媒体复杂性破坏了广告代理机构-客户的工作关系

在数字和社会相关方面,营销人员扩大了代理名册,包括所有学科的专业知识,从电视、印刷和广播到赞助、活动和影响者,到显示、搜索和电子邮件营销。 这降低了每个广告代理机构的相关性,并将关系的重心转移到了客户身上。 结果是:被剥夺了权利的代理机构,他们彼此完成收费,而不是提供必要的战略建议。

媒体复杂性使工作负载增加

从未衡量其工作范围的代理机构,无论如何,接受的工作量增加的热情增加,乐于为自己的客户做尽可能多的工作。 媒体机构看到需要简报、规划、批准、购买、分析和 ROI 报告生成数量的多媒体活动数量惊人地增加。

创意机构每创意的可交付成果从2004年的每年5个增加到2019年的300个,因为Facebook的帖子(和他们类似机构)从传统的媒体简报中接管。 创意机构就像法国美食餐厅,成为快餐店。 毫不奇怪,许多客户觉得他们可以在内部同样很好地翻转汉堡;因此,代理机构工作量正在内部迁移,远离名册机构。

媒体复杂性破坏了定价

由于数字和社会创新没有显著改善品牌绩效,而且代理商被认为附加值较低,因此采购通常会降低代理费用。 工作量增加和费用下降共同破坏了广告代理机构对其工作的定价。 2007年以来,根据我的咨询业务数据,媒体代理工作的价格下降了52%;对于创意机构来说,工作量价格下降了33%,以今天的美元计算。

在销毁定价时,媒体复杂性降低了代理能力

具有讽刺意味的是,尽管各广告机构准备并掌握了媒体碎片化的复杂性,但它们也缩减和调整了员工规模,以适应价格下降。 当需要更多更好的战略思维时,初级化是一种自我挫败的策略。 这是一个时代的标志,即各广告代理机构如今有能力雇用的项目管理,以控制工作负载物流。 在这个大容量环境中,项目经理比战略思考者更经济、更相关。

媒体复杂性使行业商品化

增加的名册、不断增加的工作量、不断下降的费用以及机构初级化,使该行业商品化,使得每次首席营销官(每三到四年)或客户向华尔街报告财务表现不佳时,代理商似乎完全可以更换。 比稿是例行公事,它们导致广告代理机构定价持续下降。

复杂性破坏了广告商和代理商的价值

有太多的创造性工作在太多渠道进行;品牌并没有真正受益。 与简报、规划、批准、购买、分析和报告相关的非必要代理-客户沟通太多,用于回答基本问题的必要分析和沟通太少:

  1. 为什么我们的品牌在市场上表现不佳?
  2. 哪些媒体组合和支出水平是提高品牌绩效的最佳选择?
  3. 需要什么样的创意来提高媒体组合和支出水平的性能?
  4. 我们如何重新关注和简化我们的机构名册,以便适当关注这些问题?

简化是明显的战略需要

机构和客户需要坐下来制定简化行动计划,从而创造价值、提高品牌绩效以及减少不必要的浪费活动。 高级机构高管需要参与此对话,并配备记录当今机构运营极端复杂性的数据。

就采购而言,它需要放弃其削减费用的痴迷,并尽可能注重消除非增值活动。 跨媒体渠道进行 SOW 修剪是一个明显的第一步。

德国小说家托马斯·曼写道:”秩序和简化是掌握一个主题的第一步。 在这个行业中,简化需要是第步——先接受复杂性,会造成了太多的破坏性后果。

图片来源:Paul·Noth,《纽约客》,Cartoon银行。 获得许可

本文于2020 年 3 月 19 日在Media Village首次发表

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