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零基预算法能否将营销预算螺旋式化为零?

Zero based budgeting

这个职位是由Darren WoolleyTrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

当与市场营销的对话转向零基预算法或 ZBB 时,有两个主要反应。 第一种是眼神呆滞或辞职,这意味着几个小时的财务型会议和营销预算的某种削减,或恐惧的神情,通常你会在那些已经经历过这个过程的营销人员眼里看到恐惧。

让我们在前面找出一些神话吧。 基于零基预算法并不新鲜。 由德州仪器(TI)的Peter Pyhrr在20世纪70年代(是的,N年前)开发,这种方法并不是为了减少预算,而是为了确保公司投资于有投资回报的领域。

ZBB的方法不同于传统的预算编制。 传统上,您采用去年的预算,并根据多项因素(包括业务表现、战略计划或经济前景等)来协商增减。 另一方面,ZBB 假定您从零开始,并根据所需的工作和该投资的好处或回报建立预算。

零基预算法的重点不是以零结束,而是从零开始并积累。 那么,为什么这么多的营销人员将ZBB与将营销预算降至零联系在一起呢? 答案是双重的。 首先是 ZBB 经常被主要咨询公司出售和实施的方式(我们一直处于接收端)。 其次,营销人员在计算他们在广告和媒体方面的投资的大部分资金时,往往面临财务收益或投资回报的挑战。

让我们分别看一下这些。 在过去十年中,扩大营销范围的主要咨询公司数量有所增加。 许多人投资营销主题专家,加深他们对营销学科的见解和理解。 没有改变的是,他们中的大多数人向首席执行官和首席财务官出售其项目的价值。

在营销方面只有两个价值主张。 您要么提高财务绩效,增加收入和利润,要么降低成本以节省成本。 在ZBB方面,其初衷是将投资与成果联系起来,消除浪费,从而提高投资回报。 但是,当 ZBB 作为成本最小化器和储蓄生成器出售时,它就会变为仅此 — 预算削减者。

如果顾问公司能获得100万美元的费用获得批准,它需要产生该费用的显著倍数。 因此,ZBB进程侧重于降低成本,从而减少预算。

我们由一个营销团队聘请,帮助他们与一家大型咨询公司合作,由首席财务官参与在组织中实施 ZBB,现在轮到营销了。 很显然,顾问们完全关心的是降低成本,而不是通过制定营销预算分析的方式来提高投资回报。

他们使用的支出基准(如工作与非工作比率(媒体投资与所有其他相关成本的比率)以及每投资一美元的营销 FTEs,而不是任何提及 ROI 或 ROMI。 具有讽刺意味的是,他们采用相同的工作与非工作比率基准,以支付媒体和拥有,赚取和共享媒体成本。 换句话说,一种完全不恰当的做法,会显著而谬误地减少营销预算。

虽然营销人员感谢我们的建议,顾问们开始拒绝与我们会面或回答我们的任何问题,因此我们不得不躲在幕后。

那么,顾问们如何摆脱这种方法呢? 根据预计的节省(10 – 15 %的总营销支出是经验法则,我被告知)很容易证明他们的费用是合理的。 但同样,许多营销人员无法为其广告和媒体活动提供理由,其形式是”媒体回报和营销投资”。 这是一个零基预算法的大问题。 而这个问题,取决于类别和战略目标,可能难以解决。

然而,这并不意味着营销人员应该害怕ZBB。 它确实提供了一个独特的机会来审查和分析每年在营销计划中积累的许多活动,消耗预算,您可以使用这些预算来创新营销方法,或者至少测试和学习新机会。

因为底线是 ZBB 不是关于减少预算,而是为了将预算分摊到对企业单位产生最大影响的地方。 当然,除非这样做只是为了节省开支。

本文于2020年3月13日首次出现在Campaign Asia

您的预算是如何设置的? 从上到下? 还是自下而上? 您使用的是零基预算法吗?在此了解我们如何协助预算制定和测量

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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