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新常态中的营销。 真正在改变的是什么?

Marketing New Normal

此职位由TrinityP3英国业务总监、CONNECT2 Community Engagement有限公司管理合伙人Jeremy Taylor撰写,他是英国领先的交流参与专家。

你很难翻页或点击一个链接不是关于Covid过后的新常态。 以面值计算,你将度过过去两个月的撕毁你的营销规则书,并一个一个烧毁每一页。

假设你实际上并没有放火烧图书馆, 因为像大多数人一样, 你不确定你真的认为你应该这样做。 你打算怎么办?

我们应该改变营销的基础吗?

除非资本主义的规则改变,否则营销的作用不会改变,其基本规则也不会改变。 营销是确保公司专注于为合适的买家生产正确的产品或服务。 在其最广泛的定义下,它还负责确保公司的产品和服务在正确的时间、正确的地点和正确的价格提供。

在更有限的现代功能解释中,它首先负责确保客户了解购买它的好处 – 营销信息的沟通。

引用特许营销协会的话,正式的定义是“负责识别、预测和满足客户需求的管理流程”。

注意”盈利”一词。 这是一个伟大的资本主义原则,支撑着我们生活的世界的商业结构。 这些基本面不会很快改变。

然而,毫无疑问,在上半年或2020年的世界历史紧张时期,有些事情已经发生了变化。 并且必须为他们进行调整。

有什么变化吗?

在过去三个月里,世界秩序发生了不可否认的变化。 事情不会比限制世界上大多数人口回家三个月,并禁止几乎所有形式的身体接触其他人更具有破坏性。

每个组织和机构都不得不适应新的环境。 经济活动受到严重干扰(在许多情况下,对相关公司而言,这是致命的),人们的日常生活和前景也变得颠倒过来。 这些都是一些相当大的变化。

没有任何改变的是人性。 几十万年来,我们在这方面一直没有改变。 我们仍然受到同样的基本需求的驱动。 我们仍然培育这些在美国宪法中表达得如此优美的”不可剥夺的权利”,这些权利是建立在对人性的深入了解之上的。 任何认为规则手册在这个水平上已经改变的营销专业人士都正走向大幅下跌。

人性也本质上(在大多数情况下)保守,有一个小的”c”。 从几乎每一个有意见的人那里听到最深的渴望是,他们需要”恢复正常”——也就是说,尽可能接近以前的生活。 这是最肯定的将会发生什么。 我们不能回答的问题是,世界能离以前的事情有多近,实际上会有什么不同。

“不是我, 是世界”

以下是真正改变的 – 以及可能保持的变化。 不是社会和人性的规则,不是人性,而是人类的行为。 甚至大部分,只是一些细节——但足以让人们认为世界实际上已经变得非常不同。

心理学家会告诉你,新习惯可以通过重复新行为而根深蒂固。 营销人员赞同这样一种理论,即让人们购买新产品一定数量,这构成了一种永久性的购买行为改变,因为它已成为习惯性——唯一的论点往往是,在行动成为永久之前,需要重复多少次。

毫无疑问,在禁闭期间已经形成了许多新习惯。 有些并不明显,但相当有资金——例如,在英国,自从第一次衡量这类事情以来,人们第一次开始偿还信用卡债务,而不是按月增加信用卡债务。

他们完全停止了购买这么多的东西,要么是因为不可能这样做,要么是因为他们决定他们现在不需要它。 汽车销量跌至1947年最低水平。 三个月来没有人在餐馆或咖啡馆吃饭。 没有人观看或参加现场体育赛事。

国际旅行几乎完全停止,事实上,所有旅行都下降到了以前没有人想象到的水平。 对于个人来说- – 有人甚至减少了喝咖啡的次数, 在年初是无法想象的。

然后是数字世界——毫无疑问,人们在网上购物更多(虽然不足弥补大街上购物的不足),会议是在网上而不是办公室举行的,对互联网的新闻和社会联系的依赖性有所提高。

所有这些都是重大的变化。 但它是行为的改变,仅此一点。

问题是 – 营销世界是什么来使这一切? 它应该有什么反应?

营销的真正挑战

对这种新情况有三种可能的反应。 企业可以根据人类行为和习惯的原则,对其中任何一个假设进行工作。

  1. 你可以假设所有或大部分的行为变化现在是习惯性的,因此永久
  2. 你可以假设这些变化不是永久性的,而且随着时间的推移,会恢复到以前的行为方式
  3. 您可以通过业务行为和与客户的互动(换句话说,通过营销)来影响行为对商业利益的影响

第一种选择充满了危险。 许多行为变化是由于法律的暂时性变化,现在放宽了限制,允许政治领导人认为是每个人都想要的”旧常态”(这种小而保守的行动方式)。 你真的相信人们不会一重新营业就在咖啡店外排队吗?

第二个选项 2 可能是过于极端的假设。 我们可能学到的一些行为改变是现在的习惯,并且将成为永久性的。 例如,现在我们发现,我们真的不需要每天出差来与同事交谈,公司和员工很可能永久利用不需要这样做的优势。 所以,如果你认为一切都会回到以前,请密切关注那里发生的事情,并准备好在未来一两年内进行一些快速反应性步法。

选项三是最耐人寻味的一个。 营销传播一直试图影响行为。 只是我们大多坚持购买行为,传达一个品牌的好处,而不是另一个品牌。 也许营销人员需要把想法转向其他行为。

我们必须考虑重新推出整个类别, 而不仅仅是为一个品牌而不是另一个品牌做理由。 我们可以提供和沟通人们应该回到以前习惯的新理由吗? 例如,我们可以重建人们去商场购物的信心吗? 我们能否说服人们,尽量不要坐飞机? 每个市场都有自己的挑战。

这与之前有什么不同吗?

这可能是几十年来参与营销的最有趣的时间。 在过去的几十年里,我们学到了很多关于营销知识,在上个月里,我们学到了很多关于人类行为的东西。 将所有课程加起来,以达到最大效果 – 但要谨慎撕毁太多的规则书。

确保您的营销策略不仅稳健, 而且敏捷。 我们可以根据您的业务和营销目标审查您的策略, 为您提供帮助。 了解更多

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Jeremy Taylor is Managing Partner of CONNECT2 Community Engagement Ltd based in London, the UK’s leading community engagement experts and Business Director at TrinityP3 UK. He brings his wealth of industry experience to TrinityP3 to help our clients and agencies navigate the constantly evolving world of marketing, media and advertising.

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