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你们的广告公司处于什么层次? 您需要什么级别广告代理?

Advertising agency tiers.

这篇是由达伦伍利所著,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

一个经常令人困惑的讨论是围绕广告公司分类。 我不是说他们做什么 媒体、创意、体验、公关等 虽然这经常是令人困惑的。 我说的是机构分层的过程。 一级机构,而不是二级或三级机构。 与广告商的对话将变得特别混乱,当他们说他们想要一个一级代理,但三级的价格。

也出现混乱,因为有几种方式来分层机构。 当然,如果你问一个代理团队他们是什么层,自我决定大多数人会回答第一层。 但事实是,有很多理由说明,对于一个机构来说,不成为一级机构是有益的。 这当然取决于您如何对代理层进行分类。

我认为,有必要界定机构分层的常见方式,以减轻一些混淆。

上下文层

机构层需要上下文。 一个学科(如技术)中的一级机构与另一个学科(如媒体)中的一级机构不一样。 同样,分层也会因市场而变化。 阿德莱德的一级代理与纽约市的一级代理机构不一样。

层也可以是瞬态的。 一家机构只需一次活动就赢得多个奖项,他们可以在一夜之间从二级跳到第一层。 正如失去关键高调的员工可以同样快地将代理机构从一级降至第二层一样。

因此,仅仅因为一个代理是一个市场中的第一层,并不自动意味着它们将成为所有市场中的第一层。 当您在区域或全球基础上开始对机构进行分层时,它基于一种平均感知。 这些行业记分卡的批评之一(想想媒体或一本书等的 RECMA)是它代表的平均性能。

正如我们知道的,平均定律说,如果你的脚在烤箱里,你的头在冰箱里,平均你感觉很好。

那么,什么是一级、二级或三级机构呢?

基于行业的层

充其量,适用于代理的级别是基于对它们在市场上的地位的看法。 一级机构将被视为最上面。 二级机构将被视为中间市场。 第三层将提出后方。

他们的立场将基于对声誉的感知。

第一个条件是大小。 大型机构被视为成功的机构。 但并非所有大型机构都是自动的一级。 这是因为新闻价值也是一个考虑因素。 获奖。 赢得新业务。 吸引新的、高素质的人才。 这些都是保持一个代理在贸易媒体,并保持他们的声誉最新的东西。

这为该机构创造了一种势头的感觉。 代理机构是否处于优势地位? 还是稳定下来了? 还是最糟糕的是,是衰落吗?

一级机构,在其类别中,其规模将推断成功,在一些新的业务或奖项,以保持它在贸易媒体占上风。 这将是一个有才华的人谈论想加入的地方。

第二层是小机构在优势和较大的机构在下降的组合。 这是一个混合补丁。 业内人士谈论两者。 但是这个小机构需要在董事会上多跑几圈才能成为第一层。 更大的机构已经袭击了困难时期,人们正在谈论它。

第三层是没有人谈论的所有机构。 这不是关于他们的工作。 这只是行业感知。 他们可能有了不起的人。 拥有快乐、成功的客户。 偶尔开始新业务。 但是,他们是在雷达下。

这不是因为他们很小。 这个集团有一些大机构。 它只是关于感知和声誉。 如果没有人谈论你, 那么你最终在第三层。 然而,如果你知道如何找到它们,第三层有一些优秀的机构。

基于价格的层

除了感知之外,更紧密一致的是对机构进行分类的价格或成本分层方法。 知名度较高的机构被视为吸引更好、价格更高的人才,因此,仅仅以人才被标价的价格,就会被视为一级机构。 这意味着,高知名度的机构因此是一级最贵的,中低价位机构是二级,而廉价、低成本的机构是三级。

如果你看看一个市场内各机构的小时费率卡,你会发现费用的差差,从低到平均到高。 这近似于相同的三层方法。 但这种方法有一个典型的缺陷。 很少有机构会有标准费率卡。 即使他们这样做,它很少统一适用于该机构的所有客户。

一个代理机构有一个基本收费水平的所有客户的想法是一个神话。 代理机构向客户收取的费用取决于许多变量。 这些可能包括客户的规模、项目的规模、客户/采购团队的谈判技巧、客户提供的机会等等。

有许多高调的大型机构正在收取客户一些每小时的费率,更适合于低成本机构。 正如一些低成本机构让客户支付利率暗示一个高调的一级机构一样。 因此,根据申报费用来判断一个机构可能具有误导性。

基于大小的层

是的,尺寸确实很重要。 但基于规模的分层机构可能会非常具有误导性。 最常见的尺寸度量值是 FTE(全职等效项)。 根据市场的不同,大型代理机构可能是 100 多个 FTEs 或 500 多个 FTEs。 一个小机构可以低于100个FTEs或20个FTEs以下。 微型机构是1~5个FTEs(唯一通用尺寸测量)。

但这是否一定意味着一个机构是一级、二级或三级? 如果一个机构有 600 个 FT,这是否意味着它自然是一级? 同样,如果一个机构有50个FTEs,它是第三层吗? 如果该机构是由一群非常资深的人、学科专家和无可挑剔的履历建立的呢? 以上述成本计算,它们将是第一层。 但单就规模来说,它们将是三级。

对于大型控股公司拥有的一些代理品牌来说,规模如何转换? 这些全球代理品牌中的一些品牌现在发现自己在某些市场,其FTEs比许多独立竞争对手都少。 但是它们属于一个大网络,那么网络大小是否将它们拖入第一层? 或者本地办公室大小将它们拖回第三层?

大并不总是更好或更漂亮。

基于客户端的层

到目前为止讨论的所有方法都基于该机构的某种属性对机构进行分层。 它的大小。 它的声誉。 它的价格本身的水平。 但是从广告商的角度来看呢?

我们的首选方法是使用分层来分类代理机构对特定广告客户的重要性。 正如我们在定价方法中所看到的,代理的成本是灵活的,这取决于客户。 正如机构在关系中的重要性也取决于客户一样。

我们认为这些层不仅仅是一、二和三层。 相反,我们想到战略,专家和一般主义者。 级别由代理机构在广告客户机构名册和提供营销计划中所起的作用来定义。

  1. 战略(一级)机构是那些在开发和实施营销传播战略或计划方面发挥重要或重要作用的机构。 通常,在第一层中,只有一个和最多五个。
  2. 专家(第二层)是那些为营销传播战略或计划所需的供应商名册带来重要和特殊技能和能力的机构和供应商。
  3. 通用主义者(第三层)是提供一般技能和能力的供应商,这些技能和能力可以由许多供应商和机构共享,因此从定义上讲更为笼统。 这通常是任何营销供应商名册中的最大组成部分。

对大多数广告营销者来说,显而易见的想法是他们的创意和媒体机构将是一级,其他机构,如数字、购物者、促销是二级,其余的是三级。 但事实是,这种战略特征正变得越来越不常见。

以电子商务为核心的战略者将SEO/SEM、数字媒体和客户分析放在第一层,将内容代理机构(内部或外部)放在第二层。 其他更注重客户体验战略的机构将社交媒体、体验和数字放在第一层,媒体和其他传统机构将放在第二层和第三层。

这不仅是一种更具战略性、以营销者为中心的方式,可以细分代理机构和营销供应商,而且,正如我将分享未来文章一样,它将成为您根据指定级别选择、管理、审查和对这些机构进行报酬的基础。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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