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媒体代理机构如何”毒化“投标的

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这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

随着价格成为选择新广告代理机构的一个驱动力,我们注意到,一些媒体代理机构使用一种策略,通过提出不可持续的低收费来有效毒害客户/广告代理机构关系,以此来获得客户或确保实际获胜者付给他们一大笔佣金。

问题是,在招标过程中选择媒体代理机构时,可持续性似乎很少成为考虑因素。 当然,能力、感觉和成本,但似乎没有可持续性的衡量标准。 我的意思是回答这样一个问题:”投入媒体的水平和组合需要多少广告代理机构工作人员,需要什么样的专业、经验和组合?

虽然这是一个复杂的问题,如果你把媒体代理的各种特定要求也放入考虑范围,事实是可以非常准确地计算项目资源的水平。 TrinityP3 从事这项工作已有十多年了,现在通过将我们的数据与 ScopeMetric 相结合Michael Farmer 开创的 TM 方法,我们能够为广告客户提供详细而准确的方法,并计算或衡量此问题的答案,从而将其媒体账户推向市场或质疑其目前的媒体代理机会安排的绩效。

但首先让我们来看看各代理机构如何毒害投标。

将价格降低到不可持续的水平

为什么一个广告代理机构要这么做? 通常是现任者面临着在推销中失去现有客户的威胁。 与它们相悖的选择是尝试收购业务,或者确保如果失败,其他广告代理机构将被迫匹配报价,并让他们处于不可持续的境地。

当然,它并不总是现任者。 毕竟,对于任职者来说,大幅度减少其现有费用是值得怀疑的。

我们已经看到了代理商采用各种策略来提供费用打折。 其中包括:

  1. 仅以直接薪资成本提供代理资源计划,无间接费用或利润率。 这个是优点是可以显著降低每个 FTE 的平均成本。 有时,该代理机构会增加利润率,他们会根据业绩将利润率置于风险之中,只是为了分散每个人的注意力,让他们忽略该代理机构的不间断的运营费用的事实。
  2. 免费提供具有大量高级(且最昂贵的)资源的代理资源计划。 这往往非常有吸引力,因为它似乎免费提供更昂贵和更可取的机构资源。 问题是这些资源是否会真正交付。
  3. 仅仅根据代理机构在完成工作方面效率更高,就大幅减少机构资源。 这很少是现任者采用的策略。 但挑战者代理机构通常会发挥资源作用,希望一旦被任命,它们可以主张增加资源,以解决服务不足的问题。

所有这三种战略意味着,如果代理机构成功地有效地获得了业务,那么要使这种安排具有可持续性,它们将需要找到显著降低成本或寻找其他收入来源。

但是,如果他们不成功,而成功的代理机构被要求在谈判中降低费用,以更符合最低价,那么他们将需要找到大幅削减成本或寻找其他收入来源。

有效媒体委员会的普及情况

当然,我们谈论的是代理资源作为代理费的理由。 但是,我们经常看到营销人员和采购团队都回到”有效的媒体佣金”,作为评估适当代理费用的一种方式。

当所提议的媒体代理费与媒体总支出进行比较时,您将获得有效的媒体佣金。 媒体花费1亿美元,代理费400万美元,是4个有效的佣金(从技术上讲是3.85个佣金)。 但是,如果代理费降低三分之一到300万美元,那么有效的媒体佣金就只有3%(同样在技术上是2.9%)。 显然,这是一个更具成本效益的解决方案,毕竟,在延迟百万美元的代理费削减中,它只需减少1%。

然后,当代理机构被任命时,它只是一个代理的过程,然后算出该费用可以有效地使用什么样的组合和能力,但希望仍然保持一个可行的利润。 这一点越来越明显,当其中一家参与代理机构决定荒谬地削减其费用时,这个可行的利润是首当其冲的。

事实是,虽然技术提高了媒体机构的效率和生产力,但生产力水平的提高使该代理机构的生产率提高了 30%或 40 %,从而实现了 1 %有效的佣金削减。 与此同时,大多数广告客户媒体需求的复杂性增加,抵消了任何生产力的提高。

可用媒体渠道的多样性增加,还有选择过程中对数据集成以及各种媒体渠道的绩效评估的需求增加,包括面对激增的媒体报道而不仅仅是简单的数据清理,而是投入需要大量的时间资源来交付。

关注需求,而不是成本

问题是,媒体对媒体代理费的不同评估都关注成本。 无论是想要毒害竞标的媒体代理机构提供的折扣,还是广告商和采购团队根据成本评估(如有效的媒体佣金)接受荒谬的低投标费。 这些都不是基于价值,也不是看费用的可持续性,以便媒体机构能够交付所需的工作。

难怪我们看到广告客户在连续的合同期结束时从一个广告代理到另外一个广告代理,追逐更低的成本,最终得到表现不佳的媒体投资(假设他们是在衡量媒体绩效)。

是的,衡量代理机构资源需求的过程是一个复杂的过程,但是不这样做的成本很高。 以以上为例,投资 1 亿美元媒体。 如果您节省了 100 万美元的代理费,这意味着代理机构无法为您提供适当的资源和能力,以确保您的媒体投资达到最佳水平,您为此削减开支承担了多少风险?

计算可持续的代理机构资源

要回答”投入媒体水平和组合需要多少广告代理机构员工,需要哪些专业知识、经验和组合?” 我们在一份题为”衡量媒体代理机构工作负载的媒体范围®单位”的白皮书中绘制了这些变量。

该方法使营销人员、广告商、采购和机构能够计算和衡量媒体投资的需求,同时考虑到所涉及的复杂性,并提供可量化的经验性衡量对于这些要求所特有的代理资源。

当我们谈论数百万,或数千万美元的营销和媒体投资投资时,降低不可持续和表现不佳的媒体机构安排的风险,但依然能使您的媒体战略获得合适的资源?

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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