这是一个可怕的行业形势,但它是基于硬数据和事实。 请考虑以下事项:

  1. 广告客户已经接管了营销方向,将他们的合作伙伴缩减为低薪执行者,但在过去十年中,这还没有将品牌增长恢复到2008年以前的水平。 面对媒体分裂、电子商务以及我们社会的代际/人口变化,”推动品牌增长的原因”仍然笼罩着混乱。 COVID-19 中断增加了这一问题的不确定性。 危机过去后,该行业很可能对推动品牌增长的媒体和创意选择保持同样困惑。
  1. 为了应对低品牌增长率,尽管数字、移动和社交广告导致产量大幅增加,但代理费每年都在削减。 这压低了代理产出的价格。 我认为没有什么能扭转这一趋势——各机构已经勉强接受价格下降,认为这是通过持续降低成本来处理的正常操作。
  1. 各广告代理机构经常缩减和缩小规模,清算其解决问题的能力,以便在价格不断下跌的情况下产生短期利润。 各机构现在人手不足,人数相对较少,本月宣布的最近一轮成本削减(WPP、Omnicom、Publicis、Dentsu Aegis)只会加速这一不幸趋势。 各广告代理机构在进入恢复期时将虚弱不善。
  1. 控股公司此刻处境艰难。 控股公司在降低成本的业务之外增值的能力有限。 控股公司股价自当前危机前一直下跌——Publicis的高点出现在2014年;WPP在2015年;Omnicom 在 2016 年。 鉴于控股公司需要从机构采取极端的成本削减措施,控股公司在这场危机后如何恢复增长和盈利能力? 如果它们不能再次增长,它们将被华尔街打破,华尔街的投资者可能会得出这样的结论:这些部分的价值超过了整体。

业界长期采取的成本削减措施,已解决短期财务挑战,但这些措施对加强行业能力毫无帮助。 令人痛心的是,如今成本削减的规模——旨在支撑股价——却对未来产生了挖深洞的效果。

相反,机构首席执行官和广告客户 CMO 需要投资,学习如何掌握分散的媒体组合,并在 COVID-19 危机过去后恢复品牌增长。 成功实现品牌增长将摆脱成本和费用的压力;品牌的成功将转化为华尔街的成功。

投资于能力并成功帮助客户增长的机构应该能够收取更高的价格,从而在行业价格下下下限,恢复其运营的财务健康。 这方面的成功将帮助他们为更好的人才和员工支付适当的费用,以处理他们广泛的工作量。

为COVID-19后做好准备所需要的是投资,而不是绝望的成本削减努力,只会使事情变得更糟。

控股公司应考虑在损益表和资产负债表上投入数十亿美元,为未来几年创造投资储备。 忘记为2020年的股价辩护——这是一个失败的原因。 用储备为未来投资。

尽管私人股本公司的努力可能需要让行业高管们如此专注地专注于季度财务业绩,从而让他们暂时放弃投资,而不是进一步削弱他们的运营。

如果今天计划这样做,这将是一个更好的结果——而不是看到它在COVID-19危机过去后成为行业失败的结果。

照片信用:罗兹·查斯特,The New Yorker,The Cartoon Bank。 有权限

2020年4月22日首次在Media Village出版

我们的工作范围管理服务评估您当前的机构工作范围, 并根据您的需求推荐最佳方法。 点击此处了解更多