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针对营销人员和代理商的数字广告欺诈 101

Digital ad fraud

这篇文章是由Augustine Fou博士,一个数字营销人员,拥有超过25年的在内经验。 Fou博士是Omnicom价值1亿美元的医疗保健咨询集团前首席数字官。

你听说过广告欺诈,对吧? 你当然有。 但。。。

营销人员不认为广告欺诈会影响他们

TribeOS最近的一项研究证实,77%营销人员听说过广告欺诈。 但是,您是否知道,只有十分之一的人知道什么是广告欺诈及其运作方式? 大多数营销人员仍然认为广告欺诈不会影响他们,这是”别人的问题”。

这不是别人的问题 最大的输家是营销人员。 任何营销人员在数字领域花费任何广告预算都受广告欺诈的影响。 广告没有展示给人类。 此外,营销人员每花一美元就不到40美分用于展示广告,即”工作媒体”——因为60-70美分的美元流入了广告技术公司、代理商和其他数字中间商的口袋,这些公司正在最大化自己的收入。

更大的问题是广告欺诈。 因此,让我们退后一步,明确定义它是什么。 数字营销中的广告欺诈只是向机器人(软件程序)而不是向人类展示的广告。 当营销人员购买数字广告时,他们认为这些广告正在网站上向人类展示。

但是,坏人却建立了假网站,并使用假机器人流量,凭空产生虚假的广告展示。 这简直就像假冒的手袋或手表。 营销人员正在购买大量数字广告,他们的营销预算正直接进入这些网络罪犯的口袋。 营销人员没有得到他们支付的费用,这些营销活动不会带来任何业务成果。

广告欺诈是如何开始的?

在数字的早期,营销人员会去大型网站,即拥有大量人类受众并购买媒体库存的大型网站。 这意味着,当人类访问时,广告会在这些网页上展示。

多年来,越来越多的广告技术公司开始声称,营销人员可以利用他们的神奇技术在正确的时间向合适的人展示正确的广告,无论他们出现在何处,即在大量小型的长尾网站上。 这意味着营销人员不再需要从大型出版商购买库存;他们可以从广告技术公司购买,这些公司将在大量网站上投放广告。

通过这种方式,广告技术为坏人创造了创造大量网站的动机和机会,其唯一目的就是携带广告来赚钱。 问题是,很少有人知道这些网站或访问他们,也无法通过搜索找到它们。 没有流量来生成生成广告展示所需的网页浏览量。 于是坏人出去从流量销售商那里流量。

常识会告诉你,没有一群人坐在那里,除了去你告诉他们去的网站,什么也做不了。 因此,所有这些所谓的”源流量”是由机器人在稀薄的空气中创建的 – 软件程序被指示加载特定的网页,X次。 机器人创建者通过需要假流量的网站获得此流量的付费。

随着越来越多的美元从其他渠道涌入数字,大量美元吸引了越来越多的罪犯”进入它”-即广告欺诈。 他们开始自动创建虚假网站,并大幅扩展僵尸网络,以创造更多的流量,更多的广告展示,并给他们更多的收入。

麻省理工学院技术评论的一项研究显示,广告欺诈和点击欺诈是迄今为止最有利可图的僵尸网络用途。 广告欺诈的规模迅速被曲棍球所打击,到2015年,一家大型广告交易所被迫取消了92个”库存”,因为通过交易所销售广告的网站显然具有彻头彻尾的欺诈行为,如果不清理,交易所就会破产。

数字广告欺诈

坏人如何获得报酬?

如果欺诈如此明显,您可能想知道为什么它及时被捕获和停止。 嗯,这是因为激励机制不协调。 换句话说,当更多的广告展示通过他们的平台时,广告交换会赚更多的钱。

购买数字媒体的机构因以较低和更低的 CPU(每千次展示的成本)购买越来越大的数量而获得奖励。 如果欺诈被抓获并制止,这些中间商将赚得更少,因此他们被激励去继续,或者至少从另一个方向看,让它继续下去。 因此,你可以认为他们作为黑客和网络罪犯长期存在广告欺诈的同谋,即使这些中间商没有制造和维护自己的僵尸网络。

这就引出了一个很频繁的问题——坏人是如何得到报酬的? 很难想象黑客会走进银行,为他们制作的那些好机器人存入支票。 他们不需要。

遵循此资金线索:营销人员给媒体购买机构很大一部分广告预算。 媒体机构从大型广告交易所购买广告库存。 交易所向会员网站支付所展示广告的费用。 网站支付发送他们的机器人流量的流量代理。 流量经纪人支付给他们上游的流量卖家。

他们最终都为机器人主管支付他们的流量部分费用——有点像僵尸网络上的分时度假。 甚至不需要很多黑客,他们足够先进,足以制造机器人,维护僵尸网络,以推动广告欺诈的大规模。 只有少数会做。 其余的是中间商,只是”抢夺”机会——低买,高卖(CPMs)。

认证有助于减少欺诈吗?

不,如果认证也是假的情况下。

你认为给一家公司的认证,即”自我声明”他们诚实、干净、没有欺诈,真的会保护你吗? 事实上,它可能具有相反的效果——它给营销人员一种虚假的安全感,因为他们认为他们受到保护,而事实正好相反——即罪犯继续在光天化日之下活动。

一些人甚至在美国有真正的注册公司,甚至可能设立办事处作为掩护——如果他们的公司地址是邮政信箱,那太明显了。 检查公司是否存在与检查公司是否实施欺诈、广告欺诈不同。

欺诈检测公司不捕获和消除广告欺诈?

是的,但不是全部。

如果技术被调整以寻找机器人-又名IVT(无效流量),那么它会找到IVT。 但它将错过它不寻找的其他形式的欺诈,如移动应用在后台不断加载广告或欺诈性地点击广告。

2019 年 4 月 – Google Play 商店的热门应用滥用权限并实施广告欺诈

2019 年 3 月 –这个巨大的广告欺诈计划通过在 Android 应用程序中投放隐藏视频广告耗尽了用户的电池和数据

2018 年 11 月 –这些广受欢迎的 Android 应用程序一直在用户背后实施广告欺诈

2018 年 10 月 –安装在数百万 Android 手机上的应用程序跟踪用户行为,以执行数百万美元的广告欺诈计划

等。

顺便说一下,这些欺诈检测技术公司都没有针对人类进行衡量;他们只寻找IVT,这就像做”一半的工作”,因为”不是IVT”并不一定意味着”人”。 它可能是无法衡量的;或者没有足够的信息来标记它机器人与否。

数字广告欺诈

那又怎样?

既然你有一些关于广告欺诈的背景,就问更多的问题;提出棘手的问题。 不要以为”一切都很好”。 毕竟是2020年;你允许广告欺诈继续给网络罪犯的口袋打线,而不是得到你支付的费用——广告展示给人类的时间有多长。

过去,你可能会因为揭露广告欺诈而失去工作,今天,你更真实地会因为允许欺诈继续或掩盖欺诈而失去工作。

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Dr. Augustine Fou is a digital marketer with over 25 years of in-the-trenches experience. Dr. Fou was the former Chief Digital Officer of Omnicom's $100 million Healthcare Consultancy Group and taught executive courses on digital strategy at Rutgers University and New York University. Today marketers seek his expertise to identify ad fraud and optimize their digital marketing campaigns.

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