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管理 2020 年的营销成本

Marketing costs 2020

这篇文章是由Nathan Hodge, Trinityp3的澳新总经理创作的。 Nathan 将他的知识和创造力应用于营销管理的特定挑战,尤其专注于团队动态和行为变化。

在封城中,突然每个人似乎有意见。 LinkedIn每天都充斥着一些叫嚣的营销帖子,标题类似于”7次必要的领导转变,以摆脱流行病”,或”长号教给我们关于Covid-19的5件事”,或’为什么不确定的时代需要一个大帽子’。

我真的不想再多说了。

所以我会尝试和非常直接。 我写的是管理今年及以后的营销成本。 我会坚持我们目前在TrinityP3上看到的东西,以及我们所知道哪些工作起作用哪些不起作用。

让我们说清楚。 这将是艰难的几年。 营销预算不仅仅会更少。 它们也将更加重要。 它们将成为企业成功的核心,从中得到最大成果至关重要。 它们将受到威胁——受其公司财富的起伏。

然而,随着经济缓慢开始恢复,许多营销人员已经只是要求他们的广告代理机构——再次——采取削减30%的费用来从事同样的工作。 正如Michael Farmer所写的那样好,自GFC以来,过去十年,这个行业的情况一直没变。 这一次,很难看出削减的去向。

这种思维不仅破坏了广告代理世界的商业模式。 它也带走了这种精神。

营销人员需要控制。

当然,因为有一个更好的方法。 保护和最大化有价值的营销预算,改善营销成果,并奖励机构名册中的人才、经验和创新。 这里确实可以获得竞争优势。 但是,这需要营销团队进行一些残酷而诚实的思考——就像现在一样。

从我们看待它的方式来看,营销团队有三个步骤要执行,并且有一个要求使所有工作都正常工作。

第一步 – 优先考虑你的工作范围。

显然,并非所有的营销任务都是平等的。 一些公司提供即时投资回报率,另一些则提供战略或品牌措施,另一些则提供内部利益相关者满意度。 有些旨在取得短期成果,而另一些则违背长期目标。 因此,将更多的资源和精力分配给能够为业务带来最大回报的任务是有意义的。

很显然,不是吗?

但是,尽管如此明显的事情,这么多的营销团队的任务优先级通常是随意的,主观的和定性的。 (如果它实际上确实在进行,而不是年度规划期间的快速讨论。) 如果营销团队拥有任何固定机构,或者具有内部生产能力,那么流程往往更糟 —— 一切都必须完成,一切都同样重要。

在困难时期,当资源稀缺时,这只会减少它。

个简单的优先级矩阵,为您的业务量身定制,将让您的团队和利益相关者快速将每个潜在的营销任务分配到三个活动层之一。

无论您是否使用矩阵,都需要某种方法,根据潜在计划针对目标交付的能力来对潜在计划进行排名。

完成此操作后,即可完成第二步。

第二步 – 价格基于产出,而不是投入。

一旦按目标交付对计划进行优先级处理,您需要相应地对每个产出进行定价,而不是按执行这些产出的成本,而是根据它们为业务产生的价值。

从基于投入的成本模型(其中计划的成本由用于创建和执行它的头时和资源决定)转向基于产出的模型(成本由计划的业务利益决定)对营销人员和广告代理合作伙伴来说都是解放的。

在澳大利亚引入这种模式(在美国很普遍,在欧洲也越来越正常),结果是,对营销人员的有效性和 ROI 的关注度和收益要大得多,而且该机构的收入和利润前景也更加可预测。 它鼓励双方的责任、专注和创新。

换句话说,在封城后的世界,正是需要什么。

构建或实现并不难。 我们发现,我们可以从大约 4500 种典型营销产出的分层基准中抽取,在 3-4 周内为大多数营销人员设计一个量身定制的基于产出的模型。 然后通常需要几个星期才能让团队了解如何工作。

当这一点结束的时候,你可以开始第三步。

第三步 – 专注于您的机构名册。

在好时期和艰难时期,大多数营销人员的名册上有太多的代理机构。 通常,特别是如果营销团队是分散的,实际数字是不知道的。 如果营销团队说它有 4 或 5,我们通常会发现 9 或 10。 几年前,一位客户聘请我们帮助管理假定为30家机构的名册,我们在2500个后停止计算。

我们的基准告诉我们,添加到名册中的每个额外机构通常都会造成 10-15 %的低效率。 这没有考虑到营销团队在简报、汇报和管理方面花费的额外时间。 它也没有考虑到将工作整合成一个机构的机会成本,以便它可以投资于资源、技术和技能,以便更有效和更有效地交付工作。

毫不留情。

按活动级别、纪律和角色整合您的机构,使剩余的代理机构有专注、有动力、有报酬地完成他们所做的工作,并致力于您的成功。

然后管理机构。

这意味着不只是要求他们”离开,合作”,或期望他们相互竞争的预算或工作。 这意味着适当的治理:工作名册模式、明确的责任和薪酬模式,对成功给予丰厚的奖励,并惩罚交付不足者。 这不仅仅是一个设定-即忘。 尤其是现在

一个要求——对自己诚实。

在大传染病之前,当与营销人员讨论这种方法时,很多人会说”我们已经在做一些事了”。我们通常会发现他们不是 无论如何,没有任何一致的方式,使不同。

面对未来几年的挑战,营销人员再也不能对如何接近其学科和合作伙伴的管理如此含糊。

如果您拥有可靠的任务优先级、基于产出的定价模型以及具有适当治理的集中名册,那么根据我们的经验,您完全有能力充分利用营销预算和代理合作伙伴。

如果不是,那么你需要要求你的代理减免30%的费用。

对你来说,真正的坏消息是——广告代理机构可能会说是的。

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As TrinityP3′s General Manager, Nathan applies his knowledge and creativity to the specific challenges of marketing management, with a particular focus on team dynamics and behavioural change. He is an HBDI Practitioner and an experienced facilitator and coach. Read Nathan's bio here or email nathan@trinityp3.com

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