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辩证的看数字供应链

Digital Supply Chain

这篇文章是由Stephen Wright,他在程序化广告代理机构工作了两年后,最近回到TrinityP3领导媒体咨询。

上个月,英国ISBA公布了他们期待已久的”程序性供应链透明度”研究的结果。

十八个月来,这是第一次对备受指责的数字供应链进行大规模研究。

全球贸易媒体一直对调查结果表示欢迎,但在澳大利亚,有些人似乎只关注负面因素。

“88%广告无法追踪”和”50%广告支出消失”的标题对研究和发现不公平。

在这个博客中,我们解压缩了研究结果,看看已经取得的成就,确定它的价值,并提出如何让行业在研究的基础上积极向前发展。

背景

3年前,当透明度问题首次出现时,研究估计,只有不到40%基金到了出版商那里。

在英国,英国《金融时报》在其网站上购买了活动,发现他们通过数字供应链只收到30%。

ISBA PWC的研究报告说,平均51%返回出版商。

改善至少11%可能多达21%。

这本身是令人鼓舞的进展。

广告客户承受的压力已经获得了回报。

但是,这49%仍然存在,有多少是值得怀疑的,有多少合理的成本来资助供应链的必要步骤。

代理需求方面有7%归因代理费,8%归DSP费,10%技术费。

总共25%。

出版商供应方 8%SSP 费用和 1%技术费用。

总计 9%。

这占49%34%,平均余额为15%被列为”未知增量”。

未回答的关键问题

令人失望的是,鉴于丰富的技术专家在供应链的各个阶段拥有丰富的经验,因此没有试图表明这34项合并费用是否合理。

这是一个令人难以置信的重要问题,似乎在辩论中消失了。

该行业迫切需要建立某种基准,反映供应链中各方的可接受行为,从而对所提供的服务给予适当的奖励。

当然,会有一个范围,但什么是平均平均基准,我们可以建立作为一个目标和目标。

未能确定这一点,让记者和评论家们能够用标题来竞选,这意味着50%支出正在欺诈性地消失。

如果34%太高,那他应该是多少?

总是有范围的,但必须有一个可接受的平均基准,以便进行更知情的讨论和辩论。

未知15%

除了34%以外,还有15%不能归因于供应链中任何已知的来源。

对于一项在一路上得到各方全面合作的研究来说,这一比例相当高。

报告中列出了一长串的可能性,其中唯一具有任何合法性的是外汇兑换,所有其他可能性只不过是”有人在安静时多拿一块馅饼”的报婉言。

同样令人担心的是,这个”未知三角洲”在一个案例中高达85%,在许多情况下上升了20%左右。

鉴于该研究只包括大型主流广告客户通过大型媒体代理集团进行业务,并且发现他们只能跟踪提交的预订总量的12%,这引发了人们对于行业边缘地区可能发生的情况的质疑,因为受教育程度较低的广告客户通过较小的广告代理机构运营。

它表明,此研究可能仅代表最佳案例。

另一个思考领域涉及出版商供应方面的9%项费用。

这些是出版商为允许他们出售库存而支付的费用。

研究数字总是表明,此费用没有返回给发布商,并且丢失在供应链中,但它是他们控制的费用的组成部分,并且自愿付费以产生广告客户收入。

很难将其归类为供应链中损失的收入。

它有效地接收和再投资由出版商。

那么这对营销人员意味着什么呢?

1. 与您的营销人员合作

  • PWC 在其机构和广告技术提供商的合作下花了 2 年时间,在 12 %活动中实现了可见性。
  • 您可能在合同中拥有审计权利,但任何在此领域行使审计权的尝试都将是昂贵的,而且基本上都是徒劳的。
  • 与您的代理机构合作,讨论其控制范围内的供应链要素。

2. 媒体代理机构不应过分承担责任

  • 媒体机构在3年前,当事情曝光时,就大为火热。 这有根据,也有部分理由。
  • 自那时以来,媒体控股公司已经剥离了他们在技术供应商中间商中的份额,转而采用更加开放的合同条款。
  • 有15%未知的费用仍然松散,但这不应该被视为一个未公开的代理佣金。

3. 对于较大的广告客户来说,这不像头条新闻所暗示的那么糟糕

  • 头条新闻显示,88%交易仍然模糊不清,50%基金被交易,这具有误导性。
  • 研究表明,15%广告客户资金仍然下落不明,另外5%需要更高水平的证实和验证。

4. 如果您是较小的数字广告客户,这代表了最佳案例

  • 研究中的广告客户是拥有大量内部专业知识和知识的重要支出者。
  • 如果您不太精通数字,预算较少,依赖外部建议,那么整个供应链的定价可能比研究中的定价要高。
  • 对于您来说,这可能是一个最佳情况。

5. 注重产出和价值成果

  • 仍然未知数。 虽然这一进程本身运作,但你应该侧重于原子能机构提供的产出。
  • 您是否制定了明确的目标和指标、他们的表现如何、优化时间表的频率、工作内容以及原因?

 

仍有许多调查工作要完成,但代理集团和Ad Tech合作伙伴的合作是朝着正确方向迈出的重要一步。

做批评家很容易,但业界最好为ISBA和PWC取得的进展喝彩,并共同努力从这里向前迈进。

对于 TrinityP3,最关键的两个事项是 – 为供应链成本建立适当和公平的行业基准,并倡导新技术,为 15 %未知因素提供透明度。

TrinityP3 提供支持包,可帮助广告客户,并可以查看数字服务通过其当前代理合作伙伴定价和提供的条款。 点击此处了解我们的综合媒体评估服务

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Stephen has enjoyed management roles as Media Director at Saatchi & Saatchi and M&C Saatchi, has lectured in media at the University of Technology Sydney and worked on the media owner side as Director of Advertising and Communications at Fairfax. He has recently returned to TrinityP3 to head media consulting after 2 years at a specialist programmatic agency.

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