这篇文章是由Julian Barrans, TrinityP3亚太地区的业务总监创作的。 Julian 从事商业、营销和品牌推广专业工作超过 30年, 其中一半以上在亚太地区, 在客户方面和代理方面都工作。 真正了解团队建设重要性的创意业务领导者,与合适的合作伙伴合作,并根据合理的业务战略和实践做出决策。
让我们面对现实吧，营销人员今天需要做出的决定比十年前（大约10年前）要多。 没有人认为在选择正确的活动和消费选项组合时，事情是容易的。 随着消费习惯的不断演变，在针对消费者方面提供”传统”媒体选项已经很复杂。 然后是数字媒体渠道的机会和目标选项，这增加了潜在的组合。
当这与经常下降的实际预算相结合时，这种困境被放大，需要与营销决策相协调，为”正确”的品牌活动计划提供最佳路径，有效针对其客户和消费者。
资源稀缺，但营销选择很多…
当您还查看数字实验的数量以及不同媒体之间测量的相对脱节性质时，它确实为有效的品牌活动和沟通带来了真正的选择困境。当然，由于近年来预算经常出现倒退，因此，在更多选择中分散开支的少花绝对不会等于更多。
当然，有越来越多的代表和策略师，他们”建议”了您应该考虑的媒体和活动选项，毫无疑问，他们提出了他们的报价的具体案例。 它使得迷宫更容易理解和导航。 只需考虑以下比较一个’一站式机构’与单一媒体规划师….
- 媒体销售代表
- Ad Tech和Mar Tech销售人员
- 不同技能领域的不同专业机构
- 咨询公司
如果加上上述各点，那么对营销支出的期望值越来越高，以推动所需的增长，那么就会增加更多的决策压力。 因此，超载和恐慌往往会导致营销投资决策不力。
在努力让品牌与消费者保持第一名之际，决定将这些宝贵的美元花在哪里，正导致营销人员决策超负荷。
是否有方法成功应对这一困境？
正如本文开头所提到的那样，营销人员总是面临着媒体和活动机会格局的变化。 只是数字频道的机会来得太厚了…继续几乎每天。 它们导致当前，但继续走向困境，营销人员选择最佳路径，他们的品牌。
因此，我们需要避免神经崩溃，可以这么说，并确保关键的品牌管理方面到位，以度过这一困境。
我们将在这里做出这样的假设：在市场竞争中，您的品牌定位仍然与您的消费者的需求和需求相关。
真正的大奖是了解客户旅程如何随着数字时代的到来而改变或演变。 不仅仅是数字渠道媒体机会的到来，也是数字时代如何改变了品牌消费者与品牌互动的方式。 他们如何就您的品牌做出购买决策，与过去相比，今天的关键影响点是什么？
然后，消息相关性、影响和时间如何适应这一点。 从结构上讲，您需要在组织内部进行哪些变革，以更好地针对不断发展的客户旅程提供服务。
随着时间推移，我们看到许多重大转变，消费者与品牌互动的方式发生了重大颠覆或变化。 例如，亚马逊和其他在线零售商如何影响了数百万消费者的购买习惯，损害了众多”传统”实体零售商的利益。
如果你不是一个在线零售品牌，这并不意味着你必须放弃，但是，这当然并不意味着你只是继续做你一直做，并坚持你的头在沙。 这也不意味着您通过在越来越多的媒体机会中分配预算来反击，并假设您的品牌显著性，通过抓住数字渠道机会并节省一天，从而改善您的品牌的重要性和相关性。
您需要仔细查看客户的购买决策过程，然后选择将您的品牌置于”极点位置”进行购买的媒体机会和活动，发挥您的优势。
想想M&S在英国做了些什么，他们重塑了品牌，以对抗其不断下滑的销售。 他们针对消费者使用商店附近的OOH海报网站，从字面上”扰乱”顾客旅程，将品牌信息带回家，并带动交通量进入他们的商店。 他们利用自己的实物房地产作为一种好处，让消费者能够立即满足相关、切入消息提示的购买机会。 它交付的速度比在线更快，允许消费者触摸，”尝试”，并有可能立即带回家。 加上在线范围支持，进一步备份，以确保购买决策。
客户旅程的变更
如果考虑汽车类别，客户购买汽车的旅程，在其最简单的形式，在过去，会去类似的东西：
- 从过去的经验、品牌知名度、朋友P.O.V.中挑选品牌/型号，获得三到四个品牌
- 购买汽车杂志，对所选品牌进行任何评论
- 参观展厅/销售人员，获取详细的知识/手册，近距离查看模型
- 与入围的两三款车型的销售人员一起安排试驾。
- 做出购买决策、期权选择、谈判等。
因此，随着消费者经历旅程，最终做出购买决定，最初的品牌集就会减少。
随着数字、在线信息等的出现，客户旅程已经改变，您需要考虑现在需要影响消费者的位置。
现在更像这样：
- 从过去的经验、品牌知名度、朋友P.O.V.中挑选品牌/型号，获得三到四个品牌
- 在线观看 YouTube 视频、评论论坛、品牌网站等。 添加两个或三个不同的品牌，并从原始列表中拿出一个或两个。
- 参观经销商展厅，坐在汽车里，安排试驾。
- 做出购买决策、谈判等。
因此，最大的变化是，在线视频和评论论坛改变了入围的品牌列表，销售员/经销商展示厅的作用已经减弱，消费者已经拥有详细的知识和选择本身。
因此，营销人员必须确保品牌媒体活动和内容不仅侧重于创建知名度/头脑，还关注其网站、YouTube、评论和论坛的支持/输入、KOL 的使用等。 活动后意识必须确保有最大的信息和支持，以保持品牌在考虑集。 此外，经销商展厅的作用需要更多地适应试驾预订支持和跟进。
关于解决这个困境的最后几个想法…
因此，通过询问客户旅程，您可以浏览需要关注的品牌活动，从而将预算花费在何处，概括而言，即。 希望预算是适当的，否则需要确定优先事项。 至少你会知道哪里不应该浪费预算和努力。
您正在寻找品牌的最佳路线，让客户的旅程被理解和合作，鉴于所面临的不断变化的环境。
您可能需要更改流程、工作方式、代理/供应商名册以交付所需的技能、添加或调整内部团队技能等，以便提供机会。
如果您需要帮助，并希望更详细地讨论这一点，您知道在哪里可以找到我们。
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