通的方式,我认为已经变得有点困难和支离破碎。 但是你创建品牌的方式,要求它必须与您的目标受众相关,您需要与竞争对手的不同,以便让人们有理由选择你。您需要抓住所有点,然后你开始于潜在客户沟通—-我认为这些基础东西是没有改变的。

变革是在整个流程的尾端发生的,这就是您如何传达品牌的方式。 但是,你如何创建品牌是大同小异的。 有一点我不赞同,那就是一开始,你说品牌是营销的一部分。

我认为品牌不仅仅是营销的一部分,而更是整个公司的一部分 ; 它是人力资源的一部分,因为它决定了你雇佣谁,选择谁作为你的品牌形象大使。 财务部如何追捕欠你钱的人? 如果你是很友好的品牌但是发送很不友好的信件,这也会影响不好。 所以,它和你做的一切都相关。 这就是为什么它应该由首席财务官和首席执行官负责,而不仅仅是营销总监。

达伦:

所以,您是相信首席执行官才是最终首席品牌官。

Jorg:

是的。 因为这是所有一切的起点。 如果只是与我和营销部门,没有人关心这么多或不知道它,那么我日子更难过,因为有一些触及到品牌的事情,不是我能控制的。

达伦:

品牌是消费者的对公司的每一个环节的体验,不是吗? 然而,我们谈论客户体验,有些 CEO 会说,这必须由营销来处理,但您知道营销没有能力影响所有这些环节。 那么,这个难题或错位是如何解决的呢?

Jorg:

我认为唯一的办法就是,如果越来越多的CEO能明白,品牌需要的是他。 它在某种程度上需要处于组织矩阵中,它需要成为我参与的内容。 最近,我们这里有一个案例,一个品牌有一个大问题,他们的芯片里有一只炸小蜥蜴——这发生在产品上。

所以,有人问我,如果这种情况发生在你的品牌上,你该怎么办? 本质的东西没有变,那就是,第一条原则,不要说谎。 不要试图掩盖真相,许多人这样做,但只是出来说,’它发生了,对不起,我们将改变我们做事的方式,防止类似情况再次发生。

在这一次谈话中,在一些当地电台上,他们还说,”你会留出多少钱或预算用于营销下的品牌推广?我不能回答这个问题,因为它不止于这些,它需要我的上司来回答。

达伦:

然而,有很多品牌和营销人员,他们将在他们的预算品牌沟通,然后收购通信,然后保留通信,因为他们太侧重沟通,这可能导致大我们特别从C-Suite,CEO那里听到批评,认为营销越来越关注沟通,越来越少商业建设。 你觉得这样公平吗?

Jorg:

我认为是的,但我认为这也是他们自己的错,因为他们组织自己的方式正在缩小营销的职权范围。 我在韩国奋斗了2年,想把产品和价格纳入营销,因为它的销售不足。

我跟我的首席执行官谈过,向他展示了其他公司的其他案例。 最终,做产品和价格的人的3,4个人和我一起。 我需要这样做,因为很明显,这会影响品牌;你如何给自己的市场定价,你把什么样的产品推向市场?

您是否只携带易于销售的灰色、黑色、白色和银色产品? 或者你也带来了一个黄色的TT,站在陈列室里,是很难卖,但它为品牌的说话?

达伦:

有趣的是,营销和销售之间的紧张关系,因为销售人员几乎完全受到销量的激励,而营销人员应该受到利润的激励。 因为,最终,营销技巧是让人们愿意为相同的产品或服务支付更多费用,因为他们感知到价值。

Jorg:

完全。

达伦:

而你见过多少次销售人员打折价格,放弃保证金,以完成他们的销售目标?

Jorg:

他们不在乎 关于你给多少折扣的讨论很多? 甚至他们的 KPI 也应该是两者的混合计算,而不仅仅是他们卖出多少? 因为价格并不重要,但如果他们折扣太多,这真的伤害了我的品牌。

然后,我需要重新投资的东西,与一些名人合作,试图推动形象,所以,如果我们能以某种方式找到一些共同点,这将有助于。

达伦:

再说一遍,这是CEO的决定,不是吗? 因为最终,CEO 和首席财务官将是设置 KPI 的人员,还有组织的绩效指标。 如果他们犯了这个错误,不同部门几乎会互相对抗。

Jorg:

完全。

达伦:

在过去6个月里,我变得很明显的感觉到公司事务或公司战略和营销战略之间的紧张的关系。 造成这种紧张的原因是公司事务或公司战略是尽量减少风险,维持现状,保持事情非常安全,而营销往往是推动你,吸引注意力,提高认识,让人们参与,这两个部分几乎是对立的。

你曾经有过这种情况或见过这种情况吗?

Jorg:

和公司事务部没有那么多,但是和公司对外公关部门很多。 它们跟市场部关系更好,公关是市场营销的一部分,因为他们之间有很多协同效应。

如果我知道我的广告预算去了哪里,它给了我一个完全不同的平台,可以和记者交谈。 它真正有助于携手努力,并创造这些协同效应。

在全球级别上,我们是非常独立的。 营销和公关是完全分开的,整个公司事务部都在公关之下,所以我们的生活非常艰难。 他们做出了一些关于发布的决定,关于保密,什么可以显示,什么不能显示,与我们在竞标中所做的没有直接关系。

最后,从外部的角度来看,消费者,他们不区分,他们不知道这个消息来自哪里。 他们看到图片,他们在杂志上看到消息,他们看到广告;他们不区分,’哦,来自这个部门,来自那个部门’。 这只是品牌在说话。

因此,为了不混淆人们,他们都是在一个品牌下工作, 但不幸的是,与许多,许多营销人员,它不是。

达伦:

因为很多企业公关都是与股东、投资者等交谈,而最终的品牌拥护者或托管人是首席执行官。 他们对于投资者、股东或政府的信息往往与消费者截然不同。 你如何达到这种平衡?

Jorg:

我觉得这真的很难。 所以说如果完全细分每个部门的职责反而无法工作了。

达伦:

他们还是有成功过的,不是吗?

Jorg:

它确实,它做了每个目标群体,每个市场,所以你不必有市场之间的对齐,因为没有互联网。 是的,有游客在毕尔巴鄂看到一个不同于他们在伦敦看到的广告牌,但这并不重要。

现在,所有都是公开的。 每个人都可以在网上看到所有的东西,这就是为什么需要不同地区的保持一致,这需要当权的人认识到这一点。 了解,也许有一个品牌战略部门出问题导致大家都受影响。

达伦:

这个问题应该由,CEO和负责公司事务一起讨论股东和政府需要什么,以及消费者对品牌的需求。 我们实际上如何定位这个组织及其品牌?

奥迪是品牌的房子,不是吗? 这也是一个品牌,也是公司。

Jorg:

是的。

达伦:

当你拥有一批品牌时,它的复杂性又如何呢?PNGs,蒙代尔兹,联合利华,在那里你拥有这些主控股公司,然后下面有无数的品牌? 你认为品牌目的的作用从何而来。因为当你有品牌的房子时,我可以看到目标效果很好,因为公司是有目标的,这个目标可以通过沟通来显现。

但是,我们看到很多营销人员在为一个品牌目标工作,但是往往变成为不同的目标工作。

Jorg:

有不同的方式看待它。 对我来说,这很简单。 我认为,许多品牌背后的大品牌或母亲品牌,真正建立他们作为一个品牌往往是一种无价的项目,对于全球首席执行官,因为这是你买不到。 你不能买联合利华。

达伦:

不,但你可以购买联合利华的股票。

Jorg:

是的,不同的故事,不同的目标群体。 但从消费者品牌的角度来看! 他们仍然尝试,因为他们希望看到’哦,这也是一个品牌,如果它是联合利华的洗涤剂,而不是PNG,人们认为这是更好的。

我认为这是很多浪费时间。 我会真正专注于你可以在商店购买的品牌,无论他们来自哪里;它们有什么不同?

达伦:

我与公司战略有过这样的对话,他们说,之所以将联合利华公司、PNG或Mondelez公司外出游出,是因为您销售或推广该品牌的消费者可能也是股东或投资者,因此他们认为这是一个遗漏的机会。 但是,你认为它也变成了另一件事,使已经困难的沟通复杂化了吗?

Jorg:

是的。 如果你是一个投资者,你显然关心年度报告或者其他地方读到的消息,但作为普通消费者谁只是使用的产品,他们不关心。 他们不知道

你问他们,谁做仪表板,谁做标签,大多数人不会知道。

达伦:

不在乎,只要产品工作,并且我喜欢它。

Jorg:

完全。 我认为,那些建立品牌比品牌更重要的乱点有些转移注意力,我认为没有必要。 我认为这是虚荣心。

达伦:

你认为品牌做事情是冲着更大的目的去的吗?

Jorg:

有趣的问题 显然,这是目前讨论了很多,我有印象,特别是与年轻的目标群体,他们有需求的。 人们在问这个问题;你代表什么? 你的目的是什么? 你是来卖给我的产品吗? 好吧,如果这是你的目的,我会判断你的产品有多好,如何可持续或背后有什么?

我认为拥有它有更大目标很重要,但它也很难以琢磨的,因为它可能完全适得其反,而且不可信。 人们会认为你只是假装关心,目的只是卖给我一些东西 昨天,我们正在我们班上看一个广告,一个学生展示了百威的”不酒后驾车”的酒后驾驶活动。

所以,我们正在讨论他们为什么要这么做。 学生们是如此可爱,因为他们都是’哦,因为他们关心,这么多人死了’,我说,’这是不是也是因为酒精品牌做广告的机会非常非常有限? 在大多数市场,你不允许显示一群朋友喝百威的乐趣,所以他们必须找到其他方法让品牌在那里保持知名度。

学生们说,’哦,我们没真正想过。 因此,他们给了他们很大的回旋余地来追求价值链。

达伦:

也许问题出在这些年来,我们只是变得愤世嫉俗。

Jorg:

也许。

达伦:

还是积极的。

Jorg:

我认为你需要,这是可能的,它甚至可以是一个差异化。 例如,几年前在奥迪,我们有这3个品牌的支柱;运动,成熟,进步。 你需要做出决定,你要推动什么?

运动很重要——我们有赛车和其他一切,但它不是独特的,因为宝马被视为更运动。 所以,你不能从他们身上拿走它。 这样做会非常昂贵。

精致,是的,它是复杂的 – 许多缝合在A8的真皮座椅,但梅赛德斯奔驰在全世界范围内被视为更精致。 所以,进步。 没有人拥有进步。 因此,沃斯普龙·杜尔奇·特奇尼克表达了一点进步,所以我们认为我们会推动,但那有很多方法可以沟通它。

它与技术、你做事的方式、驾驶、人工智能等等有关,也与公司的价值态度有关。

达伦:

那么,它可能是社会进步?

Jorg:

正因如此,一些市场也因此上涨。 美国人在这场大运动中,为女性做了超级碗广告,同工同酬,之后他们受到非常严密的审查,人们问,”你有多少女性董事?

达伦:

这就是重点,不是吗? 如果你作为一个品牌走上了社会目的的道路,你需要绝对的真实性,因为你必须履行承诺。 如果你不这样做,你很快就会发现。 我们和吉列一起看到了,大约在同一时间,耐克,但耐克做的更好。

当你拿着耐克接受审查时,他们有着支持弱者或不是社会主流的人的悠久历史,而吉列多年来一直告诉我们’最好的男人可以得到’,现在突然’有毒的阳刚之气’是件坏事,所以也许这不是男人能得到的最好的

Jorg:

然后他们反对它,这也适得其反,因为没有人相信它。 这是一个风险,你必须把它弄好。 大约一年前,在一次汽车发布会后,该机构对我说,’还有一件事(史蒂夫·约伯的时尚)’,他们给我看了一部电影的剧本,该剧本与沙特阿拉伯妇女被允许在24号开车有关。去年六月。

我喜欢它。 我给几个人看了 他们不确定。 他们喜欢这个剧本,但如果它适得其反呢? 所以,我在迪拜和利雅得的同事运行它,他们说,’我们喜欢它’。

这是关于打开门-他打开门为她,因为他们离开家,然后她打开乘客门,说,’现在你坐下’,她进入司机的座位,’是时候更开放的门。奥迪欢迎沙特阿拉伯妇女坐在驾驶座上。

我们必须确保一切都是真实和正确的,所以我们飞了一些人从沙特阿拉伯,以确保一切都是正确的,因为如果你得到一个小事情错了,人们会找到它,并告诉你。

这是一个风险,但它遇到了这么多的积极情绪,所以我认为,如果有某种联系的品牌,它是可信的,它是值得的。

达伦:

所以,你回到新加坡后,在一个大的公司总部工作,你现在做你的首席品牌顾问。 你是这里的品牌顾问,这次有什么不同? 过去 6 年的经验如何改变了您对品牌咨询和担任首席品牌顾问的态度?

Jorg:

我想我对客户的机会和局限性有了更好的理解。 因为在你工作在代理方面之前,你认为客户是一种神仙,他们可以做任何事情,他们有预算。 他们为什么不买这个主意,让它发生呢?

现在,我理解它是什么样子,他们受到哪些限制。 还有其他利益相关者,他们的预算可能有限,我认为这确实有助于双方,作为客户进入,以一种你知道会适合他们工作的方式呈现事情。 而不是想出一些完全疯狂的东西,因为你可以或你想赢得一个奖项或一些埃菲,但明白哪些是受限制的,从而与他们更好的合作实现最终目的。

这真的有效,也让我质疑我们做一些事情,比如我们如何发展营销活动,数字的——是或否,什么先来? 更重要的是,我们如何竞标? 对我来说,我们在每一个方面都搞错了,因为在广告宣传中,我们做一切,展示一切,整个活动,然后客户可能会说’不’。 他们可能会窃取这个想法。

达伦:

你把这一切白送了

Jorg:

是的。 在品牌推广方面,我们一无所获,因为一切都基于研究,在赢得市场之前,我们不会做研究,所以我们只展示一个结构。 其他人或多或少都表现出相同的结构。 那么,他们怎么能决定呢?

达伦:

嗯,他们选择他们觉得最符合他们的期望和有火花的人。

Jorg:

他们的技能是什么?

达伦:

事实上,我们组织的竞标,双方是否和拍是基础,从某种意义上说,竞标只是检验双方是否合拍的机会。 这基本上就是球场上发生的事情。

Jorg:

这很有趣,它是如此的常识,但与此同时,当我与我学生做练习,他们还有一年即将成为营销人员(因为他们在最后一年,他们将加入联合利华或谁),当你选择你的机构,你会看什么?

他们想出了所有的东西——所有正确的点;冲突、位置、规模、成本、他们以前做过什么、行业经验或者您可能不需要行业经验。 但最重要的是缺少:看人(我必须告诉他们)。

确保你喜欢并尊重你面前的人,看看那些竞标后你需要打交道的人,而不是那些飞回伦敦或香港的人。 你将要见到的人很多;你更喜欢他们,尊重他们,你最好给他们空间,与他们的伙伴关系。

达伦:

乔格,深思。 非常有幸这次与你再见面。

Jorg:

很好玩

达伦:

但我走之前的最后一个问题 如果你不能再开奥迪,你会开什么车?

非常适合营销人员、广告媒体和商业传播专业人士,管理营销是由达伦·伍利主持的播客。在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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