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管理营销:体验的力量

Meredith_Cranmer

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Meredith Cranmer是Because Creative Experience 澳新联合创始人兼董事总经理,其公司被评为2019年度最佳体验和促销营销代理公司。 在英国公司工作后,Meredith 在悉尼开设了办事处,专注于为客户打造卓越的品牌和客户体验。 她讨论并试图澄清在公共关系、活动、赞助和体验之间经常出现的混淆。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们与行业思想领袖和从业人员讨论营销、媒体和广告所面临的问题和机遇。

今天,我和梅雷迪斯·克兰默(Meredith Cranmer)坐在一起,澳新银行联合创始人兼董事总经理,在”因为创意体验”,这是B&T2019年的体验和促销机构。 欢迎 梅雷迪斯

梅瑞狄斯:

非常感谢, 达伦。 很高兴来到这里。

达伦:

因为什么? 对不起,这是一个显而易见的问题。

梅瑞狄斯:

因为我们很高兴,我们令人惊讶。 伟大的事情是 ‘因为’ 是一个真正的行动词, 所以在能够使事情发生 – 因为为什么不。 最初,我们拥有了一大个B和一个大的E+品牌体验——因为和效果一样,我们意识到聪明更多的是简单,所以’因为’是我们登陆的地方。

达伦:

你其实是因为在澳大利亚的创始人, 不是吗?

梅瑞狄斯:

是的。 我在伦敦的代理机构工作了5年,想更接近新西兰,有一天晚上,我醉酒地向我们的全球创始人提到,我想有一天创办一家代理公司。 在话从你嘴里说出来之前,你要搬到悉尼去,做一份3年的合同,借大笔贷款,创业。 我不认为自己是企业家;我认为自己可能是一个企业主和创造者。

这就是我创业之路,但我们当时没有足迹,因为澳大利亚会是什么样子,采取一个独立的,经验性的全球机构实际上意味着什么。 天真是件美妙的事。 那是2011年。

达伦:

盲目的乐观和热情。

梅瑞狄斯:

完全,我真的很爱我们所做的,我爱我们的客户,我仍然这样做。 我很幸运,当时所有的英国人都离开伦敦去澳大利亚,因为澳大利亚没有全球金融危机;那是其他人的问题

所以,我很幸运,有几个关键的人,我曾与谁搬到这里谁,虽然他们不能让我的业务(没有人得到你的生意,你总是赢得它自己),他们能够打开一些门。 但第一年是可怕的一年。

达伦:

这是一个非常好的区别, 因为它是惊人的, 作为一个球场顾问, 去的机构的数量, ‘感谢业务’ 。 然后,我去,’不。不。不,我们只开门,我们创造机会’。 真正赢得生意还是由机构来决定。

梅瑞狄斯:

完全是因为你总是可以甩掉它。 或者你可以像弱者一样, 有这样一个伟大的球场, 你知道当你降落它。

达伦:

但是,即使别人打开了大门,你还是赢得了那一项生意。 但从经验上来说,这是一个竞争激烈的市场或类别,在很多方面都难以与差异化斗争——你同意吗?

梅瑞狄斯:

我会这么说, 因为我们有土地抢夺领土, 每个人都在。 你有你的利基专家,然后你的大型全球机构,做经验太,他们有一个两个人的部门,所以他们做经验。 我不会从这一点,但它是一个相当成熟的渠道和纪律和围绕它的营销集,并具有深刻的理解,不仅做了100s,但1000s的运动,我可以看到它会如何混淆的人购买体验。

但是,只有当一个机构出了问题,你才明白,他们不知道。 他们有几个很好的案例研究,但从事该业务的人,这不是他们的核心专长;他们实际上是一个高于线机构, 这就是他们相信的。

我们从专家的角度来看,我们始终相信那一个现场时刻。 现在,这个活的时刻延伸到之前和之后,以及它附带的所有放大,但这是我们对世界的看法,我认为站在某件事上真的很重要。

达伦:

所以,梅雷迪斯,只要扩大一下。 我必须告诉你, 当一个营销人员开始和我谈论一个经验代理时, 我会问他们实际上是什么意思。 而且他们往往不太确定;他们会说事件或其他东西。 但给我们一种视角感,因为要带去它是什么。 类别是什么? 你做什么?

梅瑞狄斯:

嗯,可能是个事件。 这可能是一次经历。 这可能是一个赞助激活。 采样之间也有一种划分。

达伦:

购物者营销。

梅瑞狄斯:

完全。 我相信这都是品牌体验。 品牌体验是它自己的事,与客户体验混淆。 但我认为经验通常会有人类互动和经验的活的时刻。 你可以争辩说,现在任何事情都是经验性的;你可以有体验广告和类似的东西, 但对我们来说, 这是生活, 创造一个时刻, 情感驱动。

如果我们看抽样,大多数抽样只是把一个样本放在某人的手中尽可能便宜,而只要你添加一些层的人参与和情感,它可以成为别的东西。

达伦:

我微笑是因为如果你看看 Costco 和那些大商店等地的抽样, 它的情绪几乎是贪吃, 贪婪。

梅瑞狄斯:

一根棍子上能拿多少块奶酪?

达伦:

或者, 有人可以回去多少次或推入别人。

梅瑞狄斯:

但是,将这一点转变为一项参与,我想到 Costco 和很多创始人,他们自己进行采样,他们会谈论故事和他们的产品,并识别为什么这个产品是绝对正确的。 一旦订婚,关系,谈话变得更加定制,然后采样体验可以从非常一维的东西,我们只是推动猫粮的一天和奶酪在棍子上的第二天的东西更有意义。

达伦:

但公关公司非常投入体验。

梅瑞狄斯:

是啊,有意思 我们不从事代理工作。 传统上,这不是伟大的生意;双重手续费和现场环境。 我最近与一家公关机构交谈过,他说我们可以做任何事情 0 到 100 人,但一旦它得到超过 100 人,我们不擅长创建这些类型的事件。

我们谈论的是 1000 人参与彩色运行类型的体验, 或者我们为旅游体验做大型双层巴士账单或类似的东西。 他们只是没有生产类型的专业知识。 是的,一些公关机构做一些伟大的经验,特别是影响者激活和越来越多的经验正在进入那些更小,身临其境,高影响事件与影响者激活他们,以便我们可以传播的信息广泛和广泛。

有很多重叠, 但据了解, 一个公关机构会从公关的角度来看。 那么,你买什么,你在找什么观点?

达伦:

当你说这个观点时,你的意思是他们可能正在寻找创建一个体验性事件,以获得额外的覆盖。

梅瑞狄斯:

有新闻标题, 是的, 确切地说。

达伦:

就像给蒂姆 · 塔姆斯在马丁广场

梅瑞狄斯:

因为没有人在他们头脑清醒会说, 马丁广场是一个伟大的地方激活, 除非你想接触媒体。

达伦:

你就在第七频道的演播室外面

梅瑞狄斯:

完全。 你勾选马丁广场为另一个目标。 你会看到某些风格的激活, 公关机构会做, 但他们涉足沉浸式技术? 可能不会。 他们是否处于经验的前沿? 可能不是因为他们的 Kpi 是得到赢得的媒体。

达伦:

你前一次提到你是如何在伦敦工作的 你是从新西兰到的? 现在你在这里做生意有多久了?

梅瑞狄斯:

今年是9年。

达伦:

那么,英国和澳大利亚在体验方法上最大的区别是什么?

梅瑞狄斯:

我觉得英国要霸气的要大。每隔一周,就会有另一个居住,另一个弹出窗口,另一个身临其境的体验。 我只是觉得风景很难和媒体切割。 英国媒体进入市场的点可以说是更昂贵。 在这里看电视更便宜。 你可以获得良好的家庭渗透率。 这是一件事——更具竞争力。

我认为这里有很多伟大的创意。 但我看到这里的人们说,’我喜欢这样,但对我们来说有点太冒险了’。 或者他们会从我们这里买一个球场概念, 然后带着完全被水冲洗或保守的东西运行, 因为担心我们正在推动它。

这几乎就像你被选中突破界限,但当谈到它有一个真正的可怕的猫的失败,这是一个耻辱,因为这是一个伟大的国家做的经验。

达伦:

这是一个有趣的观察,因为它不只是在经验。 我听说, 从这么多不同的机构, 所有不同类型的。 你被选中是因为你在突破界限,你创造新的东西,你不断创新,所有的东西营销人员说。

梅瑞狄斯:

但是我想先看到别人做。

达伦:

机构在推销过程中也观察到,您经常与营销领域最资深的人交谈,然后实施将实施工作交给有自然保守主义的中级或初级营销级别。

梅瑞狄斯:

是的, 经验营销有时可能是艰苦的工作, 我们一天中的工作时间都有限。 我看到的是,在这里赢得经验的营销人员正在做很多事;他们理解它,以及这对他们的业务意味着什么。 他们不是在潜入和退出它。

他们清楚地了解哪些体验在每种类型的活动中都不起作用。 社会放大,照片力学;不是每个人都想在活动中做一个哈希标签, 除非它是 Coachella, 所以让我们不要试图在一些非常保守的活动中做。 人们选择创新。

我也看到没有足够的测试和学习和测量预算。 这要回到我在中国的时间,在那里,我们的一些客户,我们随意地不得不把5个预算用于测量。 这种测量要么由客户内部进行,要么由第三方研究机构合作。

这种情况经常发生。 我看到这里发生这种事吗? 没有那么多, 这是一个耻辱, 因为我们最终标记自己的家庭作业。 从原则的角度来看, 这不是很好。 随着投资持续增加,即使您使用自己的数据和公司来做到这一点,我们也应该做更多工作。

和测试和学习;好吧,我们到了年底,我们有50,000美元——让我们做一些事,让我们拿走那些KPI,而KPI就变成了”让我们在这里学习一些我们可以构建的东西”。 我不认为这发生在这里这么多。 我不认为这有更多的预算;把创新视为一种投资是一种胃口。 如果我们失败了怎么办? 那我们学到了一些东西

达伦:

这是否部分是由预算细分为第 1 层、第 2 层、第 3 层? 行的上方和下方的旧行,因为它曾经被调用。 对于很多营销人员来说,这种体验被视为”这是我们的竞选活动,这里是我们的体验预算”,所以他们并没有真正以你谈论的方式来思考它。

梅瑞狄斯:

潜在。 我认为,这归根结底是从战略上了解我们可以为他们提供什么作为企业。 和了解经验作用的品牌;你可能是一个数字第一的品牌, 所以展示你做人类的经验, 向你的品牌展示真正的人类面孔真的很重要。

是的, 作为一个孤岛和一个小桶, 但也真正了解什么可能是不同的营销组合给你。

达伦:

我们正在美国与一个非常大的经验机构做一些工作。 他们说,几乎所有的客户现在都转向固定者,因为经验已经变得非常具有战略核心,他们并没有按事件进行这次活动;他们实际上计划了整整一年 然后按年复制,以查看和衡量这些活动的增量改进。

这是在美国一个非常大的成熟市场的东西, 还是也发生在这里?

梅瑞狄斯:

我认为它确实发生在这里只是一个较小的规模。 客户受其住的摆布,他们的宿舍,按月的数字生活,死。 它需要真正的投资在品牌建设, 以清楚地走, 而不仅仅是谈论这一点。 当然,这个市场有一些品牌会这样认真。

他们也知道他们的规模经济。 我们已经花了数百万美元, 所以我们为什么不每年看看呢? 那里节约了成本,也许我们可以通过不按项目一直工作来创造更好的价值。

达伦:

当我们谈论全球营销人员,从全球运动转向在当地开展更多活动时,需要认识到市场之间的差异,不是吗?

梅瑞狄斯:

除了这个体验式工具包,我们作为一个代理机构,为不同的市场制造了很多。 我认为,这要归结到拥有强大的全球和本地市场洞察力,从而融入到其规划过程中。 然后,在想法中给予当地市场足够的灵活性,以适合他们执行它。

酒后的家伙们更进一步,了解如何创造全球概念,这些概念可以在伦敦推出,看起来和台湾一样,但有点地方的细微差别。 因为人都是人。

达伦:

但也存在文化差异。

梅瑞狄斯:

当然, 但这些全球想法需要为本地团队留下足够的弹性, 这样他们才能被口述为 100 信。

达伦:

酒精;体验是产品的消耗。 这样它本身就适合放大品牌体验,不是吗?

梅瑞狄斯:

是的, 完全正确。 我们与能源供应商合作了很多。 能量是完全无形的,但它是所有关于建立情感联系。 从根本上说,一个公用事业公司很难做到这一点,但我们需要确保有头脑的意识,以便当人们正在寻找改变能源供应商,他们有一个积极的关联与该品牌。

当你谈论一个实用工具时,真正的品牌爱——我们不是要求人们轻弹灯开关,向我们展示能量。 体验营销已经远离了这种品味和触觉,向我展示体验该产品的不同方式。

达伦:

公用事业是有趣的,因为有一些伟大的经验创新。 有一家能源公司允许人们交易他们的能源,现在有一个,将允许您订阅。 他们想出一个订阅模型;你订阅你的权力, 他们给你每月的费用, 所以你支付能源的批发价。

梅瑞狄斯:

我的一位朋友和前客户,来自英国燃气和喜力英国经营新西兰能源快车(他是创始人),而这正是这个概念。 以一小笔费用,您是俱乐部的一员,您可以以他们从能源批发市场购买的价格获得价格。

这直接是消费者模式,但能源。

达伦:

完全。 在很多方面,营销模式正在回到对产品或产品进行思考,而不仅仅是试图在产品或产品上固定体验,而是回到公司的核心。

梅瑞狄斯:

绝对如此, 当你打电话给呼叫中心, 这是一个积极的经验吗? 你马上能通过吗? 当我们谈论品牌体验时,它确实与整个客户旅程有关,但坦率地说,这对于许多营销人员来说相当可怕,因为营销人员坐在哪里,他们对所有这些接触点没有发言权。

我们可以谈论改善客户体验,但现实情况是,这往往是您制作和控制的小一点。 当我们与客户合作时,我们获胜的地方是了解不同的部门。 这通常有机地发生;您开始与这个团队合作,他们也有类似的目标,我们在这里做这个活动 – 我们如何插入这个忠诚计划的顶部?

然后,我们开始获得这种一心一意的经验,以便我们可以交付反对它。 但你说的绝对是品牌体验。

达伦:

当我们开始此对话并谈论品牌体验时,我还没有与客户体验建立联系,因为几乎每个企业都在谈论增强客户体验。

梅瑞狄斯:

它驱使我笨手笨脚, 因为我有时读这些东西, 我想我必须熟练地掌握这一点, 然后我意识到我们已经这样做了。

达伦:

它不是被贴上客户体验的标签,因为它被视为促销的功能,而不是产品、位置、定价和所有其他受营销的 Ps。

梅瑞狄斯:

正确或这只是一个数字的东西。 我看到客户体验文档,我认为这是伟大的,这是用户的旅程,我不想计费或专注于一个行业,但真正一切是一个机会,有一个经验,聪明的公司专注于这一点,而不仅仅是运动,超过它的顶部。

达伦:

我总是嘲笑那些花费数百万美元做广告的公司,尤其是服务公司;我们所有关于服务,所有关于你,然后你打电话给呼叫中心,首先你会暂停45分钟,然后当你通过某人,他们说’不,我们帮不了你’,他们把你搁置,然后电话将退出。

梅瑞狄斯:

是的,100 然而,从表面上看,我们谈论的是那些消息,说我们在这方面或那个,但你曾经打电话给你自己的客户服务热线? 从一些基础知识开始。 我与众多中小企业(有业务的朋友)合作,我说只关注客户体验。每个接触点都好吗? 让你的娜娜打电话

当您在线填写表单时,是否有人快速回电或设置为非工作时间 – 您将在您的网站上拥有 Zen Desk,但它不会在人们在线的多数时间有人驻守。 在您的员工中。 我们现在在员工敬业度和员工经验方面也做了很多(经验营销),因为我100相信,如果你不能赢得你的40,000名员工,你在这里有什么希望。

如果你是一家银行, 而你的大多数员工不和您一起银行, 这不是一个很好的开始, 不是吗?

达伦:

完全。 如果他们没有使用该服务, 为什么其他人应该这样做呢? 他们也是脸。

梅瑞狄斯:

从我们正在经历的简报类型来看,有很多公司说,让我们利用自己员工作为大使的力量。 他们是影响者;现在每个人都是影响者了 我们一直和朋友和家人在一起,但如果我们公司有40,000人,让我们让他们来领导我们的负责人。 这是 1 + 1 + 3 在营销, 但它并不总是这样。

达伦:

但是您非常正确地指出,营销人员往往负责客户体验,但他们从来没有获得实际影响客户体验的权力或影响力,因为营销并不是真正的营销,它实际上是营销/通信部门。

梅瑞狄斯:

他们时时发出一些信息。 我有一些朋友为内联网写作——这的确是他们觉得他们的可交付成果——你完全没有开发的潜力,你可以从头到尾监督很多。 但我想这只是事物的孤立本质。

达伦:

市场主义者,汤姆·菲什伯恩,有一个伟大的卡通;CMO 有一个杠杆,这就是我们希望您构建客户体验的杠杆。 Cmo 问是什么? “这是你的通信预算。你可以拉它或推它回来(花多少钱)’。 CMO说,”如果它不工作呢?”没关系, 我们只是削减预算” 。

这有点令人沮丧, 不是吗, 当它都减少到通信预算, 而不是经验预算? 营销人员,当他们来到你家谈论开发一个品牌或客户体验,你正在寻找什么类型的东西,在他们的简短或问题或机会,真正使一个令人兴奋的机会?

梅瑞狄斯:

它适合体验(类别的类型)吗? 首先,从简述中看,我们能实现目标吗? 有些人来找我们说我们想要一个虚拟现实运动, 因为我们做 Vr 和 Ar 。

达伦:

所以,他们已经跳到执行。

梅瑞狄斯:

正确, 因为他们想要一个闪亮的新东西, 或者也许有人告诉他们内部。

达伦:

就像有人出现说我想要一个电视广告。

梅瑞狄斯:

完全。 那么他们明白他们的问题是什么吗? 我们是否适合他们作为企业? 我们能真正帮忙吗? 我要说明确的目的和了解他们的目标。 对我来说, 性感的客户 (耐克, 阿迪达斯), 但它不需要性感的类别, 非常适合自己真正体验营销。 沟通事情可能比较棘手。

我们为癌症协会做了一些事情, 谈论肠癌的症状, 非常具体的事情, 把一个信息通过推动行动, 让人们到 Gp 。 那么,对这个问题有真正的理解吗? 我们能帮忙吗?

以及您所合作的团队的适应和愿望。 这很重要。 他们真的对自己做什么充满热情,以及为什么他们可能想进入这个空间? 和一个很好的简报 (每个机构都会说同样的话) 。 几年前,我去参加一个有关北部海滩的简报会。 他们租了一个巨大的房间, 这是一个完整的身临其境的简报与最惊人的 Ted 风格的谈话, 以得到它去。

我们走出房间,真的很想工作。 我们实际上要解决一些问题,它是如此鼓舞人心。 他们一定花了很多努力让各机构进入房间,做一个互动演示,但这一点一直停留在我和我的团队之间。

达伦:

作为如何做到这一点的主要例子。

梅瑞狄斯:

是的, 如果你想想员工敬业度和你的机构参与, 你会让他们想为你工作。 每个机构都努力工作, 但他们相信你的使命吗? 你有明确的任务吗? 当我们看一个简短的, 我们可能会去哦, 这是多汁的。

达伦:

对于他们来说,制定非常明确和可衡量的目标是多么重要?

梅瑞狄斯:

最初并不完全重要, 但我们需要回到这一点, 因为业务将有一个 KPI 。 每当我们有客户说我们没有预算时,就会出现危险信号。 你确实分配了预算, 所以我会试着强迫一只手。 我们需要多卖多少增量? 我们从这里去哪里? 帮助他们找出这些目标是什么。

人们往往不这么做,因为他们不知道如何接近或把一条线放在沙子里——这是我们所认为的——我们能一起解决吗? 对我来说,商业问题最重要。 是否有问题,我们可以帮助解决,然后我们可以解决这些问题。

有些人只是避免编写 KPI,因为有时编写特定目标相当困难。 有时候,只是想了解这对我们的客户意味着什么。 有些人喜欢去学习他们的经历。 澳大利亚公开赛现在开始。 它是所有中央激活的旗舰。 客户喜欢看到他们的品牌在现实世界中出现;真正的人与它互动。 这有神奇的东西。

这是一个KPI,你只是为了看到品牌从这个数字世界来生活 – 这很好。 但要确保这些硬 KPI 和软 KPI 混合在一起。 这解释了为什么我们让所有的交易团队都在那里, 向他们展示我们的全部。 我们想让他们感觉我们的咖啡品牌是什么,或者它可能是什么。

所以,是的,有特定的KPI和目标——非常重要。 我们总是得到这些吗? 不会。

达伦:

不买和买又有什么区别呢?

梅瑞狄斯:

一个好的机构会帮助你完成它们。 他们会争取这些。 我们希望进行董事会级别的对话。 我们不想有这些小预算片段——最后是切口,如果我们真的不能交付一些东西,那也有点不对。 如果你的代理管理得很好,结果应该证明,我们应该得到更多的预算来做到这一点。

我想展示成功,以便我们发展我们的业务,使你可以成长你的。

达伦:

商业和营销的成功。

梅瑞狄斯:

是的。

达伦:

很多这些也属于体育和娱乐赞助,这些显然属于这一点。

梅瑞狄斯:

再次, 这就是重叠发生的地方, 我可以看到它让人感到困惑。 我总是说我们不是体育赞助激活或音乐激活。 我们创造经验,如果你已经排序的平台是奥运会很好,那么它由我们做到这一点。

你不需要成为所有这些专家。 显然有专家在这些,但你可以看到如何与市场的分裂,客户正在寻找体育赞助以外的机构,因为他们也知道他们的客户,虽然他们享受体育,是全面的人谁不只是进入体育,所以我们如何把这种经验扩展到经销商或我们的员工。

同样, 有很多重叠, 但对我来说, 最好是平台不可知论者。 如果你做颜色运行是正确的, 如果你做农业节目或婴儿表演是正确的, 那么这应该是它。

达伦:

因此,这一定意味着您发现自己与其他机构和其他公司合作了很多。 从您的角度来看,与其他公司合作的秘密是什么?

梅瑞狄斯:

坚持你的针织, 我会说。 并注意你被带到餐桌上的是什么。 例如,我的一个客户,我们是购物者激活/促销。 现在我们坐在一个体验机构旁边。 显然,我们也是希望这样做。 但这不是我们的角色, 而是我们的角色。我们在这里为客户。 它注意到了这一点, 以及他们雇用你的能力。

达伦:

这很不寻常 如果你是一个经验机构,还有另一个体验机构,可能会有一个论点——为什么不合并它们呢?

梅瑞狄斯:

可能是. 如果它去我们, 这将是伟大的, 但打得很好。 我们都有自我,我们必须注意这一点。 客户没有时间解决争吵。 我所说的球场与那惊人的简报;我们不得不投反对另一个代理,该机构正在招标3件业务在同一业务和客户说,他们真的很高兴我们只是投我提出你,你做了这么好的工作,我们一直想与您合作。

这是一个很好的教训, 知道你为什么被放在桌子上。

达伦:

发挥你的长处。

梅瑞狄斯:

完全。 如果有机会通过信任和理解来与该客户发展馅饼,显然我们都希望销售交叉服务,尤其是在您与客户建立良好关系时。

达伦:

对于很多试图让机构合作的营销人员来说,这是一场真正的斗争。 也许正如你说过的,它坚持你被要求做的事情,但其中一部分是营销人员不是特别清楚他们为什么任命一个机构,他们任命他们做什么。

梅瑞狄斯:

是的, 也与其他机构沟通, 我们带来了船上为我们提供这样做。 这是我们如何看到它适合。 也是领导。 如果他们是管弦乐队的指挥,还是媒体机构还是创意者? 是否有牵头机构职能,还是由客户领导? 他们是导体吗? 其中一些不好玩,归根结底是管理不周;理解各方和姿态和类似的东西, 并切断这种行为。

达伦:

代理机构将查看客户的总预算,以及我在该馅饼中所占的份额是多少?

梅瑞狄斯:

完全。

达伦:

要最大限度地提高您的预算份额,会有一定的压力。

梅瑞狄斯:

答案是肯定的。 这真的很难,因为我们都只是想发展我们的业务,但你必须不断思考什么是正确的客户。 这可能不会总是得到你的感谢在短期内,但对于良好的客户谁坚持你,它确实支付忠于你的话,你的纪律和价值,你创造。

如果这是一个案例, 说你只给了我们十万, 我们实际上需要额外的 5 万, 这什么时候我们可以交付。 这也是诚实的;我们可以为你做, 但不会那么伟大。 它进行这些对话——我们很少需要更少的钱。

但它有球说, 如果你给我 20 多, 这是它会做的, 而不是只是拿钱 ‘哦, 他们没有给我们足够的’ 。

达伦:

但是,有相当多的愤世嫉俗。 人们常常会说,从来没有足够的钱给该机构。

梅瑞狄斯:

我同意, 但如果你已经做了你的数字, 特别是如果它是一次性的 – 他们真的很难管理。 但是,如果你有一个客户端,你正在做相当多的重复激活,然后你开始建立一个资产基础,你开始了解谁是影响者,然后你可以开始获得一些规模经济围绕规划和类似的东西。

当规划不同时,很难。 通常与市场活动有关。 这确实回到这个问题周围的东西, 被视为一个基本在我们的计划。 在纽约,预算是疯狂的——他们在体验上花费的钱——是巨大的。

达伦:

在规模上。

梅瑞狄斯:

也是他们的份额的馅饼。

达伦:

但最好的机构似乎也非常努力地去证明价值。

梅瑞狄斯:

正确。 我们客户说,我们将匹配他们的第三方投资美元美元。

达伦:

所以,你把你的性能放在线上。

梅瑞狄斯:

是的,对。 不是很多人这样做。

达伦:

很有趣, 不是吗?

梅瑞狄斯:

有时我认为我们在我们的世界中行动得如此之快,人们回首往事——他们的世界可能已经转向其他更重要的事情。 事情发展得真快。

达伦:

这并不罕见,因为我们甚至与媒体机构进行了这些对话,媒体机构会说,当一个客户试图向他们汇报特定的媒体投资时,他们已经在谈论向他们介绍下一个媒体,而没有整合从上一个方面获得的任何教训或见解。

梅瑞狄斯:

100%. 我的团队去年正在重复激活,他们说’哦,我们实际上实现了我们的学习——这就是结果’。 客户像代理机构一样四处走动,拥有一致的客户关系,并试图让该线程保持活力-什么工作,我们在哪里继续。

这些持续改进,这些随着时间的推移提供大性能的小增量。 每个人都在寻找一个破坏性的运动。 现实情况是,大多数时候,它都是在事物和学习上建立,并确保你不断学习和改进。

达伦:

这样,您就建立了更长期的生产关系,并获得更好的投资回报。

梅瑞狄斯:

对于每个参与者来说,能够拿起电话到他们的代理机构,并说’我们有麻烦了,我就给你发一封电子邮件’,这要愉快很多——不需要做这么久的简报。 他们已经做了所有伟大的登机。 当你到达那个甜蜜的地方,这是跨越任何机构学科,这是一件美妙的事情,但它确实需要时间,投资和一致性,从双方不断培育这种关系。

这就是我希望经验开始有这些一致的关系, 因为那是我们可以执行的时候。

达伦:

不幸的是,我仍然不清楚我如何定义我的客户,一个经验机构做什么,因为一切都是一个经验。

梅瑞狄斯:

称之为”给品牌带来”。 将您与客户联系。

达伦:

由于客户需要什么以及他们认为能够交付谁,因此会因客户和类别而异。 正如你说过的,最大的问题是有太多的重叠;持有公司购买代理与企业工作的每一部分,我们有其他像体育赞助已经进入激活作为自然延伸,我们有购物者营销专家,工作在体验周围的购物者。

梅瑞狄斯:

完全, 但它退后一步与战略部分。 我们已经做了一个,我们必须解开他们在生活环境中所做的一切,解开它,看看它坐在哪里,它试图实现什么,并围绕他们目前在做什么,并为此制定一些退出计划。

您是一名球场和采购顾问,很少会通过球场流程找到合适的人选。 只有当你与代理合作时, 你才能看到他们真正了解我们的业务吗? 另一件事是客户可能会来为一件事,但可能有这么多其他的事情,代理可以做之前,期间和之后,事件,所以你还有什么可以摆脱它。

达伦:

但这是我们工作的一部分;从客户那里引出他们想要实现的目标。 这些类别似乎是购物者被明确界定,赞助激活,活动 – 他们将归结为执行或上下文,而不是以更全面的方式思考它。

这就是我需要的。 就像我之前说的,走进去要求电视广告,电视是最适合你的解决方案吗? 显然,没有人想要电视广告这些天,即使我们仍然看到电视广告推出每隔一周。

梅瑞狄斯:

正确。 理解你试图实现的目标;它总是会归结为化学和创造力, 不是吗? 你觉得你能和这些人一起工作吗? 它可以追溯到控股公司的事情。 你只是想和房间里的两个人合作, 你很高兴两个人要交付它, 你甚至不知道他们是谁?

这可能是一个市场活动, 在市场上生活 100 天, 高风险写在它, 因为你是一个风险类别的时刻。 如果客户不想对他们在生活环境中与谁合作以及他们是否真正做他们说的做尽职调查。 因为任何人都可以有一个华丽的表演卷轴 – 你会知道这一点,从你的围栏的一侧。

达伦:

但每个人都可以做任何事情。

梅瑞狄斯:

完全。 我们使用技术做很多事情,我们总是这样做。 我工作10年来所有出错的事情,因为,当我们谈论我们出错的事情时,这意味着我们会把它们做好。

达伦:

因为你在向每个人学习

梅瑞狄斯:

我们已经学会了,因为我们也投资了它。 我们不只是在谈论VR,我们几年前就这么做了,我们知道它是如何工作的。 如果你正在寻找你选择谁,确保他们真的有深刻的理解,因为它是一回事,做3或4个活动,为几个客户一年;做 100s 是另一回事

达伦:

梅雷迪斯 · 克兰默, 很高兴和你谈话, 但我们的时间已经用完了。

梅瑞狄斯:

非常感谢你的及时。

达伦:

就在我们走之前,我有个问题要问你。 从你自己的个人经验,你曾经有过最糟糕的品牌体验是什么?

管理营销是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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