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如何重新平衡当今营销中的创新和改编

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这个帖子是由Trinityp3的高级顾问Anton Buchner所著。 Anton是澳大利亚数据驱动营销的领军人物之一。 我们在 技术,数字活动,以及由此产生的数据占用空间等这些领域帮助客户导航。

TrinityP3最近在悉尼召开规划会议。 来自英国、欧洲、亚洲和澳大利亚的区域顾问齐聚一堂,参加一系列精彩的会议,他们不仅挑战彼此的想法,也挑战整个行业。

特别是,Michael Farmer的一个统计数字让我眼前一亮。

根据Michael的美国广告代理机构”工作范围”评估,他发现,平均而言,一个机构的55%项创新工作其实只是”改编”工作。

我的天

让我们坐下来,花一分时间了解这个统计。

只有45%的工作是创新。

55%工作不太具有战略意义。

有55%的工作只是改编来适应渠道实施。

55%工作价值增加率较低。

为了管理这种工作量,各广告机构正在雇佣越来越多的基于生产、成本更低的”基础工作者”。 或者我敢用美国术语”初级者”。

然而,根据TrinityP3机构资源分析,我们也知道,各广告代理机构仍然相对人手不足,而且由于收入增长自21世纪初以来稳步下降,保守估计只有个位数的增长,导致广告代理机构一直在裁员。

因此,各广告代理机构不仅有更低的成本执行者,而且做者每天都在做更多的工作,只是为了跟上产出的爆炸式发展。 导致任期的倦怠和下降。

这是我们书中提到导致灾难的秘诀。

数字难题

然而,这不是一个容易解决的问题。

有一个巨大的难题。 随着工作越来越技术化,需要越来越多的专家。 而不是一两个资源来做复印和设计,需要无数的专家。

以价值 100,000 美元的网站进化项目为例。 分类为适应。

您不仅需要一位战略家来定义网站的角色,还需要一个创造性的团队来为所有渠道制定总体概念,然后定义该概念如何应用于网站。 然后,您需要用户体验 (UX) 专家来获取站点地图并将其转换为逻辑线框,以使用户的旅程功能、逻辑和简单。

然后,您需要一个用户界面 (UI) 专家来提供特定的设计,使网站具有美观性并具有吸引力。 您将需要前端设计器。 您需要摄像师和摄影师来提供引人入胜的内容。 您可能还需要一个成本更低、长期复制的专家专注于长表单复制,以便从关键字、短语和情感角度获得搜索引擎优势。

您将需要一个SEO专家来结合他们的技术技能和内容技能,使网站显示在或接近顶部有机在搜索引擎查询。 您需要具有 Web 应用程序和正在使用的服务器端(或后端)技术技能集的特定开发人员。 您需要一个数据策略师来识别核心数据捕获要求、报告结构和总体网站性能指标。

您可能还需要一位电子邮件专家来为请求从网站提供信息的用户构建用户旅程和内容。 更别提电子商务和转化率专业知识了。 名单还在继续。

许多客户只是在考虑这件事时头疼。

关键是,随着生产资源的增加,价值并没有相应上升。

三一P3经历了从传统广告向数字行项目的转变,最近又转向了传统消费。

然而,随着各机构适应越来越多的工作,需要越来越多的资源,它们正在努力为自己的工作收取公平价值。

这让我想知道为什么客户同意做这么多的适应工作。 还是它只是机构根据头时来衡量产出的方式的一个症状。 因此,在资源密集型的数字世界中,定价模式被打破。

想象一下,一个零售商花10万美元买一个砖和砂浆网站。 零售商知道,在建筑、许可证、保险、固定装置、操作、设备、软件、硬件等技术之后,价格标签是巨大的。

或者更糟的是,如果你只是租空间,那么10万美元甚至无法支付租金,这通常是收入的25到30,但在某些地区,可能超过50到60的收入。

我认识的一家当地零售商,班比诺·曼利玩具店的创始人苏珊·斯蒂尔(Susan Steel)被迫从淡水(悉尼北部海滩)搬来,这时她的房东开始要求超过13万美元,只求年租金。

所以回到55

在网站示例中,我不会将网站演变归类为适应。

网站需要仔细考虑,并作为公司最有价值的资产之一。 为此,需要分配适当的预算。

这是否应来自 A&P 预算还是 IT 预算?

它应该是什么样的固定成本 – A&P 或房地成本的一部分,还是应该拆分?

但我想这里的总体观点是,55项工作是”适应”的,这让我想知道为什么营销人员会如此适应。

当然,有必要将更多的活动集中在越来越少的渠道上,但会越来越具有影响力。

是时候优先考虑活动,花更多的钱来支付更少的费用吗?

作为第一步,关键是要确定在哪些类型的产出中使用了何种资源。

当平均而言,一些机构正在抽到时,这不是一件容易的事。 每个创意团队有 300 个可交付成果(请注意,2010 年每个创意团队有 11 个交付成果),在所有媒体类型和所有团队(基于 Michael Farmer 的创意范围指标)中提供了 3,000 个交付成果® 分析)。

计算

您是否确定了您的活动是起源与适应?

如果不是,那么也许三一P3可以帮助识别区别。

更重要的是,TrinityP3 可以帮助您确定哪些不起作用,以便将资源和活动放在对业务绩效最重要的方面。

机会是摆脱费率,开始衡量生产率,并确定相关产出所需资源的衡量标准。

我们的工作范围管理服务评估您当前的机构工作范围, 并根据您的需求推荐最佳方法。 点击此处了解更多

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Anton is one of Australian's leading customer engagement consultants. With an eye for discovering greater marketing value and a love for listening to what customers are really saying about a brand. Anton has helped take global and local businesses including Microsoft, Nestlé, P&G, Gloria Jean's, Foxtel and American Express amongst others to the next level. Check out Anton's full bio here

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