Top

数字广告欺诈不是技术问题,它是一个激励问题

ad fraud incentives

这篇文章是由Augustine Fou博士著写。他是一名有超过25年的业内经验的数字营销人员。 Fou博士是Omnicom价值1亿美元的医疗保健咨询集团前首席数字官。

广告欺诈已解决。 或者因此声称,一个贸易机构在推特上说,它”在一种可以减少在线欺诈超过83的方法上取得了巨大的突破”(2017年),他们可以”减少超过94%的欺诈”(2019年)。 另一家贸易机构认为,手机欺诈”几乎不存在”。 因此,每个人都应该吃点定心丸,并尽可能多地继续购买数字广告。

但是广告欺诈并没有得到解决。 相反,它处于有史以来的最高水平,无论是在金钱还是比率上——曝光的欺诈比率百分比。 不要听我的话,查看您自己的数据和分析,了解那些毫无意义的事情。 我在本剧本中概述了一些要查找的东西

看看这些”有史以来最大的”僵尸网络发现年复一年。 我们面对黑客,他们的工作是破解你的防御和掩盖他们的踪迹,这样他们就可以通过窃取你的广告预算来不断赚钱。 你认为没有欺诈只是因为你看不到它,或者今年和未来几年不会再有另一个”有史以来最大的”欺诈计划?

 

欺诈计划

那么,为什么广告欺诈还没有得到解决呢? 有无数的委员会、工作组、透明度监督机构、贸易组织、标准制定机构、经认可的欺诈检测技术公司等。 广告欺诈尚未解决,因为当前广告技术生态系统中的大多数方面不希望这样做。

想想看,在互联网的早期,有买家和卖家——购买广告展示的营销人员和有”库存”出售的出版商。 多年来,越来越多的中间商在买家和卖家之间插手,他们每个人都是公司,以最大化自己的利润,即从供应链中获取尽可能多的价值。 因此,有固有的利益冲突和根深蒂固的激励因素,以保持这种赚钱机器的运转。

以下不是对任何公司或个人的起诉,而是揭露一些大多数人不知道的隐藏动机。 我也应该注意到,有个人,在公司工作,谁试图做正确的事,以减少广告欺诈,但谁不允许暴露他们看到的欺诈或采取行动,以阻止它。

这就是为什么供应链中的不同方面宁愿广告欺诈继续下去,而不是减少或解决它。

卖家

这些参与方可以通过增加网站流量、增加视频观看量、增加应用时间等来增加自己的收入。 方便的是,有许多卖家的所有这些东西,有些人甚至声称出售”干净”或”有效”流量。

嗯,我想知道为什么他们要声称流量有效? 也许根本就没有一群人坐在那里,除了去这些特定的网站,查看这些特定的视频,或使用这些特定的应用程序,别无他法。 因此,大多数(如果不是全部)都是制造出来的,而不是实际的人观看广告——即欺诈。

不幸的是,也有欺诈检测技术公司无法检测到欺诈,因此流量被标记为”有效”。 但请记住,”有效”并不意味着它是人。 还有一些卖家是彻头彻尾的欺诈行为——他们设置虚假网站或应用程序,将广告技术贴在他们身上以投放广告,并购买所有虚假流量和用户。

他们有各种动机,使欺诈继续,以尽可能长的时间赚更多的钱。

广告代理机构

他们由营销人员支付购买其数字媒体的费用。 当更大的预算提供给它们时,广告代理机构会赚更多的钱。 因此,他们希望购买更多的曝光,而不是更少,这样他们就可以花更多的客户预算。 我还看到机构使用有缺陷的欺诈检测技术(来自他们自己的控股公司),错误地显示非常高的欺诈水平,以勒索出版商的退款。

他们保留退款为自己,而不是把它转回他们的客户 – 他们希望欺诈继续下去,使他们获得更多的利润。 广告代理控股公司设立了交易台,并强迫其所有机构使用,这样他们就可以敲诈自己的客户——他们在媒体上给客户一些名义上的折扣,但在公开交易所以便宜得多的价格购买同样的媒体,而不告诉客户——即将差额作为自己的利润。

交流

这些各方是买卖双方之间的交易市场,他们通过他们的系统获得更多曝光,赚更多的钱。 因此,他们完全有动力最大限度地利用这种”流量”,并将任何会危及此情况的行为降至最低,即发现广告欺诈,并必须踢出违规网站和应用程序。

当然,他们都意识到了欺诈,甚至可能在”调查它”。 但是,交易所甚至没有封锁数据中心,而且他们的软件里没有任何内容允许他们的客户端这样做,这一事实揭示了他们的真实意图。 许多人甚至没有阻止机器人,告诉他们他们是机器人,除非和直到客户端坚持它。

欺诈检测技术

这些公司可能从良好的意图开始。 但是,不要让这些好意妨碍收入和增长;只是出售,出售,出售。 事实上,媒体买家倾向于选择欺诈检测公司,这些公司往往会发现更多的欺诈,因为它可以帮助他们获得更大的退款,他们的媒体,降低平均成本。

另一方面,卖家倾向于选择不同的欺诈检测技术,而技术往往发现欺诈较少;因为这可以帮助他们抵御退款和制造货物。 两人都从未询问过测量的准确性。 瞠目结舌! 还有那些彻头彻尾的欺诈卖家,他们喜欢欺诈检测技术一直把一切都贴上”有效”的标签,这样他们也可以继续销售。

云平台

这些公司使广告欺诈蓬勃发展,规模前所未有的,因为坏人的进入成本几乎为零。 他们甚至不需要购买服务器和设置互联网连接;他们只需要支付他们在云中使用的东西。

在云平台上创建软件机器人的人正在向客户付款,而且无论如何都没有禁止广告欺诈的法律。 因此,即使云平台可以检查每个数据包的机器人活动,为什么它们(并减少自己的收入)? 他们可能会采取ISP的立场早在90年代,当音乐行业来到他们帮助,以吸引个人盗版音乐。 ISP说这不是他们的工作,他们不会这样做。 这里也一样。

采购

多年来,采购部门越来越多地介入,以帮助找到效率、更好的供应商,并最终降低成本。 但是,采购团队正给供应商施加巨大压力,要求他们以尽可能低的价格购买尽可能多的展示,因此,这些供应商提供的唯一方式就是购买低成本的欺诈性展示,并混合这些展示。

不要相信这个令人发指的神话,’欺诈是定价’,因为较低的CMS。 当买家将 CpM 从 30 美元降至 3 美元时,他们还购买了 10 倍以上的广告展示。 因此,他们的总体支出从未真正下降,他们让自己面临更多的欺诈,而不是更少,正是因为他们购买低成本的东西。

现在,他们沉迷于低CPM库存,如快克可卡因。 如果减少广告欺诈,购买此类库存就会减少。 多个来源已经证实,他们积极和故意购买欺诈,因为他们知道这是更便宜的,只是为了让他们的客户从他们这里来采购。

买家

可悲的是,即使是预算被盗的广告客户/买家,也具有掩盖广告欺诈的动机。 这被称为FOFO:”害怕被发现”(迈克·多纳休的一个术语)。 营销人员害怕发现他们的竞选活动中有欺诈行为,因此他们选择相信那些古怪的欺诈检测报告和行业贸易机构,告诉他们一切都很好。

不仅发现是尴尬的,这意味着他们实际上必须做额外的工作,清理它,并购买更好的。 如果欺诈真正得到解决,购买”广告库存”可能要少得多。 因此,对于许多广告高管来说,他们的荣誉徽章是他们花了多少钱,广告欺诈的继续对他们的绩效奖金甚至工作都至关重要。 任何使他们更难”随便花”的东西都是他们不想听到的。

贸易机构

大多数是该行业的啦啦队。 事实上,由于他们在会费上赚钱,他们必须让会员满意,促进他们的利益,即使这些公司正在进行欺诈。 有些人还制定了标准和流程,以”欺诈斗争努力”为名,但完全没有杀伤力,实际上毫无用处,因为它们使欺诈能够在光天化日之下继续。

这不是唯一一个真实的行业。 回想2008年的金融危机。 原本应该防止这类事情的监督机构后来被揭露为同谋,或者只是另视其道,这样各方就可以在光天化日之下继续运作。

风险投资

谁认为风险资本家希望广告欺诈继续下去? 你应该,因为这些风投投资于广告技术公司,并正在寻找”曲棍球棒”的增长,使他们能够赚吨钱和兑现。 这种所谓的”超缩放”只是当今快速致富计划的一种格言。

在数字化领域,公司可以更快速地扩展,不受物理世界的限制,因为它们只会伪造一切:用户、流量、参与度等。 看看过去20年的广告支持的互联网。 在看电视、收听广播、玩游戏等内容的同时,在线、使用移动应用、观看视频的用户数量。 —— 远远超过了地球上实际人类的清醒时间。

人类移动速度不够快或急剧增加,不足以支持风投正在寻找的疯狂增长率。 唯一能快速扩展的是广告欺诈 – 机器人可以超大规模流量、视频观看、应用使用情况、广告展示次数等。 因此,即使是风投也会喜欢广告欺诈继续下去。 但请注意,第一次崩溃是肥皂泡。 这个是气球 “爆裂”即将发生。

那又怎样?

由于业内没有人想解决欺诈问题,如果您关心广告欺诈,您必须自己解决或减少欺诈。 没有必要试图为这个行业解决这个问题,因为没有人愿意听到它,每个人都想维持现状,这样他们才能继续赚钱。

您是否担心从媒体投资中获得的价值? 点击此处了解我们的综合媒体评估服务

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Dr. Augustine Fou is a digital marketer with over 25 years of in-the-trenches experience. Dr. Fou was the former Chief Digital Officer of Omnicom's $100 million Healthcare Consultancy Group and taught executive courses on digital strategy at Rutgers University and New York University. Today marketers seek his expertise to identify ad fraud and optimize their digital marketing campaigns.

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share
Buffer
Pin