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我的广告有哪一半被浪费了? (只有一半?或更多?)

John_Wannamaker

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借着他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

“我一半的广告费用被浪费了;麻烦的是我不知道哪一半。

这句话经常被归结为出于美国零售业巨头约翰·瓦纳梅克(上图),或者英国实业家勒弗胡姆勋爵(下图)之口,这取决于你来自于大西洋的哪一边。 这句名言已成为不确定广告的有效性(或无效)的陈词滥调。

当你在谷歌搜索短语”我的一半广告被浪费了”,你最终有21,700,000的结果,表明即使在互联网广告的时代,”一半是浪费”是真实存在的。

每次在行业活动上抛出这句话时,一半观众都在无奈感慨,而另一半则眼睛向下,避免与人目光对视,紧张地咯咯地笑。 不清楚这种反应是否来自那些为在广告会议上被抓而感到羞愧的人,还是来自于那些认为50%这个数字低得离谱或高得离谱的人。 然而,大家都认同,广告是一种难以解释的商业成本。在一个崇尚股东价值增长的时代,难以解释并不是一个好事。

为什么这个行业没有做什么来证明约翰·瓦纳梅克(或勒弗胡姆勋爵)是错的?

让我们想象一下任何其他领域,如果我明智地使用这个术语,容忍一半的努力被浪费了? 谁会与一个只有一半是做对的纳税申报会计师合作? 谁会与打输一半案件的律师合作? 谁会找一个诊断命中率只有50%的医生呢? (死亡和埋葬并不意味着被遗忘!

广告业有个永恒的不解之谜,即一半的花费被浪费,这个行业就是这样。 你不可能一直赢。 点击是真实还是虚假的? 人点击还是机器人在点击? 谁在乎啊? 就像投掷一个硬币,正面还是反面,浪费与否。 这是50%的定律

研究人员雷克斯·布里格斯和格雷格·斯图尔特在2006年直接针对这个不解之谜,出版了他们的书《What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Your’s Succeeds》。 在检查了30家大公司为100万消费者提供的10亿多美元的营销支出后,他们发现,有关营销支出的总体有效性不超过37%。

如果营销人员说”我的广告花费有63%被浪费了”,这和约翰·瓦纳梅克的50%被浪费的说法不完全一样,但更准确。 布里格斯和斯图尔特找出了为什么近2/3的营销支出被浪费,得出的结论是,这些浪费来自对消费者动机的不了解,再加上不准确的信息传递与不适当的媒体组合。 瞧。 目标客户未命中。

这比掷硬币还糟。 把消费者的动机搞错是一个严重的问题。 不准确的消息也是。 不适当的媒体组合也是如此。 如果这是营销所能做到的最好结果,那就是营销从业者的悲哀。

布里格斯和斯图尔特的研究结果来自2006年,当时营销人员正致力于应对数字和社交营销的挑战。 数字和社交挑战增加了复杂性,并可能分散营销人员的注意力,其实无法正确识别潜在客户。这点已经被 Briggs 和 Stuart 证实。 数字和社交带来了虚假从而增加浪费程度。 最近的分析表明,社交展示广告的虚假程度为 23%,iPhone 上的新闻视频广告的虚假为 31%。虚假数据只会增加浪费水平,可能高于布里格斯和斯图尔特之前计算的 63 %。

五十年的有效性奖表明,广告商及其广告代理机构对提高效率感兴趣,近些年,我们见证了营销人员推动品牌增长的愿望在不断的增加。 这是个很重要的好现象。

同样重要的是,需要更加真实性,并宣布瓦纳梅克和勒弗胡尔姆勋爵是绝望的乐观主义者,他们让我们错误地认为,我们只浪费了50%营销支出。

现在瓦纳梅克的短语需要被更新。

我们近三分之二的广告费用被浪费了,
但是我们正在努力修复它。

本文于2019年9月4日在Media Village首次发表

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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