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为什么广告代理商需要了解客户的业务才能成为其合作伙伴

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这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

如果你是上市公司的营销人员,那么我建议您尝试和您的广告代理商客服团队来做这个小练习。 或者,如果您管理一家拥有上市公司为客户的广告代理机构,那么和您的客户管理团队来尝试做这个练习。 在谈话中询问他们,根据 90 天走势,他们认为客户的股价表现如何?

提示:请确保您已自行检查结果。 您可能会对您的客服和客户团队对业务绩效知之甚少感到惊讶。 但是,这点为什么重要啊?

每周我们都会听到营销人员需要为其公司提供财务增长。 这是营销人员面临的最大挑战:如何实现业务的短期增长目标,同时继续投资于中长期品牌资产构建活动,以优化未来增长。

然而,我继续从各广告代理机构那里读到和听到的是,他们的服务是如何被低估的。 最近,一个由行业领袖组成的小组在LinkedIn上一致认为,广告代理机构的价值在于他们的创意产品、人才库还有灵活性。

叫我一个老学究文案撰稿人,但我相信这些实际上不是价值或者利益驱动因素,而只是广告代理功能的列表。 对于任何广告代理或营销供应商的入门级属性。 毕竟,谁会想经营一个没有和为客户提供创造力、才能和灵活性的广告机构? 如果你仍然忽略了这一点,那就反过来想想,问问自己谁会选择一个没有创意,没有天赋,在交付方面非常僵化的机构? 明白了?

它让你怀疑广告公司和其他营销供应商是如何变得如此不协调他们的客户的需求。 好像机构服务是目的,而不是达到目的的手段,而这个目的就是解决营销人员面临的问题。

如果创造力、天赋和灵活性是赌注,或者进入游戏的成本,那么如何获胜? 它实际上是满足营销人员的成功和出名需求。 成功实现甚至超越业务目标(如收入增长),并以其获得 C-suite 同行、类别和行业关注和钦佩的方式而闻名。

但是,为什么营销人员会相信一个专注于自己的服务和绩效,而不是关注客户绩效的广告机构的帮助呢?

哈佛商学院教授弗朗西丝·弗雷(Frances Frei)表示,建立和维持信任的问题在于,该广告代理机构需要证明他们与客户的所有互动的能力、同理心和逻辑。

让我们考虑一下,在营销人员和广告代理机构经常互动的方式。 首先,从行业叙述来看,大部分广告机构对话都围绕着解决营销人员挑战中相对较小的一部分,即他们的沟通或广告需求,而不是更大的背景实现增长的业务需求。

如果你专注的焦点只是围绕您提供的服务展开对话,而不是如何解决更大的问题,那么您怎么可能被视为其业务合作伙伴? 但是,直到您能展示在更大的业务环境中理解和操作的能力之前,您需要能够证明您的能力。

了解客户的股价及其走势是一个特技,是一个技巧,但它是第一步,不仅能够框架营销人员的挑战,对于所有的上市公司来说还要能框架代理商的业绩指标。 了解影响股价的复杂情况是了解客户业务、类别以及最终市场的绝佳方式。

跟随客户的股价很容易,因为iPhone多年前已经配备了股票跟踪应用程序。 但我知道有一家广告代理机构负责人也投资公开上市客户的股票,以便他们获得所有股东报告、公司公告和年度报告,从而更好地了解客户的业绩和挑战。

这就属于弗雷教授建立和维持信任方法的第二点,这显示了同理心。 而不是不断解决广告或沟通问题,你是从营销人员的角度来制定它,这就是实现业务目标。 营销人员通常会抱怨广告代理机构似乎没有倾听。

营销人员向广告代理负责人解释业务问题或机会,只是为了获得看似未对齐或与实际问题脱节的广告建议。 这是因为广告通常只是解决方案的一部分。

最后,还有该广告代理机构所说的逻辑。 虽然营销人员明白广告和代理创意是解决他们面临的挑战的有力工具,但他们依然会有疑心,因此,跟客户解释和销售创造性解决方案的难度貌似有些不合逻辑。 能够提供具有逻辑战略解释的业务环境,将广告代理机构的创造性工作从幻想和放纵转变为强大而合乎逻辑的业务工具。

这一切都始于广告代理客服管理团队对代理业务的看法,并坚定不移地将其与满足客户的业务需求保持一致。 第一步可能是更好地监控客户业务的性能。

那么,您的客服团队中有多少人知道您的股价表现如何,更重要的是为什么他们要知道?

首次发布于《The Drum》,2019年9月5日

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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