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管理营销:知识产权与创新

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Audrey Dauvet是纽约E&J咨询公司的法律顾问,也是国际商标协会播客品牌与新品牌和新节目的主持人。 她讨论了她在开发和保护创新理念和产品方面的经验,并分享了在全球保护知识产权的挑战。 她还谈到了非传统商标(如声音、香水和颜色)的兴起,以及投资创新时需要仔细考虑的问题。

你可以在这里听播客:

关注在Soundcloud,TuneIn,拼接机,Spotify苹果播客的管理营销。 TuneIn

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客讨论对营销和广告世界的重要性问题。

今天,我在纽约市的Soho与E&J咨询公司的法律顾问奥黛丽·道维特交谈。 欢迎,奥黛丽

奥黛丽:

你好。 谢谢你邀请我,达伦

达伦:

在纽约赶上的原因是你总部设在巴黎,我总部设在悉尼,所以你可以说纽约是一半。 要么是迪拜,要么是某个地方。 但是,你的专长是知识产权法,这如何适用于品牌、创新和新产品开发,这不是它。

奥黛丽:

绝对赞同。 我的背景是合法的。 我在法国学习法律,职业生涯的大部分时间都是作为知识产权律师,先是在巴黎从事私人执业,之后又在饮料行业的一家大公司——Pernod Ricard。

我为这次经历感到骄傲。 我是Pernod Ricard的集团 IP 主管,所以我们有一个相当大的 IP 字节组合 – 超过 30,000,所以还有很多工作要做。

达伦:

这是一家全球性公司,在酒精饮料中拥有 1,000 个品牌和 1,000 个品牌。 但你也是一个企业家和创新者。 我注意到你开了一个非酒精饮料品牌。

奥黛丽:

当然,要完成我的经验。 我开发这家公司是因为市场上缺少一些产品,我的产品非常具体。

达伦:

非酒精饮料在过去一年左右变得非常受欢迎。 这是一个新兴的趋势。 喜力已经生产了不含酒精的啤酒,它正在随着生活方式的改变而跳跃,人们想要这种味道,但不一定想要酒精。 这就是你属于的类别吗?

奥黛丽:

绝对赞同。 但是我想勾选更多的框。 在非酒精饮料行业,有一个真正的问题:糖。 对于消费者来说,这是越来越重要的一点,所以我的产品糖含量很低。 它基本上没有酒精,比水更令人兴奋。

达伦:

不要泄露秘密公式。

奥黛丽:

我不会分享这个公式,但它是一个有趣的产品,因为它也专注于企业责任和可持续性。 对于今天的新品牌来说,这绝对是必要的。

达伦:

我只是想检查一下你对”可持续性”一词的使用。 当你说可持续发展时,世界上有些地方认为你指的是财务可持续性,即利润很高,而世界其他地方在谈论环境、社会和道德可持续性。 你说的是哪一个?

奥黛丽:

我会说混合。 我并不孤单;我们有一个团队在这个真棒项目,对我们来说重要的是可持续性的地球,所以环境肯定。

达伦:

在世界一些地方,可持续性意味着获得可持续的利润,在其他地方,这意味着环境可持续性;在另一些地方,这意味着成为一个负责任的企业。 哪一个是给你的?

奥黛丽:

我认为这是这些的混合体。 可持续的公司应该盈利,否则公司就没有存在,所以利润是绝对必要的。 同时,你需要考虑人和地球。

这是我们采取的一系列行动,将在所有这些领域提供一些积极的东西。 我们不能做任何事情,但我们的产品,身份和价值观,我们知道,我们可以对某些问题产生影响。

达伦:

早在20世纪70年代或80年代,就有一种叫做三重底线的东西,那就是人、利润,然后是地球。 你认为我们会回到那个吗?

奥黛丽:

绝对赞同。 看看气候变化正在发生什么。 它今天有了新的形象,因为它已经适应了我们的时代,但它比以往任何时候都更加重要。

达伦:

你也做一个播客自己,所以请给我一些反馈和提示,因为你的被称为品牌和新,这是由国际商标协会。 显然,你正在做一个播客的类别非常接近你的心。

奥黛丽:

绝对赞同。 你需要而且你知道,达伦 当你做播客时,你需要喜欢你覆盖的主题。 我有机会与国际商标协会合作制作播客;我是主人

基本上,它侧重于知识产权和品牌,但在社会、经济、政治、文化等一般背景下,我们谈论世界不同地区的不同话题。 在第一季(最近刚刚结束)我们专注于技术,所以我们谈论了很多知识产权和人工智能和物联网。

知识产权与所有这些相关领域之间的交互作用是什么?

达伦:

它正在改变景观。 仅仅为了清楚起见,当我们谈论知识产权时,我的理解是版权、商标和专利。 这是知识产权的合理广度,还是我应该考虑更多?

奥黛丽:

您可以考虑设计、数据库。 你提到了主要的支柱,但在它们背后还有其他权利,对于很多人来说,这些权利也具有现实性,这取决于你的行业,在那里你创造或开发新事物。

达伦:

当我们谈论知识产权时,我得到很多人说,法律因国家而异。 这是真的,还是围绕知识产权和版权之类的国际协议,还是它因市场而异?

奥黛丽:

它因市场而异。 希望协调某些领域,因为它为权利持有人提供了更多的保障。 这是找到一些共同点所必需的。 现在,例如,您在欧盟拥有此商标,涵盖所有欧盟国家。

您还有一个国际商标,在世界上许多国家/地区受到保护。 全球监管的一个例子是《马德里议定书》,当你谈论品牌时,它是非常重要的。

再次,这是两者兼而有之。 您拥有必须使用国际全球权利管理的当地权利。

达伦:

很多人抱怨说,当你在每一个市场得到保护的时候,它非常昂贵,所以它锁定了很多创新者,而且执行成本也很高,不是吗?

奥黛丽:

是的。 我想说,成本真的取决于你想保护的权利。 如果你谈论一个专利,它是真实的,因为它不仅关于权利,但已经做了所有的准备工作,检索,起草专利本身等。 商标便宜得多。 但同样,这取决于什么与您,您的业务或公司相关。

达伦:

因此,这取决于你所从事的市场以及你拥有什么样的保护?

奥黛丽:

是的。

达伦:

但是,即使执行它是非常昂贵的。 我被引述了60到10万美国,甚至是为了执行版权纠纷。

奥黛丽:

是的。 同样,您想要覆盖的市场或需要执法行动的市场之间存在一些差异。 如果您比较欧洲市场、法国、意大利或西班牙,并将其与美国进行比较。 当然,如果你想强制执行它,成本不会相同。

如果您想对另一个实体提起侵权诉讼,您需要定义什么与您最相关,哪里最有可能成功,哪些方面您向法院提起诉讼是有意义的。 你说的是真的,但这取决于市场。

达伦:

有些市场,如欧盟,他们已经协调了有关注册和保护知识产权的规则。 但是技术也使得它变得异常困难。 例如,我们处于代码争议的边缘的次数,而且只有许多不同的方法可以编写某些内容,这样人们才能获得围绕此类信息的保护?

奥黛丽:

这是一个非常好的问题,是我的播客,品牌和新的第一季的主题。 想想人工智能。 你能或如何保护机器的创造? 谁是作者?

取决于各国的答案也不一样。 当你与亚洲、欧洲或美洲的某些从业者交谈时,根据进步的不同,你将会有不同的答案。

我与日本的一位知识产权律师进行了非常有趣的讨论,他解释了在日本可能发生的事情。 我与印度的一位律师进行了同样的讨论,答案完全不同。

达伦:

把权利交给创建节目或AI的人是十分危险的,因为有些宗教可能会争辩说,他们的神创造了人类,所以上帝创造了所有的知识产权。

奥黛丽:

那我可以问你个问题吗? 谁是作者,机器?

达伦:

最终,机器创造了实际的知识产权,所以是的。 然后,如果机器是某人拥有的,那么事实上他们拥有它的权利。

奥黛丽:

围绕这一点有很多争论。

达伦:

编程机器的人拥有这个节目。 这是否意味着他们拥有该方案的产出? 不一定是因为有很多软件系统,程序员或所有者拥有软件,但客户,他们的数据进入它,他们拥有输出,因为它是他们的数据。

在这里,我们也许可以拥有共享所有权,因为有些人拥有某些级别,而其他人拥有其他位,他们应该能够保护其组件部分。

奥黛丽:

基本上,这是关于安全。 所有这些法规和规则都是为人类而不是机器而制定的。 因此,它是关于某些规则的未来,以及它们需要如何适应我们的时代和技术。

达伦:

当某人被雇用时,在他们的雇佣合同中,他们创造的一切归雇主所有,因此可以自动将您的知识产权分配给某人。 我们已经看到了雇佣合同的一天。 在一些国家,它被庄严地载入了它;您甚至不需要在合同中含蓄地声明它,因为它只是市场的规则。

也许这就是我们对机器可以采取的方向;拥有该机器的人拥有该机器的版权和知识产权。

奥黛丽:

我们将看到它是如何演变的。 在与思考知识产权世界中下一步内容的专家和远见卓识者讨论时,我没有看到就这个话题达成任何共识。

达伦:

在下一个层次上;当那些机器有自我意识时会发生什么,这是很长的路要走。 我们谈论人工智能,但实际上我们谈论的是它在算法和机器学习领域运行,而不是真正的有意识的机器意识本身,根据我的阅读,这还有很长的路要走。

奥黛丽:

是的。 当我们开始谈论机器情绪时,我们将看到。

达伦:

互联网技术对知识产权规律提出了很大的压力。 我们已经看到人们出于讽刺或政治言论而注册商标并更改商标。 很多时候,强制执行所有者权利的传统法律程序基本上失败了,因为它可以从这里互联网上掉下来,只出现在别的地方,你必须再次经历整个法律程序。

奥黛丽:

你完全正确;在互联网时代捍卫你的权利是非常困难的。

达伦:

你需要在某些方面,因为它的一部分应该围绕它是否真正损害你的知识产权的价值。 在澳大利亚有一种名为”维多利亚苦味”的啤酒,纹身艺术家去获得将纹身放在顾客身上的权利。 可悲的是,品牌所有者收到很多来自承办者的请求,因为死者想要在棺材上贴上标志。

这叫维多利亚苦味——对于澳大利亚的一些啤酒饮用者来说,这是终生的痴迷,但他们至少去获取版权,把这个品牌放在他们的墓碑上。

奥黛丽:

品牌所有者也呼吁决定什么是适当的或可接受的,以及如何对此作出反应。 有些人会作出反应,因为这实际上可能侵犯他们的权利,他们可能会提起法庭诉讼。 在其他情况下,他们可能会认为他们可以作出积极的反应,因为这也带来了一些宣传。

您有一系列由第三方使用的商标插图,可能导致业主的反应非常不同。

达伦:

在互联网上,人们更容易被拾起。 年轻的音乐家经常被拾起从现有的曲目提升音乐。 艺术家、电影制作人因使用商标设计作为电影内部的道具而被选中。 这一定是个雷区,从法律角度来看,不是吗?

奥黛丽:

是的。 你有很多合同 这是许多问题的关键,授权他人权利的使用、复制或表示。 如果你想使用他人的权利,最基本的事情是确保你可以这样做与适当的授权。

这是真的,互联网是快速的,你有这么多的内容,有时你觉得你不需要获得授权,但如果你遇到一个IP从业者,你想使用他人的权利,他或她会建议你这样做正确。

达伦:

那么,创新呢? 创新的一部分是从存在的东西中获得灵感,并找到新的方式或组合来组合。 知识产权在定义或保护创新方面起什么作用? 在创新方面,你可能会面临被指控借债或受到他人知识产权启发的风险。

奥黛丽:

它有着很深的联系。 如果你的创新没有得到适当的保护,你为什么要创新?

达伦:

绝对;做创新是一个很大的成本。

奥黛丽:

准确;这是智力的努力,人类的努力,它可以需要资源,金钱,强大的投资,所以当然你需要保护。 知识产权和创新绝对是相互联系和相互关联的。 一个不会没有另一个。 我甚至会扩大与知识产权相关的创新概念。

我的第一个播客季实际上是关于新方法,但我想到了什么对我们听众在未来有意义,它不仅与技术有关;这也是关于知识产权的变化和联系,以及我们的社会和经济如何变化。

它可以是气候变化,大麻合法化;这对知识产权有何影响,反之亦然。

达伦:

事实上,我们看到的不仅在大麻,但CBD石油和大麻行业和产品数量的巨大增长。 有现有的产品,如果你加入CBD油作为一个创新,这是否使其成为一个新产品? 还是产品的基础配方部分位于第一位?

因此,这些都是挑战世界各地的法律团队试图找出它是一个新产品,增强的产品,因此知识产权存在于其他地方。 这些是你发现自己正在处理的问题吗? 您的非酒精饮料有问题吗?

奥黛丽:

实际上没有,因为我没有CBD或THC。

达伦:

从多少是真正的新和有多少来自现有的知识产权的角度来看?

奥黛丽:

对我来说,它更专注于品牌。

达伦:

顺便说一下,你可以考虑CBD在你的产品。

奥黛丽:

下一次讨论也许。

达伦:

对不起,更多的是关于公式?

奥黛丽:

是的,对我来说,它专注于品牌和品牌建设,而不是这么多的公式,这是一个秘密的配方。 根据市场的不同,保护公式并非易事。

对于这个品牌来说,拥有一个能立即被消费者认可的独特标志是绝对关键。 这是基本的定义。

达伦:

我感兴趣的另一个领域是,传统上人们将品牌视为商标,当他们进入法律领域。 当他们考虑保护他们的品牌时,他们考虑了标志字体或包装设计,最近出现了一些有趣的案例。

我认为吉百利和蒙代尔兹试图加强他们的巧克力的紫色作为其中的一部分。 你认为这成为一个增加的保护领域,或者你认为我们应该看看非常独特的东西,而不是外围。 我认为紫色是很难提出的论点。

奥黛丽:

这是一个非常有趣的问题;知识产权界最热门的之一。 目前,文字是一种有限的资源。 即使是徽标也可以被视为有限的资源。 您拥有数百万个名称、设计和徽标。 这些新的保护领域(颜色,但也口味,声音,纹理)现在可以保护在相当重要的市场数量。

达伦:

声音特别大。 我们开始听到语音搜索作为一种技术,品牌正在寻求保护与他们的品牌相关的音频。 阿黛达或阿迪达斯,这是你需要保护的?

奥黛丽:

绝对赞同。

达伦:

技术如何让这个领域变得越来越困难,这令人着迷。 但是,法律捕捉什么是知识产权的方式是文字,特别是商标,因为商标将描述标志类型,包装,但它实际上不会使用视觉参考,因为它很难搜索。

奥黛丽:

绝对赞同。 对于从业者来说,了解我们如何保护更广泛的品牌是新的挑战之一。 我认为,随着这些技术的发展,它将会变得越来越大。

达伦:

音频很重要,因为我们也开始看到品牌发展签名声音作为助记符,提醒人们的品牌。 你也提到了味道。 所以,您也可以商标或保护香水和口味?

奥黛丽:

再次,如果它是与众不同的,并遵循所有法律要求,为什么不呢?

达伦:

我一直认为葡萄酒的口头描述,例如,”在酒后,用一个伟大的醋栗来胡椒粉…真的只是人们用有限的词汇来描述一些往往难以形容的东西吗? 我不确定我的红酒的口感、胡椒味或果味清脆的回味。 法律如何真正抓住这一点?

气味和味道不是令人难以置信的个人和主观;你解释它的方式?

奥黛丽:

您有一些客观的定义标准。 你有一些准则 我邀请你和你的听众阅读律师艾琳·卡博利写的关于我们称之为非传统商标的主题。 这是这个地区的圣经,她是我下一季播客的客人之一。

她涵盖了一切,所有这些领域,她解释了如何适当地保护一种味道。 这是相当技术性的;这很简单,但你有一些客观的标准。

达伦:

是否包括对成分的科学分析? 这当然是一个经验性措施;如果有些东西更甜,你会期望找到更多的糖,或更酸,其中的酯物会是它的一部分,不是吗?

奥黛丽:

是的。

达伦:

然后,它又回到了正在受到保护的配方,导致感官影响?

奥黛丽:

我会说不,这是不同的。 在商标中,您将寻找独特性,而对于配方,如果你想保护专利,你将不得不遵循其他标准。 你在不同的地区。 这很有趣,因为它是(非传统商标)一个正在建设的世界。

您仍有一些司法管辖区不接受它们,因此这是一项正在进行中的工作。 关于颜色的争论已经持续了一段时间。

达伦:

是的,这很有趣,因为它在不同的司法管辖区取得了不同的结果。 在一些市场,法院认定它是可保护的,而在另一些市场则不是。

奥黛丽:

是的。

达伦:

部分原因似乎归结于法官(对我来说,法律的弱点之一)认为使用该特定非传统商标的相似性或价值是否会使被指控侵犯经济利益的人,而不是围绕它更客观的决定,是类似的,它是否有价值。

奥黛丽:

你提出了一个重要的观点。 您有不同的法律制度,因此法官在普通法国家(例如美国或英国)的纬度可能与法国或拉丁美洲司法管辖区等大陆法系国家完全不同。 同样,您将有不同的方法,从国家/地区。

达伦:

好。我刚注意到我们的时间不多了。 这是一个迷人的谈话。 在我们结束之前,我确实有个问题要问你奥黛丽。 在所有商标和品牌以及保护商标和品牌的资金中,您认为商业因素仍堆积起来保护知识产权吗?

Ideal for marketers, advertis管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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