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广告代理机构是否会再次承受其广告客户预算的削减?

advertiser budget reductions

这篇文章是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官所著。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

对于那些太年轻而记不起2007年全球经济衰退的人来说,大多数广告代理机构都承受了客户广告预算的大幅削减。 随着Covid-19破坏已经脆弱的全球经济,预计各机构会再次这样做吗? 他们能否继续用更少的时间做更多工作?

对一些人来说,这是古老的历史。 当时,正是垃圾次级抵押贷款债券使世界陷入全球金融危机和严重衰退。 如今,中国武汉的一种显微病毒已经关闭了中国的制造业、全球商务旅行、旅游等等。 对已经脆弱的全球经济的影响尚未得到充分认识,但可以公平地预测经济衰退。

那么,对营销、媒体和广告有什么影响呢? 那么, 在财政紧缩期间, 大多数公司做的事情是营销预算被削减。 早在2007-2009年,这通常是一个30%削减。 突然之间,营销人员将营销预算减少三分之一,以执行营销计划,以满足其营销目标。

一些营销人员向我们提出,他们如何以更少的预算完成计划,我们建议审查计划并优先考虑所需的工作,以便您继续投资于重要的品牌和业务增长领域,同时削减许多没有直接回报的活动。 就像对现在 30 %或更少的已批准预算采取零预算方法一样。

但幸运的是,营销人员当时求助于他们的代理机构,大多数人乐于提供30%优惠的费用,并交付工作。 那么, 当机构很乐意少做 30 %工作时, 为什么要削减非必要或低优先级的工作呢? 对于营销人员来说,这是一笔奖金。 所有的工作和价格大幅降低。

但是,这些机构怎么能这样做呢? 该机构只是牺牲了一大大利润吗? 并没有。 自21世纪初以来采购部门一直在考虑营销和广告预算。 但是,当你与机构讨论这个问题时,他们的策略是”最好采取削减,而不是失去客户,毕竟会有一个人愿意便宜30%,即使这样”。 此外,他们相信,”通过现在帮助他们的客户,当事情改善时,这将由他们弥补”。

传统上,这是事实。 过去,客户和代理关系是一系列的摇摆和回旋。 失去的一个将弥补另一个。 但是,这些代理机构低估了采购的作用及其制定基准的方法。 采购部门想知道,如果机构能接受少花30%美元做工作,他们会接受多少工作,少花多少钱? 所提供的有效30%优惠成为新的采购基准。

13年后,我们正面临着一场金融危机,它的规模仍在显示之中。 但是,如果世界陷入衰退,机构如何承担大幅削减广告客户的预算呢?

我把这个给亚洲一个主要代理网络的首席执行官。 他下意识的反应是有力的 “当然不是, 不! 但我暗示,尽管许多控股公司都在努力报告收入或利润增长,这是它们财务不景气的主要指标,如果他最大的客户坐在这里,会发生什么?

如果该客户正在讨论由 Covid-19 贸易和收入下滑购买的最新一轮 30% 或更多预算削减? 他会接受这些削减, 并提议做同样的工作, 少 30 %? 他会冒险客户去市场找人,另一个代理,竞争对手做的工作少30%? 他沉默了。

这就是广告业在未来几个月面临的问题。 随着这一流行病对财务的影响的显现,营销人员将看到他们的营销预算被削减。 上次他们的机构乐于弥补缺口,认为这是短期的,复苏后业务将恢复正常。

但是,这些机构能否而且会再次这样做呢? 一边是金融现实,即大多数都空着跑,另一边是害怕如果不适应他们减少的财务状况,就完全失去客户。 我们只能希望,为了广告业的健康,感官占上风。

这篇文章首次出现在鼓2020年3月6日

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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