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管理营销:营销和广告表现良好

Herve_de_Clerck

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Hervé de Clerck是 AdForum 的创始人、ACT 负责人的梦想领袖和国际广告协会 (IAA) 的世界董事。 他谈到9/11事件如何激励许多机构和有创造力的人通过消息表达他们的悲伤。 这成为ACT的基本责任,展示传播世界不同地区的广告的良好性。 他还分享他对世界不同地区广告成功案例的看法。

你可以在这里听播客:

关注在Soundcloud,TuneIn,拼接机,Spotify苹果播客的管理营销。 TuneIn

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们讨论营销,媒体和广告感兴趣的问题。 今天,我在曼哈顿的广告论坛办公室与广告论坛创始人、ACT责任公司梦想领袖、IAA世界董事埃尔韦·德·克莱克交谈;国际广告协会。 那真是一口爱马,但很受欢迎。

赫维:

谢谢你, 达伦

达伦:

事实上,谢谢你接待我;这些是你在纽约的新办公室。

赫维:

这是我在办公室的第一天,也是办公室开张的第二天。

达伦:

非常好。 我想我们彼此认识,可以追溯到2007年,所以已经十多年了。 我想坐下来和你交谈的原因是,除了广告论坛和广告论坛峰会,这就是我们如何一起工作和互动,我一直通过你在戛纳狮子节所做的工作和你谈论的对话,你真正感兴趣的广告的想法对社会有好处,不只是销售产品。 这是一个公平的声明吗?

赫维:

绝对赞同。 也许我应该从开始的方式是,除了举行峰会之外,整个事情是如何从论坛开始的,这次峰会是所谓的球场顾问和机构之间的会议。 它是一个庞大的数据库,来自世界各地的机构,也是一个巨大的数据库的创造性工作。 我们有来自世界各地的20万或更多创意活动。 它位于巴黎和纽约,2001年两架飞机撞上了双子塔。

达伦:

是的,9月11日

赫维:

我的公寓离这里一个街区,我可以看到它,事实上,我在那里,我看到了它,记得当时整个世界都变成了美国。 自那以后,很多事情都发生了变化,但当时是一个感人的时刻。

达伦:

我记得因为在澳大利亚很晚。 这是在纽约的清晨,我从外出参加活动回家,我打开电视,他们展示了第一架飞机进入世贸中心,第一塔。 当他们做现场报道时,我看到了第二架飞机,我只是觉得这是世界末日;这是第三次世界大战的到来。

它是如此令人震惊,即使在世界的另一边,所以我只能想象,是如此接近它一定是生活在改变。

赫维:

这是生活的变化,显然我们都坐在那里不知道我们能做什么,完全惊呆了沉默,显然我们不会打电话给客户,并试图出售我们的东西。

因此,我们开始思考我们能做什么,一个人建议我们应该做我们的工作,那就是与社区交谈,让他们给钱和血,你命名它。

最后,我们第二天所做的基本上是我们开始,并在我们的网站上打出一条横幅,上面写着’捐赠你的才能’,几个小时后,我们开始接受反恐运动和支持消防队员、警察、家庭等的运动。

我们尽可能把这项工作放在媒体上。 当时我们有100多个活动,我们决定做一个展览,因为它是如此感人。 我们在11月在巴黎广告周上介绍,在那里,我与戛纳市长坐下来,他是一位前DDB的家伙(伯纳德·布罗坎德,DDB前总裁),他告诉我带这个到戛纳参加下一届电影节,所以这是我们的第一次作品展。

每个人都去那里,看着这项工作,它是如此感动,我们决定继续向世界表明,广告业可以发挥它的作用,并可以真正做好。 第二年,我们问市长,我们是否可以留在那里;你在节日期间给我们空间,让我们好好地展示工作,这就是它开始的。

从那时起,它移动了很多,基础是这次展览在戛纳。 它仍然持续每年,我们收集来自世界各地的工作,我们建立展览。 几年前,我们是唯一一次在达沃斯举办的广告展。 我们请来科菲·安南在戛纳舞台上讲话。 我们有一个电影支持呼吁行业人才由潘基文,所以我们用我们的声音,这个基础作为一种方式,以激励社会,激励ACT意味着广告社区在一起。

达伦:

因此,这是ACT的责任,广告社区共同,负责。

赫维:

完全。

达伦:

我在想,因为我从字面上看,它的行为是负责任的。

赫维:

我们也应该负责任地采取行动。

达伦:

因此,它的工作原理是两种方式,这是最好的首字母缩略词,你可以有。

我记得2009年在纽约举行的顾问峰会是在09哥本哈根峰会之前和筹备之前举行的,这次峰会是关于气候变化的。 我记得你自己和大卫琼斯谁在那个阶段是哈文斯,是相当积极主动的支持警察9。

我知道这一点,因为我回到我的博客在TrinityP3,10年前,直到现在在10月是17个帖子,几乎所有的支持行业的活动,你和大卫正在组织支持哥本哈根。

我们都希望并充满热情,这将是应对气候变化大变革的开始。

赫维:

我同意。 这很有趣,因为我们和大卫·琼斯一起参与名为”滴答声,滴答声,滴答声,时间在滴答作响”的运动。

达伦:

没错。

赫维:

这是支持科菲·安南气候正义努力的非常成功运动的一部分。 但当时,我也通过联合国潘基文(Ban Ki-moon)参与通过国际广告协会开展一项运动,潘基文同年支持另一个名为”霍普恩哈根”的运动。 因此,从两方面来说,我们都在推动这项努力,但并不是一个非常好的成功。

国际社会未能共同采取行动,有所作为。 当你说那是2009年,那是10年前,直到现在,我们看到了一个运动的开始;甚至不是一个运动,只有开始意识到这个主题的重要性通过格雷塔·通伯格,通过其他反叛等等。

达伦:

这很有趣,因为回顾我在纽约峰会回来回到澳大利亚后所做的那些帖子,并迅速试图支持Tick、Tick、Tick和Hopnhagen。 有一个电视广告,我有一个谈话,有它运行为Tick,Tick,Tick,但失望,我认为每个人都觉得是,因为基本上与所有最好的意图来解决这个问题,阅读它的结果是,世界在它的看法上不是统一的。

赫维:

绝对赞同。

达伦:

而我们曾经拥有的第一个世界,像英国、美国和澳大利亚这样的成熟市场对世界的看法却截然不同,他说,10年前的印度和中国正在迅速发展他们的中产阶级,提高他们的生活质量。 一个伟大的比喻是,西方世界坐在一个豪华的三道菜的碳餐和哥本哈根有效地说,让我们平分法案在每个人之间。

中国人和印度人要坚持下去,我们来这里只吃甜点或咖啡。我们为什么要收你的份额?因此,政治与经济就妨碍了做对人类最擅长的事情。

赫维:

很好的比喻,它仍然是这种情况。 发达国家与新兴国家之间的鸿沟仍然很大,我没有看到很多改善。 不,我应该说,我看到一些改善,不是很多,但一些由于事实,现在,集体,我们开始意识到,它终于到了表。

达伦:

在我家附近,大洋洲国家召开了一次会议,它们面对海洋上升,消灭了它们居住的土地,而澳大利亚方面,仍在淡化任何有关气候变化的决定或行动。 澳大利亚总理带着一大块煤走进议会,说,”这就是澳大利亚电力的未来”。

赫维:

我无法想象

达伦:

而此时,气候变化的反对者似乎是荒谬的。 这就像是一个平土人。

赫维:

情况仍然如此。

达伦:

在您的事业和商务中,您旅行(大西洋两岸的企业);你有一个全球性的人网络。 你认为这些差异正在被克服吗?

赫维:

我看到大块之间有很多差异。 概括性地讲,盎格鲁-撒克逊大区块、拉丁块和亚洲或新兴区块是3个不同的东西。 我们有一个数据库,专门关于良好的。 此数据库分为 3 个子数据库。 一个是关于环境,一个是关于社会,一个是关于健康的;3个不同的活动重点为好。

如果我看一下这3个焦点的重复,你会看到很多差异。 环境在亚洲非常重要,在欧洲不太重要,在美国肯定不是这个公司。 最明显的例子是格雷塔·汤伯格的影响;它在欧洲比其他地方大得多。 这里仍然有很多气候否认,欧洲也没有气候否认。

达伦:

这就是为什么他们眼中的男性、苍白和陈旧的气候否认者在美国的反弹要大得多的原因。 对美国部分地区对格雷塔及其角色的批评是尖刻的,而你几乎只读了来自欧洲的支持。

赫维:

完全。 我们很久不能谈论她了。 这里的很多人会告诉你她是个操纵者,诸如那种事。 他们谈论她;她的脸,她的笑容。

达伦:

但不是她所代表的

赫维:

即使她现在被帮助她的人包围着,她也是独自开始的;瑞典议会前的一名女学生,看看这个问题所造成的影响和认识。 突然间,这是各地餐桌上谈话的一部分,包括这里。

但是,环境仍然远远落后于美国人或撒克逊人的关注。

达伦:

因为它扩展到澳大利亚和英国。

赫维:

是的,是的。

达伦:

我个人认为,欧洲环境,包括北欧地区的对话更加激烈。 参与程度更高。 我不确定你是否知道,但早在2007年,我与我的顾问之一克里斯托弗·塞威尔(盖亚合伙公司)合作。 早在2007年,他开发了一种测量广告、媒体和制作二氧化碳贡献的方法,使广告客户能够优化他们的媒体选择,以尽量减少他们的碳。

现在,在澳大利亚、美国和英国,很少有人感兴趣,但在欧洲,人们倾向于向前,提出很多问题,并询问我们如何利用这一点来优化我们的媒体选择,以便我们贡献更少的碳。

赫维:

我认为这确实是我们问题的核心。 我们应该花点时间具体讨论这个问题。 不过,我想结束这些分歧。 另一大区别是社会问题。 这里的社会问题与欧洲大陆的社会问题不同。 美国人和盎格鲁-撒克逊人对多样性包容、性别平等和LGTB的痴迷远远大于欧洲人感兴趣的社会问题。

在欧洲,他们更关心家庭暴力(一个大话题)。 在这里,各机构,在每一个演示都有一个LGTB或包容或多样性的时刻,这是很好的,但它与在巴黎,马德里或汉堡会议的焦点有很大的不同。

达伦:

你在法国长大,法国人有一场关于平均主义的革命。 你认为作为一个社会,包容是社会的一部分,还是不被视为一个问题?

赫维:

它被视为一个问题。 我也存在于欧洲。 我说的是它的重要性,问题应该在那里,因为我们都生活在一个与我们现在生活不同的世界。

我想说的是,这有文化影响。 我们在欧洲不是那么清教徒;它比欧洲北部或美国更天主教。 清教徒方面必须有效果。 但是,即使你去更南或东,他们看到这些问题的方式(例如,阿拉伯或东方国家的妇女)是非常不同的。

是好是坏。 我们认为,因为我们是主导文化,我们认为这是坏的,我们认为我们应该把我们的观点强加给其他人。 这是普世价值与文化价值之间的一个大问题;存在很大的分歧。

达伦:

当你谈论全球商业、趋势、政治,让世界如此有趣的是,这总是一个令人着迷的考虑。

要根据一套价值观来判断其他人,这是正确的,而其他人都是错误的,因为我们谈论的一些文化比清教徒或盎格鲁-撒克逊文化要古老几千年,这是一种相当清教徒的观点。 他们已经存在很长时间了。

赫维:

例如,以中国为例;就人数、古代文明的重要性等等而言,他们有发言权。 我认为他们对多样性、性别平等或年龄的看法不同。 我是一位老人。 在那里,我是一个聪明的人。

达伦:

确实如此。 他们有一套价值观,都是尊重你的长辈,他们把家庭看作是一个相当大家庭。 关于男女的作用,他们对男女的看法大相径庭,不一定不平等,但肯定不同。

甚至中国被认为是一个共产主义国家的事实;有趣的是,它几乎以各种形式接受资本主义,以提高14亿人的生活水平。

赫维:

完全。

达伦:

你判断中国社会的方式取决于你的观点,但有些事情你必须说,他们已经实现了生活质量的巨大变化,但还有其他成本,哪些是可以接受的或不。

和这些不同的人做生意一定很有趣吗? 您参与了国际广告协会,这是一个全球角色。 您在 ACT 责任公司的角色是全球性的,因为您正在在工作中工作。 看到这些紧张,真正想知道如何驾驭难关,这一定是一场持续的盛宴。

赫维:

这可能是你必须管理最困难的事情之一;试着把自己放在别人的鞋里 但是你和我一样旅行,你比我更全球化,因为你比我有更多的亚洲经验。 我有时去亚洲旅行;与国际广告协会会面,他们在亚洲非常强大,在世界其他地方则较少,所以我要会见韩国、中国等。

非常有趣 你提到的事实,它打开你的头脑,以其他的方式看待事物。 导致普遍广告的普世价值观,基本上都是胡说八道。 它不工作的方式。

即使世界上有一些共性,甚至越来越多的共性,因为它越来越全球化,我们仍然被我们的文化,我的父母,祖父母和法国大革命所感动或动画。

达伦:

当然,这就是为什么我觉得中国如此迷人;中国人叫我们西方人 有很多西方人认为中国人想像我们西方人一样,但他们不喜欢。 他们想要现代,但他们希望以他们的条件来成为现代人,这样他们就会看看世界其他地方发生的事情,他们会捡起一些东西,然后把它变成一种独特的中国人。

他们会从他们的文化基础解释一切,因为他们有5000年的连续历史文化。 我妻子与我分享的一件事是,中国的平均王朝是300年。 所以,如果你想想共产党,中华人民共和国,他们只有70年进入一个300年的王朝。

中国人也是这么想的。 他们对世界的看法不仅仅是为了赢得这场战斗,他们考虑300年的转变。

赫维:

与季度业绩对比。

达伦:

完全。 所以,当你有机会钻研基本思维时,这很吸引人吗? 这需要你拥有一种更加开放的心态。

赫维:

绝对。 如果我们把广告看回来,回到你的一个观点——一种看法上的差异。 二十年前,我创办了这个论坛,没有谷歌,没有YouTube,根本没有Facebook,环境在美国没有任何意义,而且已经在欧洲存在。

当你谈论可持续性时,人们不知道你在说什么;他们听不懂这个词。 询问某机构的首席执行官,您在可持续性方面做了哪些工作? 他会说,’哦,我们做了很多;我们做企业社会责任。”在企业社会责任方面,你做什么?”我们做了大量公益活动”。

因此,20年前,当时这个行业的努力是,我们做了大量公益活动。 是CSR还是戛纳奖? 你是法官

达伦:

或者让你的员工感觉良好,因为他们正在制作香烟品牌。

赫维:

完全。 我们笑了,但我确实在香烟品牌上工作。

达伦:

酗酒和赌博

赫维:

确切地说,老实说,我喜欢它,我非常喜欢它。 事实是,做善事的纯粹概念并不存在。 我不是在说要节省你的碳或照顾你的足迹——这根本不存在。 它慢慢地来到桌子上。

也许10年前,人们真的开始明白我们必须做点什么。 各机构开始思考我们应该如何成为其中的一部分。 对我来说,火花开始于2009年,当鸽子运动,”自然纯美”来了,是一个震惊的每个人。

它来自伦敦,联合利华,自此一直是联合利华的主题,但那时这个行业开始从目的的角度思考。 目的这个词甚至不存在。

达伦:

70年代,企业首次用三重底线来表述了这句话。 在20世纪70年代,人们谈论的不仅仅是金融,还有环境和社会——这是三重底线。 曾发生全球石油危机,这是在气候变化出现在主要科学雷达之前。

这是阿滕伯勒早期谈论需要保护我们的野生动物和自然。 然后,它消失在80年代,贪婪是好的和婴儿潮一代。 然后,我们经历了87年股市崩盘,然后是90年代的重建,然后是2000年的2K,技术泡沫在那里,然后我们在2007/8年发生了全球崩盘。

这是相互交织的,这些东西是如何在经济灾难之间冒出来。 每当发生经济灾难时,人们都把注意力集中在工作上,得到报酬,然后当那一切过去的时候,它总是因为它总是循环而发生的,然后我们开始记住’哦,上帝,我们需要一个空气和水的星球来生存。我们想为下一代留下一些东西。

目标和专注(道德、社会和环境——三大支柱)的理念是因为我们现在有一代人看到了他们的父母所做的事情。 格雷塔代表了将要继承这个星球的那一代人。

赫维:

她有 当我听到人们说,’我们能做什么;政府必须做点什么?当然,政府必须做点什么,公司必须做点什么,但除非我们让格雷塔和消费者开始大声疾呼,否则他们不会这么做。 这就是为什么目的变得如此重要。

今天,没有”目的”一词,就没有企业战略。 这个品牌的目的是什么? 这个品牌在10年前的目的是销售更多的品牌。 该品牌的社会和环境目的是什么? 十年前,你会看到公司开始做绿色。

很多绿色是绿色洗涤。 我记得在WFA上就绿色问题做了一次演讲,大概是10年前的事了。 我的结论是绿色洗涤是好的。 显然,这是挑衅性的;绿色清洗是第一次,人们开始认为绿色很重要。

我们做绿色清洗,因为我们没有其他选择,所以这是一个容易的方式去,但这是第一次,当你有’良心’,意识到这是好的。 因此,绿色清洗是第1阶段。

那么第二阶段是目的,今天的目的还在于通信、申报领域。 它必须是真实,真实,但它仍然关于我们或一个品牌相信。 现在,您开始看到第三阶段(时间已为准),即从声明或沟通到操作。

现在,一个品牌有一个明确的目的,我们生活与这个目的,并做一些事情。 我想到了雷诺(法国汽车制造商)发起的一场运动,他称它的目的是”机动性”。 他们决定帮助那些没有交通工具,但需要汽车去找工作的人。

他们启动了一套翻新汽车系统,供那些没有车的人找不到工作。 那一刻,你的目的变成了行动。

达伦:

我理解品牌想出一个目标,并推动企业变革。 另一种方法是挖掘组织内部,并找出目的,如果它存在在那里,然后利用营销沟通和扩大,不仅给消费者,而且对员工,利益相关者,股东,每个人。

营销在沟通和吸引人们方面非常强大,因此无论你走哪条路还是另一个方式,我关心的是,很多时候,一个品牌已经接受了一个目的,而且它被认为是不真实的,因为它太领先于组织,无法实现它。

他们说,诸如”我们不会从不是种植园的任何地方使用棕榈油”之类的话,只是我们发现公司仍然必须弥补不足,因为没有足够的种植园棕榈油。 由于社交媒体,每个人都立即说”你不能相信品牌”。

赫维:

那是真的。

达伦:

这就是绿色洗涤或醒来洗涤(最新)的地方——你需要小心。 你需要接受一个品牌的目的,你可以合理地实现。 这就是为什么我认为鸽子纯或自然之美是如此之好,因为它可以像选择人才一样简单。

赫维:

找到一个你能忍受的目标并不明显。 制药公司或能源公司(道达尔或壳牌、埃克森美孚或英国石油公司)发现其领域内的目的;这与环境有关。 但是,如果英国石油公司正在组织一场帆船比赛,谈论风的力量,那也没有任何意义。

另一方面,他们必须投资于自己的领域,这就是污染的领域。 现在,这让我走向了污染广告业的领域是什么? 代理商非常善于说品牌必须有目的。 但是,一个机构和整个行业的目的是什么呢?

计算你创造的二氧化碳,当做制作,乘坐飞机生产电影等,然后围绕社会方面有很多可以做,道德铸造的制作或其他什么。 各机构已经朝着这个方向前进。

最好的例子是IPG所做的关联,称为非陈规定型;IPG,联合利华,普罗克特和Gamble-联盟。 如果你想想一个机构的目的和足迹是什么。 一个机构的足迹绝对不是消耗塑料,飞机和这个和那个。

真正的足迹是输出;是你把你和别人交流的人放在头上的——如果你喜欢的话,头脑打印。 这就是该行业的足迹。 那是我的大事 我们必须努力对抗二氧化碳,我们放在人们头上的碳印,我们可以做到这一点,但它是艰难的,因为我们使用的能量是碳酸盐。

我们使用的碳能量是陈规陋习、夸张、概括、处理情绪。 所有这些东西都是碳酸盐的,因为它们是好的,但它们有不好的部分。 刻板印象是一种非常强大的沟通方式,你需要达到这个点来带来一个故事,说话给你。 但另一方面,这是危险的,因为它是一个刻板印象,它可以放大坏的方面。

达伦:

有一个文案作者,雷·布莱克(现在退休),但他说,70或80年前的广告也被称为宣传和宣传特别被纳粹使用。 所以,如果你在做广告,你必须意识到,你在宣传行业工作,所以与强大的权力来承担巨大的责任,因为你可以利用这些技能为社会做善事或做坏事。

他对年轻有创造力的人的演讲是,唯一的选择就是善用这些权力。

赫维:

比尔·伯恩巴赫有句谚语说,广告是一个强大的工具;你可以用它来进一步的业务或坏’。 我不记得确切的报价了。

达伦:

他有这么多。 赫维,这真是太棒了,除了我们没时间了。 我可以和你谈几个小时,因为这是一个有趣的领域,不仅为做好事,而且世界在努力实现这一目标时也带来了挑战,所以我感谢你的时间。

就在我们完成之前,你经历过的所有品牌中,你认为哪一个以正确的方式做得最好?

管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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