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营销管理:比稿顾问的挑战

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管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Stephan Argent是加拿大领先的广告宣传咨询公司 Listenmore Inc 的创始人和负责人。 他与 Darren 谈论他在加拿大许多最大公司的球场顾问和 CMOS 和 CEO 顾问的角色,并分享了他对比稿过程的观察和见解,以及比稿顾问在协助营销人员驾驭广告和媒体机构经常混乱的市场中的角色。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们讨论媒体,营销和广告感兴趣的问题。

这个星期我在加拿大多伦多,我坐下来和我认识的人聊了聊,我们一起创立了营销第一论坛,这就是斯蒂芬·阿根特,他是一家名为 Listenmore 的咨询公司的总裁和创始人,欢迎斯蒂芬。

斯蒂芬:

谢谢, 谢谢你在这里。

达伦:

嗯, 谢谢你让我在你的办公室, 我想, 加拿大多伦多的听摩的神经中枢。

斯蒂芬:

事实上。

达伦:

这是一个很棒的一周会议与很多机构,有很多谈话,我发现真正有趣的是,多伦多的机构似乎有一个信任危机。 你会说这很公平, 还是局外人的观点?

斯蒂芬:

我不知道这是否一定是信心危机;我想有几件事情在助长它。

我认为一个是, 他们已经醒来, 咨询的威胁, 他们都试图重塑自己。 第二件事是,加拿大就其本质而言,不像我们隐私对冲的南方其他市场那样厚颜无耻。

达伦:

嗯,这很有趣,因为在更小的尺度上,我觉得加拿大与美国的关系非常相似,对我来说,这是新西兰与澳大利亚的关系。

新西兰的家门口就拥有了更多的人口,这种紧张需要发生,但也有合作。

斯蒂芬:

是的,我们和澳大利亚有共同之处,就是我们拥有了巨大的陆地,有城市沿边界或海岸线。 但最大的区别是,美国是一个如此巨大的经济中心,总的经验法则是,美国的营销预算是加拿大的十倍。

当你得到国际一致性时,一些被任命的国际机构往往从美国营销人员那里获得线索,因此他们必须一致,才能做他们想做的事。

达伦:

我所看到的,我读到的一场信任危机是,我们特别看到各机构以他们介绍其证书的方式,这对任何新的业务发展都至关重要。

我发现,可以看到他们是谦逊的,但也有这种感觉,他们不太确定或没有遇到有信心,他们正在作出。

斯蒂芬:

我认为有两件事。 第一个需要说,他们非常紧张,你会进来,我认为你的声誉先于你,总是当他们坐在一个人谁可以影响他们的业务作为一个搜索顾问,他们可能会在他们的最好的行为,我认为他们花了一点时间热身和得到舒适,这是他们想要做的。

我认为另一件事是, 机构一般有点不愿意像他们那样直接。 他们害怕失去业务,害怕惹恼客户或害怕说一些可能限制他们的机会的话。

当然,在十年中,我学到的最伟大的事情是,你必须有一个意见,你必须坚持这个意见,你想清楚你想做什么。

如果你不想这样做, 你认为你是对的, 你必须站起来, 你必须争取这个意见。 我认为机构更不愿意这样做, 因为他们有太多骑在它。

达伦:

我认为这是一个普遍的问题,因为许多机构试图成为每个人的一切,因为他们试图呼吁每一个可能的营销人员,将走过大门,或者他们有一切可能的机会推销他们的业务。

麻烦,他们说,自己的客户;在试图成为每个人的一切,你成为每个人什么,因为你最终稀释了你的业务的本质和个性,因为你试图不冒犯任何人,所以没有人真正感到真正热情你。

斯蒂芬:

我认为,对于各机构的实力来说,或许有些话要说。 本周,我们看到很多机构拥有一些非常强大的资质。 他们得到了很高的分数或高信誉,无论是在创造力或战略,或无论是在经验,设计或任何它也许,他们没有领导与这些凭据。 他们正在努力,正如你说的话,提供更广泛的服务,而不是领导他们的王牌。 他们没有以他们真正的力量领先,这就是他们需要做的。

我认为,当你考虑市场的整合时,这一点尤为重要。 你认为有一些机构已经放在一起,他们正试图绕过一个事实,即他们现在是合作伙伴,另一个机构,他们的核心信息被稀释。

达伦:

例如,我们看到的是地方独立机构或地方网络,以及全球网络,但令我吃惊的是,即使是国际网络也理所当然地给自己提供了一种非常正确的地方个性。 他们在使自己成为这种文化的一部分方面做得很好。

一些全球营销人员的批评之一是,当你看到全球网络从市场到市场时,变化很大。

我认为这种变化的一部分有时只是对该分支机构提供的方式的一种解释,这种解释已经适应了当地市场,当地文化成为当地社区或当地商业社区的一部分。 也许其中一些加拿大人,我用我的小报价手指有一部分,它实际上意味着什么,建立一个代理在这个市场。 你认为那是真的吗?

斯蒂芬:

是的,在某种程度上,因为我们有一些非常具体的细微差别,对我们很重要,当然在加拿大市场,一个关键驱动因素是法语社区,我们在加拿大。 因此,当你考虑沟通的一切,你不得不考虑英语和法语。

达伦:

嗯, 它们是官方的双语言, 不是吗?

斯蒂芬:

是的,官方的双重语言,你必须处理,但我们也有一个非常多样化的文化人口,所以我们必须考虑语言的多样性,是重要的许多公司,如银行。

有趣的是,我注意到有一天,我试图从ATM机得到一些钱,第一语言出现是普通话,所以你必须考虑有一些非常具体的语言要求和考虑,必须到位, 以及。

我们在其他领域也有非常强大的文化。 如果你想到你这么喜欢的咖啡,这是蒂姆霍顿的;我带达伦去了几家Tim Horton快速服务餐厅,这些餐厅在加拿大文化中根深蒂固,也深深植根于曲棍球和其他体育活动中,这些活动反映在甜甜圈和其他产品中。

达伦:

这实际上是冰球只是为了清楚。 这不是在草地上打曲棍球, 是曲棍球在溜冰场上打的。

斯蒂芬:

冬天我们确实有很多冰,但我们也有赛场,但要清楚的每个人谁正在听,也许听在澳大利亚,一个温暖得多的国家,这是冰球。

达伦:

另一件事是,你提到它之前,对于一个市场,这种规模坐在旁边的庞然大物,这是美国,它真的令人印象深刻的深度和广度的人才,机构可以提出。

你说,也许他们没有强调他们的核心能力,但我们会见的所有机构都有非常广泛的服务,在这些机构中,他们能够表现出相当高的深度能力。 我觉得很有趣, 因为有时候人们倾向于认为较小的市场不一定有那么的广度和深度。

斯蒂芬:

是的,我们这里有一些特色菜,人们可能不知道的一点就是,多伦多当然被称为好莱坞北部,因为我们有很多美国制作公司来到这里。 事实上, 就在我办公室对面, 他们下周要拍电影, 他们会封锁街道。 因此,我们在加拿大有很多生产设施,支持更大的电影企业和国际广告。

我们有很多人才,不仅来自其他国家,而且来自美国,创造了这种深度。 这并不是说加拿大没有自己的深度,但当有一些客户不在国际上结盟时,我们必须自己竞争。

达伦:

正如我前面提到的,我们上周与很多机构讨论了他们出示证书的方式,很多机构都使用了他们要告诉我们机构故事的术语。

讲故事,因为每个人都会同意,可以是一个特别强大的沟通方式;你同意吗?

斯蒂芬:

是的, 我想这是本周让我大开眼界。 我真的很惊讶,有多少机构只是没有讲故事。 令人沮丧的是,机构本质上是讲故事的人。 他们有讲故事的创意团队。

如果你与这些机构的一些规划者交谈,并和他们谈论他们最新的汽车胜利或最新的QSR胜利,或者不管它是什么,也许他们会告诉你一个关于胜利的故事,但它只是没有被告知,当涉及到他们的证书。

他们往往吐出一系列没有人记得的事实,或者没有人特别感兴趣,而不是讲一个支持他们想要传达的事实的故事。

你只能记住穿条纹衬衫的人,或者那个有投影失败的机构,或者不管它是什么,你无法区分他们。

达伦:

这很有趣,不是吗,因为当机构世界谈论讲故事对客户的重要性时;当他们打开它自己, 它变得相当有问题?

正如你指出的,他们中的大多数没有讲故事。 他们开始说,他们想分享他们的代理故事,我会坐在那里等待故事的开始,中间和结束,它只是没有来。

大多数时候,正如你指出,这是一个购物清单;这些客户,我们有这些办公室,我们有这些能力,我们有这个过程。 我在每个市场的每个机构都见过它, 我想知道为什么。 他们只是坚持一个公式吗?

斯蒂芬:

这可能是他们坚持一个公式,但它是如此焦虑。 这就像有客户也想告诉你关于他们的玩具,所以如果你正在处理一家航空公司,例如,他们想告诉你,他们有多少架飞机,他们飞到多少目的地,但他们不谈论的是他们的故事,为什么这将是有趣的乘坐他们的飞机之一,为什么这将是有趣或更便宜,或任何它也许。

他们不支持这些事实, 并把它包装在一个故事中。 我很惊讶, 机构没有把他们的创意团队或战略团队放在这些信息的制作中。

我想知道这个故事的制作是否交给了一位业务发展领导,他显然关心事实,关心获奖,关心奖项、资源数量和办公室数量,然后不把它交给一个能用故事包装的人。 这个故事是人们要拿走的东西。

达伦:

当我们与机构购买此时,他们中的很多人说”但清单呢”。 采购商和营销人员将带着一份清单来到代理机构,因此他们对于购物清单的理由是试图将购物清单与营销人员或采购人员使用的清单相匹配。

我想你们和他们都看到了一个采购过程, 这基本上是勾选框, 如果你不勾选所有的框, 你不通过。 你认为这是问题的一部分吗?

斯蒂芬:

是的, 我认为人们非常挂断 Rfi 或 Rfp, 他们希望确保他们解决所有这些问题。 这一切都很好, 但这不是凭据演示真正的目的。 当我们问几个机构,一个凭据演示的目的是什么,他们有点总结和啊一点。

那么, 任何一个听这个想知道的人, 一个凭据演示的目的是, 得到另一个会议。 它不是勾选框,并创建一个睡眠诱导列表的功能和功能。

你所做的是,确保你已经解决了所有的问题,特别是通过采购,如果有5个或50个,你想确保你解决他们所有,但把它们放在留下,你留下的甲板,然后他们可以检查框,并确保他们已经完成了所有之后。

在演讲中,您希望专注于故事,并事实支持该故事。

达伦:

现在你有一个非常好的点, 因为你刚刚提到留下的, 甲板。 事实上,你建议机构实际上不要打印出大甲板。 我这样说是因为我记得我自己做新业务的经历;我有一个董事总经理谁使用拿起球场甲板,感受它的重量,去,哦,是的,感觉实质性,仿佛这在某种程度上是质量的衡量标准。

但是,你向机构提出了什么建议,因为我觉得这是一个非常好的见解?

斯蒂芬:

有几件事围绕这一点。 一般来说,你不想打印出一个甲板,因为它不是特别环保。 不打印出卡片组的另一个原因,是,如果他们要进行其他凭据演示文稿,则不希望他们将您的凭据演示文稿携带到下一个代理会议中。

上帝禁止他们不经意地把那东西抛在脑后, 那么你的竞争机构拥有你所有的智慧, 所以你想避免这一点。

现在发生的事情是,机构正在把他们的凭据放在一个USB棒上。 嗯, 这是所有好, 但我不知道你, 但我有新的 Mac 笔记本电脑不采取 Usb, 再次有被抛在后面的风险。

达伦:

此外,许多客户端组织都有一个 IT 部门,出于安全原因拒绝允许他们插入 USB。

斯蒂芬:

哦, 是的, 然后如果它的密码保护和密码是错误的, 这是一个噩梦。

因此,我向客户和机构推荐的是,凭据放在一个链接中,而您使该链接具有可访问性。 你可以密码保护它,如果你想,但这样,然后它可以在线查看任何人,真正想看看它。

这里的偷偷摸摸的技巧,如果你被问到一个问题在演示文稿,你去,哦,我的上帝,我们没有覆盖,或者我们没有考虑它,或者这是一个非常好的点,我们应该添加X,机会是,你将能够进入和改造后,以确保你已经回答了问题。

我认为这是一个更好的方法来解决凭据,因为它可能是一个公平的问题,你可能没有想过,但你可以回答,继续前进,并添加它,这是一个做到这一点的方法。

如果你真的聪明,你也可以进入,看看IP地址,并实际看看谁看过的链接。

达伦:

页面上的时间。

斯蒂芬:

完全。

达伦:

多少次,他们回到它,所有这些都是真正伟大的想法。 这很有趣,因为我不认为很多技术被接受。 机构倾向于默认做甲板, 因为它是工业或技术的证据将是 Usb 。

我有一个巨大的收藏,我敢肯定,你做所有的机构邮票打印和MB的所有惊人的形状,颜色和大小,他们已经分发,但链接的想法是一个了不起的。

斯蒂芬:

是的, 链接是一个更加友好的方式去, 它给你一点点肘部空间, 以防有一点点危机在它结束。 这里真正重要的是,你不想留下一些东西,或者你所有的秘密情报都留下的东西,因为对我来说,这是你想避免的大风险。

达伦:

与发送书面凭据,这是非常不同的凭据推销本身,正如你指出,一个典型的错误是,我们运行了一些球场和几个机构在多个由于各种原因,事实上,文件将出现作为PDF的,不打印,但他们会混合客户名称,因为他们已经做了一个搜索和更换,但没有拿起每一个它的版本。

斯蒂芬:

是的, 各机构请不要低估校对的力量和重要性, 因为我们已经看到了一些绝对的经典。 我们看到的客户品牌完全不同,你谈论的是一家汽车公司,突然你看到一些关于巧克力制造商的东西,这绝对没有意义。

很明显,有一个剪切和粘贴,这是很难从中恢复。

达伦:

这是非常困难的,本周你再次与一些机构分享,当事情出错时,它实际上是一个机会,发展与客户的融洽关系。 你是怎么做到的?

斯蒂芬:

因此,在做演示时,无论是 30 分钟还是一个小时,您都应考虑其中一件事,您应该留出 15 分钟或 50 些时间来演示您的凭据,并在凭据周围进行对话,然后剩下的 50 分钟是围绕与您的客户进行讨论并建立融洽关系。

你不想做的是有一个小时的会议,你慌乱了55分钟关于你的能力,并留下5分钟在年底,然后不允许你建立融洽的关系或建立任何情报的客户试图做什么,或为什么他们试图这样做,或为什么他们想看到你。

达伦:

我指的是当出现问题时,你知道你是5分钟到你的30分钟,电视机不再连接或字体已经失真或所有视频,你在你的演示文稿,当你播放他们有没有音频。 那么, 机会是什么, 因为你实际上看到有人这样做特别好?

斯蒂芬:

我们做到了。 有一个代理公司的首席执行官在一次演示,就在她要走,她打破了脚跟在一个非常高的脚跟鞋,她不得不做她的介绍在她的丝袜脚。 此外,还有电源故障,导致投影仪和她的笔记本电脑都打掉,因此演示基本上不在那里。

这实际上做了两件事。 其一是它告诉客户如何从困难的情况下恢复,因为大多数机构是他们最好的行为,一切都无缝地工作,一切都非常光滑,咖啡是美妙的,糕点是美妙的,每个人都坐起来,表现良好。 但这并不总是会发生。

但它做的就是让你关闭笔记本电脑,说你知道吗,我们这里有一个技术问题,让我们谈谈您的业务,我们为什么不告诉你我们是谁,因为这将是一个真实的谈话。 它将被包裹在一个故事中,然后你将能够有一个关于他们的业务的谈话,这将是一个更好的讨论,我强调这个词的讨论,而不是一个方法的介绍,你可能会有一个更好的会议,因为确实这个客户。

达伦:

因此,关键的事情之一不是凭据演示或会议是关于建立信任。 当客户走进代理机构,他们可能知道所有的事实或声誉的代理,但这是一个真正的机会,开始建立信任。

我们从学术研究或行为经济研究中知道,信任的三个要点是真实性;当你不是你自己时, 人们可以拿起。

另一种是与听众的逻辑交谈;所以跟他们知道和感觉的东西说话

第三个是表现出同理心;真的能够表明你在那里为他们, 而不是在那里为自己。

现在,在本周的演讲中,我们多少次看到人们实际上设法做这些事情而不命名,因为那是不公平的?

斯蒂芬:

我想当过程幻灯片上升时, 我们都抓住了对方滚动我们的眼睛。 事实上,当那发生的时候,你可能一直在打鼾。

达伦:

假打鼾。

斯蒂芬:

嗯, 是的, 假打鼾, 但关键是首先没有人对过程幻灯片感兴趣, 他们是令人难以置信的无聊, 但没有办法建立同情。 你很少看到客户开始点头,或者他们想问一个具体问题。 当你那样做的时候,真的无处可去。

建立同理心的关键是看到肢体语言,看到点头或看到他们说是,在我们的经验x,y和z,你开始有一个讨论,这就是同理心和信任如何建立。

当你只陈述事实时,就无处可去。 你还有 5 个要看 除了说谢谢, 我不知道该怎么处理。

达伦:

这就是问题所在,因为我认为营销、广告、媒体已经变得如此关注事实、数据、统计数据和数据,也许这些机构已经忽略了它们存在的核心和原因,即说服的艺术。

斯蒂芬:

我们现在有很多数据四处飘荡,每个人都可以访问一些数据源,尤其是媒体公司将拥有自己的独特专有源,他们可以分享,但最终我们在这里尝试做什么。

我们试图与人类交谈,让人类做一些事情,所以我们需要确保有见解和创造力,以便向消费者证明,沟通实际上有意义。

达伦:

我同意你的观点,因为我认为证据有时对代理机构来说变得更加重要,然而对客户来说却不那么重要。

有一本很棒的书, 标题是奥伦 · 克拉夫的《投球任何东西》。我绝对推荐任何人阅读, 如果你进入投球业务。 他说的是,实际的演示应该让观众保持原始的爬行动物模式,回答它有什么对我来说,这是否让我处于任何风险?

一旦你把它们置于前叶模式,这是分析,那么你将永远不会真正得到一个决定,因为他所说的作为人类,我们被吸引到人,我们想合作。

从初创企业的投资者那里,你听到很多,他们往往不会投资于这个想法,而是投资于有想法的人,因为真正要实现与否的正是人们。

因此,也许回到这个想法,我们可以把所有这些数据,所有这些信息,所有的分析和洞察到一个文档或可读的形式,你会在前面叶的形式阅读和分析它,但在球场上避免它像瘟疫。 你觉得怎么样?

斯蒂芬:

我不知道。

达伦:

我提出来的另一个原因,是每次我看到媒体人在屏幕上大量数据,而你实际上把它拉起来,甚至没有媒体机构,但创意机构在屏幕上有这么多的信息幻灯片。

首先你看不见它, 我可以, 因为我在前面。

斯蒂芬:

没错, 我坐在后面, 实际上看不到它。 你完全正确,但它不只是在演示文稿中。 真正困扰我的是,当你去一个代理网站,从搜索的角度来看,我们只是想弄清楚代理有多少资源,是否有客户冲突,谁拥有他们只是为了得到大局的事实,以便我们可以排除他们或排除他们。

你要么被轰炸与创造性的马上蝙蝠,是与你正在寻找的,或者你实际上找不到你正在寻找什么,因为他们的导航是如此糟糕,并发送警告信号,机构只是不知道如何沟通。 也许不仅仅是他们自己的凭据,也许它也是客户的信息。

达伦:

也缺乏同情心, 不是吗?

斯蒂芬:

是的。

达伦:

因为他们实际上并没有考虑使用该网站的人, 以及他们使用它的用向。

斯蒂芬:

是的。 他们确实需要有创造性的网站。 他们确实需要吸引最好的人才,我理解他们为什么把创造性的前面和中心,但他们真的需要思考谁正在看的网站,为什么他们看的网站,并确保选项在那里。

但这与在会议室中让客户参加的演示大不相同,他们已经越过了第一个障碍,他们在房间里,他们感觉到你是谁。 现在,他们想进入一些引人注目的事情,你让他们点头,并尽快创建对话,这样他们会回来参加最重要的第二次会议,或者给你业务或更多信息,或者为下次会议添加更多人员。

达伦:

当我们谈到证书演示时,机构直接进入了球场过程,然而,对于一个机构来说,有许多其他机会,让一个真正强大的机构故事来赢得球场以外的业务。

你同意吗? 我知道我们都被视为球场顾问, 但机构应该努力赢得业务, 而不必一直为它投球。

斯蒂芬:

完全。 您可以在乘坐 30 秒的电梯进行新的业务对话;”你为谁工作?”我为 X 代理工作” “哦, 为什么他们这么大的机构?你想有下来拍,这样你可以在30秒内沟通,并希望从谁你说话,并说,’我想进来和你说话,因为这是一个令人信服的故事’的名片。

对我们来说,对于不了解球场顾问所为的人来说,这有点困难。 球场咨询只是我们业务的一部分。 简单地说,我是公司精神病医生 我们帮助营销人员解决问题。 这往往让人们感兴趣, 然后我们可以分发一张名片, 交换细节和宾果, 我们可以进入它。

我不想轰炸他们;我们在不同国家设有办事处,我们做这事和那件事——这太过分了,没有人会记得的。 我会记住的人谁不能得到他们的故事直, 并混为一惊, 在他们的提供。

达伦:

这是一个很好的球场, 但你有你自己的沙发, 你随身携带吗?

斯蒂芬:

绝对不行。

达伦:

当我们开始的时候,它是P3——帮助人们通过创造性过程实现商业目的。 然后它变成了三一P3。 这些天我们谈论的多数内容或凭据内容更多的是关于营销,对于任何组织来说,这是一个极其强大的纪律,但存在许多挑战,阻止它获得这种能力。

我们已经确定了其中 6 个, 我们帮助克服, 这是我们的宣传。 它不像你的那么锋利。 我还发现,在全球范围内,营销人员一直在面临更多的挑战。 有机会再次合作,并度过本周与多伦多的机构交谈,这太棒了。 希望我们能有机会再次这样做, 并和更多的机构交谈。

斯蒂芬:

有你在这里真是太棒了 我说我没有沙发,但我随身携带的是一张名片——每张价值一美元——所以我不喜欢分发这些,除非我进行了有意义的谈话,而且我知道那个人可能会打电话给我。 所以我的1美元名片对我来说很重要。 那是我的投资

达伦:

你投资一美元的人,你认为会来使用你的服务。 看, 聊天很棒。 我们的时间已经用完了,但最后一个问题要问你。 作为一名球场顾问, 我一直被问到这个问题, 所以我要问你。 现在你最喜欢的代理是谁?

管理营销播客是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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